引领行业发展,助推行业整合

刘先永

由国家体育总局、中华全国体育总会、中国奥林匹克委员会、中国体育用品联合会、中国体育科学学会主办,国家体育总局体育器材装备中心、华兴体育用品发展中心承办的2010(第26届)中国国际体育用品博览会,已确定于2010年5月20—23日继续在北京新国际展览中心举行。

在我国宏观经济全面复苏,体育用品行业进一步整合的大背景下,2010年体博会将出台什么新的举措,扮演什么样的角色,显得格外引人关注。

自1993年首次举办以来,体博会一直把“引领行业发展,搭建行业交流平台”,作为自己的使命和责任。特别是近年来,伴随着北京奥运会的举办,全球性经济危机爆发等和中国体育用品行业息息相关的重大事件,中国国际体育用品博览会组委会以更具前瞻性的眼光和思维,主动求变,力求将这个亚太地区排名第一的体育用品博览会,打造成中国体育产业的风向标,给行业带来更多信心和机遇,引领行业朝着国际化、专业化、规模化的方向大步前进。

在距离2010年体博会还有半年的这个时候,我们试图顺着体博会的历史脉络,结合目前我国的经济局势和行业形势,探询新一届体博会将给中国体育用品企业带来哪些机遇。

体博会16年:行业发展的引领者

起源于1993年的体博会,脱胎于计划经济时代的全国体育器材和体育服装供货会,举办之初尚显得单薄和弱小。我们可以从一组数字中看出来:第一届体博会展位面积4150平方米,230个企业展位,平均每个企业占用不到20平米。不但展会规模小,而且当时的体博会还带有浓厚的计划经济色彩,参加展会的大都是国有企业,而专业观众集中在各省市体育局的采购部门。可以说这个时期的体博会尚没有完全摆脱体育系统订货会的定位。随着民营经济、外资经济介入我国体育用品业,体博会的展商逐步多元化。这是体博会初期一个里程碑式的进步。作为行业展会,体博会适应了当时的行业形势,给初生的中国体育用品行业提供了一个交流、交易和展示的平台。一些民营企业正是依靠体博会这个平台,逐步为大众所熟悉。

随着中国体育用品行业的逐步壮大,一些企业不满足在体育行业里销售产品,将目光瞄向了更为广阔的大众市场。这客观上要求体博会淡化展会的交易功能,增强展会的品牌展示功能。体博会组织者敏锐地洞察这一历史趋势,加大观众的邀请和组织工作,满足了企业展示品牌的需求。1998年在福州举办的体博会观众人数首度突破5万人,而2000年在长沙举办的体博会,观众人数更是达到10万人。李宁、康威等品牌开始深入人心。

进入21世纪,伴随着中国体育用品业的不断壮大,对外交流与合作也逐步增多。为更好地引领国内企业加快国际化步伐,2001年体博会率先开始了国际化的历程。在参展品牌上,以往的国内参展企业,如李宁、康威、德尔惠、英派斯等,随着在国际国内两方市场竞争力的增加,参展规模和水平都有了显著提高;而国外企业,也由以往的耐克,吸引了更多国际知名品牌的慕名而来,为国内体育用品企业吸收国际信息发挥了作用。

近年来,体博会开始在专业化上发力,完善展会功能、提升展会价值,更好地服务于展商和行业。首先,为了满足近年来体博会参展商类别的细化以及参展品牌的增加,主办方自2008年开始,采用了新的展位划分方式,将展馆按参展企业主题划分为不同展区,不仅满足不同类别参展商的需要,同时也满足了不同性质贸易观众的需要,彰显了体博会的专业性质。体博会专业观众构成也在不断发生变化,其中采购商、代理商和零售商,是其重要组成部分。

从第一届体博会举办至今,贸易观众的业务性质和观展目的,随着我国体育用品产业的细化、体育用品市场的繁荣,以及主办方对观展人员提供的专业服务,不断调整。新品订购、推销产品,一直是专业贸易观众的主要参展目的,但近年来,获取行业信息越来越成为专业观众的参展重点。这一现象,不仅表明贸易观众对世界体育行业信息的重视,更说明了随着体博会的发展壮大,其所提供的行业信息资料不断丰富完整。

除专业贸易观众外,参观体博会的一般体育用品消费者的数量也在逐年增多。这一方面说明了体博会在我国的影响力和地位提升,能够吸引更多体育用品消费者的到来;另一方面也说明在我国体育事业发展的大背景下,消费者的体育用品购买力逐年增强。体博会不再是国内外品牌参展商、专业贸易观众展示形象、获取行业最新信息的聚会,也同时是立足于消费者并服务于消费者的一个展会。

