广告新闻:违法失德谁之责

陈力丹 周宇博

生活在今天,你一定对广告新闻(即将广告内容冒充为新闻刊播,引诱公众将广告当作新闻接受)不陌生。打开电视,翻开报纸,广告新闻便会扑面而来。

报纸整版刊登的明明是广告(例如吹捧某位企业老总如何英明伟大、某家公司创业如何成功、某种产品如何“遭遇”抢购等等),却不老老实实地标明广告,而标注“专版”“企业家风采”“人•财•榜”等等;一些广告使用新闻报道的方式,打着“本报讯”“焦点”等旗号,混迹于报纸的要闻版,甚至上了头版,却完全没有新闻价值,有的在文后还标注上了联系电话、地址等。广电新闻节目也未能“免俗”,有些新闻一看便是在替某个厂家和商品做广告,却被强行夹杂在新闻节目中播出(植入式广告新闻)。“聪明的企业做新闻,愚蠢的企业做广告”能够成为流行语,反映了这类广告是多么普遍。

虽然普遍,但是违法,因为这是一种对传媒受众的欺骗行为。现行《广告法》第十三条规定:“大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》第七条也规定:“不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告……各类大众传播媒介有关人物专访、企业专题等报道中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。”

既然违法,广告新闻为何还泛滥呢?

一是广告法律法规没有得到有效执行。

《广告法》已经制定十几年了,但它没有落到实处。不少人诟病该法存在很多问题,如没有规定广告标记的大小、形状以及具体如何操作,给执法带来了困难。

另外,由于媒体的特殊地位,对其监管的工商管理部门大都对其敬畏三分,因而普遍监管不力,对违法广告的执法没有雷声,更没有雨点。一旦广告新闻成为流行,法不责众,那么法律的威严将荡然无存。

除此之外,我国广告审查制度也存在一些内在矛盾。当前我国广告审查普遍实行双轨制,即有关行政主管部门对药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告进行审查,其他的广告由广告经营者和广告发布者进行审查。广告经营者自然不会自己查自己,广告发布者面对带来利益的事情,哪有自己给自己下绊的?于是多头审查变成了职责不清、互相推诿。特别是传媒,它既是广告审查者,又是广告发布者,以公权谋小团体的私利不可避免。而有关行政主管部门审查其下属企业的广告,由于二者上下级的行政隶属关系,以及难以割舍的千丝万缕的联系,容易造成审查过程难以依法进行或者“审而不查”。

二是无节制的利益追求促成违法行为泛滥。

广告主、广告代理机构和广告发布机构(传媒),他们面对缺乏有效监督的法律法规,面对违法成本极低的处罚(《广告法》第四十条规定:“发布广告违反本法第十三条规定的,由广告监督管理机关责令广告发布者改正,处以一千元以上一万元以下的罚款。”),其心态如同资本家面对利益一般,正如马克思在《资本论》中所说的:“一旦有适当的利润,资本就胆大起来。如果有10%的利润,它就保证到处被使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。”

为了实现广告效果最大化,广告主们面对对广告免疫力越来越强的受众,绞尽脑汁,更多地采用“绵里藏针”“笑里藏刀”的广告新闻,引诱受众接受广告。这是广告新闻泛滥的直接原因。广告代理机构同样受到经济利益的驱使,他们秉持“客户至上”的理念,先报送一个合法版本,通过审核之后再换用另一版本,通过这种“狸猫换太子”的方式来逃避广告审查。

传媒呢,在缺乏有效监督的条件下,同样会无节制地追求利益,在原本为公众服务的新闻版或新闻节目中,具体的编辑部门在传媒已有合法广告之外,强行植入广告新闻,以获取部门利益,应担当的社会责任抛到了九霄云外。最典型的当属央视“3•15”晚会中插播的“3•15指定广告”,本以揭露假营养品为主题,结果广而告之的竟是假营养品。更有甚者,一些传媒的记者将自己的报道权商品化,直接参与到这类广告内容的创作之中,成为广告主的“写手”。

传播广告新闻,不顾法律,不管道德,以新闻的形式引诱受众。然而,受众中自然也有作俑者的家人与朋友。人人慨叹这个社会缺少诚信,防止接受虚假信息的成本越来越大,广告新闻作俑者便是推波助澜者之一。

对传媒机构来讲,传播广告新闻会对自身赖以生存的“公信力”产生负面影响。当一个传媒开始践踏自己公信力的时候,受众对其将产生怀疑,而转向他们信任的传媒。对广告主而言,在当今商品同质化的社会,品牌的附加价值成为消费者更为关注的部分,因此,诚信经营,做真正的“大品牌”,无疑更为重要。

所以,制止广告新闻,首先要解决有法而无执法的问题,这是造成广告新闻泛滥的法治管理原因;而唤醒广告主、广告代理机构和传媒机构中的经营人员的道德意识和社会责任感,通过自律而不是他律来解决问题,则是解决问题的根本途径。这个问题的解决,需要两方面同步推进。

1988年韩国传媒获得全面新闻自由之后,发生过持续多年的广告新闻现象,当时人们认为这是传统的儒家文化(这种文化过分看重人与人之间的“关系”而缺乏法治理念)使然,无法解决。然而,后来通过社会全面法治化,以及随之带来的人们道德水准的提升,现在韩国传媒界的广告新闻现象基本杜绝。谁搞广告新闻,一旦被揭露,就成为丢脸的事情。我们同样需要形成一种普遍的衡量传媒行为的道德意识:谁利用新闻版面或节目刊播广告,谁就是非法牟利,不仅受到法律的有效制裁,还要受到道德的谴责。

【作者单位:中国人民大学新闻与社会发展研究中心,北京,100872】

责任编辑/刘 烨