文化背景下的广告翻译

张丽丽　王凤媛

广告作为一种面向大众的宣传手段，带有深刻的文化烙印。随着社会经济的发展，广告已越来越深入到人们的日常生活中，在国际市场上，对于企业来说，如何通过广告翻译把自己的产品介绍给其他国家的消费者，从而提高产品的信誉度和销售量，是至关重要的。由于中西方在语言、风俗习惯、思维方式等方面的诸多差异，广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转换，文化差异也是该过程中一个不容忽视的重要因素——忽视文化背景的广告翻译会直接影响一个产品在国际贸易中的竞争力。

每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征，这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。图吉利、避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人，但dragon对于西方人来说是罪恶的象征，圣经故事中的恶魔撒旦就被称为“great dragon”。Black Cat（黑猫）在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。蝙蝠（Bat）在我国谐音有“福”、吉祥之意，而在西方国家则代表凶兆。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的名称里up这个词符合美国人的喜好，那就是一种蓬勃向上的朝气，但是如果按字面意思把它翻译成“七上”，那绝对得不到中国人的认可，马上让人联想到“七上八下”这个成语，对此饮料的感觉大概也是“七上八下，不敢一试”；而“喜”字则对中国人来说充满喜庆吉祥之意，同时它在汉语中也有精神振奋的含义。仅仅一个小小的调整，效果却大相径庭。

审美观点是一种综合的文化意识，涉及政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。要熟悉广告受众者的审美心理，避免产生对等式的简单翻译。如，我国一种出口干电池的商标叫“白象”，曾被译成“white elephant”，应该说这种译法没什么错误，但是 white elephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西或沉重的负担”。再如，Sprite（饮料），此单词在英语中译为“小妖精、捣蛋鬼”，十分可人的形象，并非像中国人心目中的“魔鬼”那么可怕；另外，Spirit与Sprite具有相同含义及用法，并且spirit还有“精力、精神”的意思，因此取名Sprite可谓用心良苦，一箭双雕。中文中谐音译作“雪碧”，作为中国市场上的饮料品牌，带给消费者一种“清凉、可口”感觉，产生奇特的翻译效果。

中国文化与西方文化比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，中国人更注重集体、家庭；而西方人则更强调个体，以“自由”“独立”“竞争”等特性构筑其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在香港播放时，直译成“想做就去做”。对于标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过的广告语，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这支广告产生强烈反响，不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷抗议，后来改译为“应做就去做”。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。

由于文化的差异，东西方人对一些词的概念及其褒贬意义的理解和认识也不同。例如，中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”，就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底掩盖了“金丝小枣”的优秀品质，并造成消费误导。如果将其译作“Honey-Sweet Dates”，便可取得良好的翻译效果。由于操英汉2种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方的语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用，在广告翻译方面则表现为获得不确切的有时甚至是错误的广告信息。例如，在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏，我国有一种出口试销的“轻身减肥片”却无人问津，经过市场调查，发现问题出现在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets。在美国人看来，此药是专为obese people（特大胖子）服用的，有违购买者的心理，而改译为Slimming Pills后打开销路。

总之，语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。广告语言作为一种应用语言，同一个民族的心理认知、民族语言、风俗习惯等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。它折射出中西方不同的哲学观念、价值取向、文化形态、社会风情等，反映出中西文化的差异。