在我国体育产业上下游资源不断融合、体育营销市场不断发展的背景下,体博会更注重现场活动组织,使体育产品和营销资源有效互动,赋予展会更多内涵。

2007年以来,体博会不断突破纯粹的体育用品展示功能,转而利用产业论坛、研讨会等相关活动,将体博会推向更广、更深的层面。体育产业链模式的引入,使体博会的主旨从最初关注体育用品的发展,拓展到对整个体育产业上下游联动的思考。

借助北京2008年奥运会举办为我国体育产业国际化带来了商机,体博会将召集来自各国体育协会的官员以及全球各大体育品牌的代表,共同探讨目前全球体育用品行业关注的焦点问题,既为我国体育产业国际化提供有力的理论支持,也为我国体育产业的发展提供多角度、多层次的见解。

利用体博会的成熟平台,为体育无形资源的拥有方和需求方搭建对接和沟通的桥梁,以利于体育营销资源的供需双方充分了解,促进合作以及实现合作双方的双赢,是体博会顺应时代发展,向综合性体育产业展会转变的一大特色和亮点。

“2007年国家体育总局体育营销资源推介会”的召开,是体博会历史上首次对体育无形资产进行整合、包装和集体展示。2008年,体博会继续这一模式,除了将“国家体育总局体育营销资源推介会”正式更名为“中国体育营销资源推介会”,还明确制定了营销资源推介会的长远发展目标——“打造中国最优质的体育营销资源交流平台”。2008中国体育营销资源推介会围绕2008北京奥运,深入探讨体育营销资源的挖掘和运用,以期让更多的企业有机会参与体育营销,让更多的项目和赛事被分享。同时,也为后奥运时期保持市场活力作深入探讨。体育资源推介这一模式,不仅说明体博会已突破了传统体育用品展示的意义,成为了促进体育无形资源供需双方交流合作的平台,更说明我国体育产业正向单纯的有形资产转向兼顾无形资产的双方迈进。

从体博会16年的发展历程来看,在中国体育用品行业形势发生重大变化的前夕,体博会组织者会主动适应潮流,完善功能,主动求变,引领行业健康快速前进。

2009年:危机中显英雄本色

如果说体博会16年来一直作为行业引领者的话,那2009年第24届体博会可以算是一个最有说服力的注脚。

2008年以来,由美国金融风暴引发的全球性经济危机波及到我国,给国内各个行业造成了巨大的影响,体育用品行业也不例外。根据调查数据,在2009年1-2月份,全国规模以上工业企业实现利润同比下降37.3%,商品零售价格指数同比也有明显下降,其中体育娱乐用品下降2.2%,服装鞋帽类下降2.3%。对外贸易方面,根据海关总署的统计,今年1-2月份全国出口1553.3亿美元,下降21.1%。其中服装出口146.2亿美元,下降11%;鞋类产品43亿美元,下降2.3%。而一研究机构发表的数据说,金融危机发生前,中国体育用品行业的年增长率在30%左右,而到2009年初增长率不到20%。

这些数据表明,当时我国宏观经济形势很不乐观,体育用品业面临困境。出口的迅速萎缩,国民消费信心的下降,给正在国际化、品牌化进程中的中国体育用品企业泼了一盆冷水。在经济寒流中,是缩衣过冬,还是迎风前行,考验着每个企业的智慧。

危机彰显责任。作为中国体育用品业唯一的国家级展会,体博会以自己一贯的历史责任感和使命感,和行业同呼吸,共命运。2009年第24届体博会举起了“激情源于挑战,信心成就品牌”的大旗,号召全行业增强信心,迎接挑战,同舟共济,度过难关。在严峻的经济“寒冬”中,体博会组织者以前瞻眼光,通过专业化、高品质的服务,为企业搭建通向“春天”的桥梁。第24届体博会将秉承国际化、专业化办展理念,加大改革和创新力度,着力提升展会核心价值和品牌效应,为参展企业提供最具市场价值的展览、交易平台。结合各展区的特点,打造个性化的媒体服务系统和现场活动。通过调动展商、观众、媒体等参与者的热情,优化现场传播和大众传播两个平台,充分发挥体博会对企业的营销价值。

事实上,2009年体博会通过各种“新政”,给中国体育用品行业注入了一针强心剂。开幕当天,来自国际体育用品联合会及各国体育用品行业组织的人士、各国专业采购团、国内各行业机构足以让展商满意。据展会统计,第24届体博会专业观众出席人士达到历史新水平。专业观众人数的增加只是从一个层面,反映出体博会在“提振行业信心,引领行业突围”中的作用。 而提升专业化服务,完善展会功能,更能彰现体博会在这场危机中所付出的努力。

体博会组委会意识到,要想留住展商,就必须精确把握行业发展动态和趋势,给企业提供更多增值服务。开拓展会的商务功能,给参展企业提供了更多交流的机会。搭建体育产业上下游资源互动平台,使体育用品和营销资源零距离接触。同时更多精彩的现场活动,让观众领略体育精彩的同时,也对参展品牌有了更深层次的理解。

