刘翔“重启”

李 兴 彭 艳

刘翔在第十一届全运会110米栏夺金后,上演了一场“脱衣真人秀”,他将上衣、短裤扔上了济南的看台。紧接着媒体报料出了刘翔扔出的衣服被哄抢撕成碎片,抢得衣服者被未抢到手的“翔迷”团团围住合影留念,随后更传出离奇的情节,厦门有人在卖刘翔全运会上夺金的裤子,起拍价三万元。从一年前身价跌至百万元以下,到一条裤子也要值三万元,刘翔价值的起起伏伏中,明星代言价值的变迁轨迹被演绎得活色生香。

“重启”刘翔

像电脑死机后重新启动一样,刘翔从北京奥运会到上海国际田径黄金大奖赛这一年时间经历了一次商业价值“死机”重启的全过程,这个过程所凝固的正是明星代言的风险和对明星代言核心价值的再认识。

2001年5月,刘翔在世界大学生运动会上夺冠,但那时的他还只是个潜力股,眼光敏锐的商家已盯上了他,耐克从希望之星开始启动了刘翔代言预备阶段。2003年刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元。“家鸡变凤凰”的一幕出现在2004年的雅典奥运会,这一年,那个身披国旗跳上领奖台的帅小伙,一举成为商家争来抢去的香饽饽。奥运会金牌使刘翔的代言开价跃上了百万大关,正是从这一年开始,刘翔开始了紧随姚明争夺中国体育明星价值榜首的“明争暗斗”。2006年是关键的一年,这一年的7月12日,刘翔在瑞士洛桑田径超级大奖赛上打破沉睡13年之久的世界纪录,创造12秒88的新纪录。在他打破世界纪录后的48小时内,耐克加急制作的近500件纪念T恤便出现在当晚6点CCVT-5体育新闻中,紧接着在首都国际机场,前来接机的翔迷们都从耐克公司领到了一件印着红色的“12.88”的白色圆领T恤衫。其他商家也没闲着,可口可乐和伊利也在网上分别打出了为刘翔欢庆的弹出广告和滚动广告。当年中国田协就把刘翔的广告代言费上限调高到1200万元。此后,刘翔于2007年8月在大阪田径世锦赛上夺冠,从而铸就“三冠王”,使自己的代言单价达到峰值1500万元,是5年前的40倍。此后,安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政和中国移动等14个品牌抢得刘翔青睐。2008年又有联想、可口可乐、中国人保财险、青岛啤酒、平安保险、凯迪拉克等品牌跟进。一时间,刘翔成为国内代言品牌最多的体育明星。

然而,2008年刘翔遭遇了“滑铁卢”,北京奥运会上的因“脚伤退赛”被业内普遍认为个人损失超过1亿元,赞助企业将减收超过30亿元。各种媒体上,多家刘翔带言的产品广告中再也看不到了那个熟悉的身影。CSM在2008年12月发布的体育及体育赞助研究2008年秋季研究成果表明,刘翔受奥运退赛影响,第一提及率降至13.2%,远低于姚明的30%,此前该公司公布调查显示刘翔在消费者心中的喜好度下降了16%。2009年3月,中国品牌研究院估计,“飞人”的身价已从最高时的1500万元下滑到不足200万元。此时,可以说刘翔的商业价值进入了一个“待机”状态,急需“重启”激活。

时机终于在一年后出现,2009年9月20日,刘翔在上海国际田径黄金大奖赛复出之战即夺得亚军,一个月后,刘翔在没有对手的全运会赛场上如愿夺冠,拿到复出后的第一枚金牌。刘翔的复出迅速“重启”了其商业价值,在他复出后的第二天,媒体头版以巨幅广告“刘翔归来”来欢迎其商业价值的触底反弹。

可以说,刘翔是近五年来明星价值波动最大的一位运动员之一,从30多万元到1500万元再到降为200万元,刘翔成为身价飙升最快又下滑最快又再度快速回升的“范例”。

明星“荒年”

