如何应对健身企业的投资风险

董菲

据调查,目前我国京津地区、长三角地区和珠三角地区的大中城市中,人们对休闲健身等高层次消费呈现出日益旺盛的需求,尤其是那些有消费能力的“白领”阶层已经开始追求现代生活方式和消费方式,对运动休闲健身的需求更为突出。

在市场经济条件下,需求一旦出现,人们在获利预期的诱惑下,供给必然出现,并在宣传、示范效应的作用下逐渐增加。随着经济发达地区运动休闲健身产业从业者的不断增多,盲目投资、蜂拥投资的现象开始出现,从业者在对该产业特性并不熟悉的情况下进行从众注资,这必将导致实际运作后难以如期收回投资,从而被迫采取降价、削减服务质量等手段进行恶性竞争。因此,对运动休闲健身业投资风险进行投资评估,帮助投资人以最少的投资(场地、资金投入)获得更大的盈利,是经营性健身投资者所急需了解的问题。

当前健身企业的投资症结

一项对健身企业的调查显示,经营年限在3年以下的企业所占比例达到80%,可见当前市场中健身服务企业多数都为市场新入者。按照一般经验,经营运动健身企业需要2—3年的时间才能收回投资,如果市场上新入者多,收回投资的压力普遍较大,竞争也就比较激烈,市场相对来说不太稳定。此外,由于各企业对风险的承受能力以及对回收投资预期的心态不同,有时甚至会出现有损市场发展的短期行为,如过度的价格战、虚假夸大的宣传、争夺顾客的混乱和无序等等,这对于整个产业的持续发展无疑是一种打击。虽然从另一角度来说,新入者多,表明资金拥有者看好行业发展前景,然而问题的关键是,新近注资的企业在这个行业内能坚持多久?对一个产业来讲(尤其是新兴的产业),资本的频繁进出,不仅不是一件好事,甚至是一种灾难,蜂拥而入又快速抽逃的资本对行业的发展只能是损害,一个很突出的问题是企业平均寿命短。

由于社会资本往往掌握在个人手中,其投资决策简便灵活,对市场变化的反应迅速,在获利动机的驱使下能迅速进入健身产业。有些企业由于入市较早,市场尚存在空白因而能在先发优势的作用下迅速崛起,但随着跟进者增多市场发生变化,企业由于对健身市场特性了解不透,往往不能及时调整,最终面临失败命运。而有些企业由于进入时机把握不准,在实际运营后往往会发现市场状况与最初的预期存在很大差异,无法实现预期利润,甚至在销售收入难以维持经营的情况下不得不退出市场。因此在健身企业创业和发展过程中不断地演义着“创立、崛起、衰败”的三部曲,有些企业甚至还未崛起,就迅速地衰落。就个例来说,造成每个企业衰落的原因是不同的,但众多的企业都如昙花一现,不约而同地消亡,必定有其共同的根源,那就是目前运动休闲健身产业的投资、经营风险大,企业准备不足。

俱乐部投资风险有哪些

我国的运动休闲健身产业经过十多年的积累和发展,无论在数量、质量和规模上都有很大的提升,整个健身服务业的商业化进程进一步加强,竞争也更加激烈,优胜劣汰、适者生存的游戏规则,使得整个行业中经营年限超过三年的企业仅占三分之一,这反映出目前运动休闲健身产业的投资风险依然很大。那么究竟是什么原因导致了这种现状的产生呢?都有哪些风险因素在影响着企业的投资决策呢?

1.专业性风险,包括健身环境、增加配套服务项目、企业经营理念、指导教练的素质和能力、专业的经营管理技能。

2.资金与品牌风险,包括场所和器械的维护与更新费用、支付场馆租金或承包费用、企业(产品)品牌化程度、产品销售途径、市民人均收入水平的变化。

3.企业组织风险,包括企业的组织结构、企业管理制度、企业形象策划。

4.市场风险,包括市场定位、营销策划、销售和宣传费用、产品定价、竞争对手价格、同业间的竞争。

5.产品与环境风险,包括产品设计(何种健身内容、方式等)、健身产品更新频率、固定资产投资比例、企业与政府管理部门的关系、税收与法律法规的变化、突发事件。

6.文化风险,包括当地民众体育消费意识和市民文化教育水平。

上述这些风险制约着俱乐部的发展,为了控制、管理这些风险,许多俱乐部都付出了大量的努力。

投资风险的应对之策

风险管理:“攘外必先安内”