在传播服务方面,体博会在交通、工作环境、采访安排等多个环节对记者提供便利。通过媒体服务系统,体博会试图给展商带来更多参展回报。体博会现场传播毕竟受到限制,更多参展企业希望通过大众媒体,向消费者传达自己的产品特性和品牌理念。在体博会新闻中心,组织方和志愿者都会将展商希望报道的信息收录下来,然后找协调媒体进行采访报道。而开幕式当天的领导巡馆,因为聚集了众多记者,更是各个厂家不愿放过的露脸机会。

为给观众提供观展便利,组委会和国旅总社合作,为观众提供酒店和旅游服务。根据往届体博会“班车难”问题,第24届体博会加大了免费班车的停放地点和频次,分别在首都机场、东直门、农展馆、天通苑北站设置了免费往返班车站点。据悉,仅此一项,组织者就投入了百万元以上的费用。而正是这种细节的服务,给体博会招来了更多观众。一位参与报道的记者这样描述当时的场景:“上午10点,记者在东直门看到,近10辆体博会观展班车整齐地停靠地铁站出口处,等待前去新国展参观此次体博会的观众乘坐。据记者了解,从今天早上8点开始到10点,从东直门开往新国展的观众班车就达20余辆,运送了1000余名观众前往体博会现场观展。而类似于这样的免费观展班车,除了东直门,还设置在农展馆、天通苑北等轨道交通换乘点,为更多的观众观展提供便利”。

不可否认,在经济萎靡的2009年,体博会在参展规模上虽和顶峰时期的2008年相比略有下降,但众多参展企业还是在体博会上继续着自己的精彩之旅。他们收获的不仅是品牌的进一步张扬和传播,还有和行业同舟共济的信心。

2010年体博会:更多期待

随着我国一系列经济刺激措施逐步显现效果,宏观经济正朝着全面恢复的态势发展。而对于我国体育用品行业来说,伴随着这场经济危机,行业整合的力度进一步加深。一些大的企业在逆市中上扬,但更多企业还没有恢复元气,仍然面临着被淘汰出局的危险。可以说整个行业的春天远没有到来,各方对整个行业的预期并不乐观。

虽然行业预期不被看好,连累了上市公司股价,但这些大的品牌却在市场上取得骄人业绩。安踏近日公布了公司今年前三个季度的营业状况,其鞋类产品销量同比上升48.70%至2067万双,超过了去年全年1826万双的销量;衣服销量同比上升44.70%至2865万件,也超过了去年全年2358万件的销量;零售网点增加至5468个。公司鞋类及衣服的平均售价(按订货价)同比分别增长约6.5%及10.0%。国内另一体育用品巨头李宁也于前期表示,其第三季度同比销售增长32.2%,黄金周则回落至30.4%;虽然一线城市销售放缓,但三线城市增长则创下43%的新高。

以上事实表明,这场危机对于中国体育用品行业的影响远没有消除,行业整体复苏尚待时日。业内人士指出,在这场复苏拉锯战中,各个企业品牌、渠道的扩张力度,将决定未来的市场格局。而根据目前的形势判断,大的品牌企业在市场上的优势仍将进一步扩大,这些品牌企业之间的竞争更趋白热化。

当然这场竞争不仅是为了争取现有的目标群体,更重要的是将中国体育消费的潜力挖掘出来。根据市场专家的观点,迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段,城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展,已达到小康生活标准的农村地区,对中低档体育用品的消费,逐步形成新的需求。到2010年,中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%,与发达国家水平相差甚远,市场潜质的确非常巨大。而2012年中国体育用品市场的规模将增加至1312亿元,复合年增长率为26%。

无疑,2010年的中国国际体育用品博览会仍然寄托着众多企业的希望。首先,品牌企业依然需要利用这个平台,进一步传播自己的品牌理念,和消费者进行深层次沟通。2009年体博会上,我们可以看到,安踏、361°等领先企业,已悄然竖起文化传播的大旗,试图以自己独特的品牌内涵和设计理念,去赢得消费者的赞同。而这种品牌传播方式将在2010年体博会上继续延续。

同时,一些中小企业,也在通过体博会,寻找自己的生存之道。这些中小企业试图以更新颖的产品,去开拓大品牌留下的市场空隙。而体博会正是发现市场空隙,寻找合作伙伴的最佳场所。体博会历来是企业成长和壮大的起点,正是有了这个助推器,才有了今天中国体育用品行业品牌林立的局面。对于中小企业的成长,体博会历来都很关注和支持。2010年体博会,组织者更是结合目前中小面临的实际困难,在展览服务上推出了优惠措施,扶持他们的发展。

目前体博会的招展招商工作正在紧锣密鼓地进行,各种服务措施和项目也在设计当中。在中国体育用品行业复苏的历程中,2010年中国国际体育用品博览会承载着众多企业的希望和期待。2010年5月,整个行业的目光将再次聚焦在北京新国际会展中心。