一般来说,体育明星的价值由体育价值、社会价值和商业价值构成,这三者的核心是体育价值,即其体育成绩的好坏,而在刘翔的核心价值中,运动成绩也一直是重中之重,比如打破世界纪录后,身价从百万跃进到千万俱乐部。然而,平心而论,刘翔复出的成绩13秒15并不是最好成绩,全运会夺冠的成绩13秒34也并不突出,为什么却能快速实现商业价值的迅速回升呢,这不能不提到代言环境的重要性。

体育明星的价值确实由体育价值、社会价值和商业价值构成,但这只是一种静态的、内生的分析方法。对于体育明星代言市场而言,还存在着一种由供求关系形成的动态的价值决定因素和结构。明星代言市场同样存在着竞争,环境即时机因素同样会带来价值的变化,这其中供求关系因素相当突出。当一个庞大的体育用品与相关广告营销市场需求体育明星时,如果此时出现资源稀缺,那么,明星的价值在其体育价值(即运动成绩)没有明显提升的情况下,商业价值也会因为竞争而出现升值,刘翔能快速重启,正是得益于这种情况。2008年北京奥运会后,体育明星代言市场即出现了这种资源稀缺的状况:一方面,北京奥运会中国队51枚金牌创造了多达63人的奥运冠军明星阵容;另一方面,在奥运冠军大丰收的背后,多数陌生的奥运冠军未能及时获得相应的商业价值。2009年10月,媒体就报出了奥运男子击剑冠军仲满将江苏的一家擅自使用其肖像的公司告上法院,索赔55万元的消息。参考多份调查报告可以看到,在体育明星代言排行榜上,前十名大多仍为老面孔,这是持续体育价值和商业价值积淀的结果。一年前,关键之道体育咨询有限公司发布了《运动员个人品牌价值排行榜》,尽管榜上姚明排在首位,因伤退赛的刘翔排名为第十一位,但在男运动员市场上,刘翔与姚明的竞争实际上仍然在持续,易建联虽然后来居上,但短期内仍难与这两人比肩,所以,当刘翔、姚明先后因伤离开赛场后,巨星的“荒年”出现了。正如其他市场格局一样,市场前两名一般总会占领大半江山,所以,在全运年加上随后而来的2010年广州亚运会、上海世博会等大型活动竞争格局中,市场急需体育明星资源,刘翔此时的复出可谓在恰当的时机满足了市场的需求,因此,其商业价值的快速反弹就在情理当中了。

当所有的运动员品牌价值评估模型都以静态因素或运动员个人因素为主体时,增加对市场环境因素的评估,是对这个模型的重要补充。在竞技成绩这个基础的支撑下,有时市场供求关系的重要性几乎可以与形象气质、媒体曝光度、关注度和声誉相提并论。所以,代言价值在运动员成绩不好时能否具有抗跌性,很大程度上取决于所处的市场环境,当赛场上需要一个穿着特步、耐克、美津浓、康威的超高人气的体育明星时,刘翔“如约”回归了。

保值良方

尽管有网友把刘翔在全运会上演的脱衣秀分析为“他太需要一场胜利来维持自己的地位,当一个越来越商业化的体育明星没有足够的新闻的话,他会因此而寂寞,利益受损”。也有人注意到了刘翔在全运会领奖台上拥着亚军纪伟和季军史冬鹏一起表演了跨栏高抬腿引来无数摄影师拍照的动作,其实,这个动作的实质是三人亮出的是鞋底的LOGO,全部是为耐克跑鞋增加“曝光度”。

在一个明星代言已经被武装到牙齿的商业环境下,如何不断提高自身的价值和保值是体育明星关注的焦点。这其中,如何实现自身价值与赞助商价值的双赢则是一种技巧。当刘翔在济南奥体中心前后换了5身衣服时,人们注意到,从灰色运动服、白色T恤、比赛服到冲过终点后接受采访时穿的黑色羽绒服和一件红白相间的帽衫,加上夺冠后脱鞋手持耐克跑鞋的镜头,应该说,刘翔很好地配合了赞助商的需求,实现了赞助商品牌价值的最大化。这种对赞助商的友好状态是实现商业价值提升的一个方面。