风险分为内生性风险和外生性风险,就目前健身俱乐部的风险结构而言,专业性风险、资金与品牌风险、企业组织风险、产品与环境风险均属于内生性风险,而市场风险和文化风险等为外生性风险。俱乐部的老总们普遍认为:内生性风险要高于外生性风险。

正所谓“攘外必先安内”,俱乐部风险控制与管理过程中首先要做的就是评估内生性风险并予以控制。

目前国内大型健身俱乐部如中体倍力、青鸟等针对健身产品同质性高、差异度较小的问题,多数开展“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”,并且通过与产品捆绑的服务以及营造良好的健身环境来弥补消费者对个性化的需求。

在管理资本的管理上,这些俱乐部也大力聘用职业经理人,以降低企业管理资本的风险。由于职业经理人职业生涯的成功取决于其所在企业的成功,因而他们对企业的成长具有某种心理上的责任感。正是在这种责任感的促进下,职业经理造就了企业的领先能力,包括生产、技术、营销等职能能力和一般管理能力以及为消费者创造价值的能力和经营理念的不断创新能力。在健身教练的聘用上,它们大量使用具有专业素质、专业水平的教练员,以此为基础打造企业的品牌市场;同时加强对管理资本与技术资本等人力资本的投资,在职业经理制度的基础上,通过核心员工的终身雇佣制,将企业竞争力的培育扩展到一线员工,创造出持续改进的管理哲学,来降低企业风险。

对于新兴的运动休闲健身企业来说,经营中出现的许多问题都是由于管理制度严重滞后产生的“制度缺位”所导致的,而这种制度缺位的问题很大程度上又是由于管理制度与组织结构不协调所致。国内俱乐部也越来越认识到管理出效益的含义,大力推行管理模式的创新,建立起一套完整的现代企业管理制度,包括科学决策体系、人才管理体系、经营管理体系、资金运营体系、质量监督控制体系和技术创新体系,并建立与之相适应的激励机制、竞争机制、约束机制、淘汰机制等。

品牌风险控制以人为本

未来市场的竞争是企业品牌的战争,企业的品牌化是企业可持续发展的核心竞争力。某种独特的知识、技能和经验在一定的环境下构成了企业的品牌,它沉淀于特定的企业文化中,是不可模仿的企业能力的集中展现。青鸟从成立之初就坚定了“以人为本”的品牌理念,“全面质量管理”更是健身企业品牌化不可缺少的重要内容。在健身方式与内容的设计上致力追求以差异化、错位经营为重点的思路,一改目前大多数健身企业盲目追求硬件设施的高标准,企业提供的健身产品的差异化简单,普遍存在无明确自身特色的状况,提供的许多服务产品实际上在很大程度上都具有不可替代性。这类产品的差异化设计分离不同的消费群体,帮助俱乐部进一步细分市场,从而拓宽市场容量。

同业竞争:合作博弈方为长久之策

调查显示,目前国内的运动健身市场竞争十分激烈,业者之间为争夺目标消费者,普遍以价格作为主要竞争手段,有些企业甚至出台激励措施“互挖墙角”,不仅给“挖墙员工”奖励,更给转会顾客特殊的优惠等等。由此产生的直接后果是市场秩序的混乱和交易成本的增加以及各企业会员保有率的降低,严重者甚至会导致市场调节失效。

市场经济的状态确实是存在着一个个竞争者,相互之间存在着优胜劣汰的竞争,但市场调节的目标是要在竞争者之间形成合作。市场经济应是竞争和合作相兼容的经济,在体育领域更是如此。由于体育产品的生产与消费同步进行,因而体育企业之间必须是既竞争又合作才能共同为消费者提供体育产品,也就是说,体育企业之间是合作博弈,其目的就是“双赢”甚至是“多赢”,而不是“零和”。

对于运动健身休闲产业这样的新兴产业来说,作为微观主体的企业其产品的生产虽不像竞技体育那样依赖于对手的存在,但市场培育是每个企业都无法逾越的炼狱过程,市场需求的开发与拓展、新的业务增长机会的实现等都有待于业者的共同努力。因此运动健身休闲企业的业主必须转变经营观念和竞争理念,尤其是在当前健身产业的发展成长阶段,同业竞争应以合作博弈为指导原则。

合作博弈有利于降低企业的外生性风险,从微观上来说有利于各企业的成长壮大,从宏观上来说有利于健身产业的可持续发展。因此,企业之间只有既竞争又合作才能共谋发展以利长远。

文化风险:不可坐视

运动是一种生活方式,运动文化、健身文化的宣传和普及关系到每个健身企业的长期发展,然而每个健身企业对待文化风险的态度与行为却千差万别,有些企业积极推进,有些企业消极作为,而有些企业则甘为局外人。究其主要原因在于文化风险类似于公共品,它的存在不具有针对性,它的受益也同样缺少排他性,因而有些企业对于改进风险状况缺少动机,在自利的驱使下总希望“搭便车”而享受收益,其结果是虽不至于像“公用地灾难”那样严重,但在远期企业都失去了改进文化风险的动机后,仅仅依靠社会自发的变化来降低文化风险将是一个漫长的过程。

兼职教练管理:心理契约不可小视

目前许多健身俱乐部为节约人力资本投资,降低经营成本,多数教练员都采用临时雇佣制。由于兼职教练的自由度较高,流动性较大,与企业之间缺少沟通,对企业的兴衰成败没有主人翁意识,因而对于培养会员的忠诚度、贯彻企业的经营理念、培育企业文化缺少动机。而企业对这部分人员的管理又普遍缺乏有效方式,管理约束力较低。此外,由于当前健身市场竞争十分激烈,竞争手段无所不用其极,兼职教练因其特殊性(既直接面对消费者,又很少受到企业的管理约束)往往成为各企业竞争的首选目标,其道德风险相对较高。因此,如何提高企业人力资源管理效率,降低兼职教练的道德风险,已成为目前各健身企业面对的共同难题。现代组织管理理论认为,当一个人加入一个组织时,他其实就与组织签立了两种契约,一种是写在纸上的,能够明确表明双方的权利、责任与义务,另外一种是在心理的,也即所谓的心理契约。现代组织管理理论十分重视心理契约的重要作用。心理契约是指在雇主与雇员关系中,各自对对方所怀有的各种期望,它是组织与职工之间达成的一种“心理默契”,它能使企业的职工将自己作为企业的一员在其中生活,而不仅仅是在组织中工作。这对于现代组织人力资源管理具有十分重要的意义,原因在于将自己作为企业一员的人比那些雇员更加对于企业的未来充满浓厚的兴趣。

兼职教练作为现阶段各健身企业不可缺少的技术力量,是其人力资本的重要组成部分,但兼职教练因其特殊性与企业之间签订的是不完备合同,仅仅是明确职责的劳动契约,缺乏表明情感归属的心理契约,这是导致目前各健身企业兼职教练管理困难、问题突出的主要原因所在。在现代社会,企业与知识员工之间是一种合作伙伴关系,这种合作伙伴关系得以维持的真正原因在于他们之间存在着一种心理契约。在兼职教练的管理上,力健有着自己的特色,他们转变传统的雇佣观念,非常重视心理契约的作用,充分了解教练员心里所想,从组织文化和组织气候等多方面给兼职教练以归属感。此外,对教练员的激励与约束也是它们解决人为风险的一种主要管理策略。通过制定合理的报酬制度最大限度地激发兼职教练的积极性和创造性,同时在利益激励的基础上,加强交流沟通,确保企业的组织文化能有效地传递并感染到每一个人。此外,为实现激发教练员积极性和创造性的目的,俱乐部还应制定具体的约束方法,如建立合理的评价-约束机制。当教练员的行为损坏到企业利益时,能被有效地观测到并且受到有效约束,且约束力度要大于其不良行为所能得到的利益。