另一方面,刘翔遭遇的曲折,反而增加了其身上的故事性成分,成为身价提升的新要素。一般来说,能让大众记住的运动员都是因为在一次重大赛事中的优异表现而横空出世,之后,他的经历和故事往往起到了延续记忆的作用。调查显示,在这个过程中,运动员的故事经历越是丰富,大众对该运动员的关注度越是容易提高。2009年初,当刘翔出现在牛年的新年广告中,与父亲一起演绎着“这不过是跨的又一个栏而已”的故事并“分享第一瓶可口可乐”时,已经为这个故事奠定了基础,赞助商所期盼的只是时间不要太久,不要因为公众的“健忘”磨灭掉明星的价值。所幸,刘翔没有让赞助商等太久。目前的现状是,与国外体育明星相比,国内明星普遍缺乏故事性因素,导致了“成绩决定论”价值观。造成这样情况的原因可能在于国内运动员都在同样的培养体制下成长,经历都大同小异,因而培养出来的个性差异也不多。当公众对运动员的认知主要来自于其竞技成绩的好坏时,助推商家选择代言人时惟金牌马首是瞻的扎堆行为。

刘翔的身价起伏给企业在选择代言人时规避风险上了很生动的一课——即便是刘翔这样的超级巨星,也会面临着巨大的代言风险。化解这种风险的方法有两种,一种是包围代言法,一种是长期战略法。

包围代言法是一次请多位实力运动员代言,可以预防其中一位运动员出现风险,所谓“东方不亮西方亮”,是鸡蛋放在多个篮子的原理应用。这种方法适合于有实力的商家使用。比如可口可乐就成功利用了多位体育代言明星,其奥运明星阵容中的3位明星姚明、刘翔和郭晶晶与可口可乐的关联度本身非常强,加上三人组合的抗风险性,因此超过50%的被访者在未提示的情况下能够清晰地认出可口可乐的奥运赞助商身份,并且平均每个被访者能够回忆起2.3次的可口可乐宣传活动(CSM调查数据)。

长期战略法强调的是持续性,体育明星的运动成绩和商业价值同样是持续积累的,大多需要几年的积累,需要企业以长期的战略相对应,反之,如果只是盲目地选择金牌选手,代言风险可能性就会大大增加。

回归核心

如何摆脱“一赛成名”又“一赛沉沦”的尴尬呢?对运动员而言,要将自身的价值由运动成绩向社会价值拓展,鲜明的个性特征、符合公众期待的形象气质和更佳的社会声誉往往会提升商业价值,因此,明星运动员建立自己的个人品牌管理系统是必要的。比如姚明在“姚之队”管理下,精心挑选代言产品,谨慎代言,尽量回避可能产生负面影响的代言产品,就是系统化管理品牌的做法。而刘翔在代言中,因为代言产品过多,定位差异太大,带来了不同品牌间的相互干扰,也给其个人品牌的系统化带来了干扰。

运动员个人品牌管理可以使运动员的价值更趋向于核心价值,比如一家公司分析认为,郭晶晶的核心价值集中于美好的、充满活力的、高品质等因素中,而选择代言产品时,选择契合这些因素的产品,就会带来互为提升的双赢作用。

对于企业而言,企业选择明星代言时,要有长远的基于其核心价值的战略性思考,还要有一定的可持续性。建议企业应把体育明星的核心价值看成是与目标受众建立更深度联系的工具,逐步把明星身上的核心价值迁移到自己的品牌身上。要把资源做成品牌资产的一部分,让喜欢这些明星的消费者,因为成功的营销产生情感偏好转移。当然要实现这种移情需要匹配的沟通工具,否则类似“中药足球”这样风马牛不相及的结合,很难让人产生什么真正的移情效果。