家电企业开拓农村市场之对策

赵 趁

在我国经济与世界联系日益紧密的今天,国际金融危机对我国海外投资、进出口等方面产生了重大影响。我国家电业出口严重受阻:去年CRT彩电出口下降17%;今年一季度,冰箱、手机、洗衣机出口增速分别比去年同期下降35%、19%、15%。为有效应对危机,各家电企业除了纷纷在国内市场频频出招外,农村市场也成了众厂家积极争抢之地。

一、农村市场特点

1.消费特点

由于我国农民长期生活在比较贫穷的生活环境中,形成了“勤俭持家”的美德。虽然,改革开放以来农民生活水平有了很大改善,再加上一系列惠农政策的出台,农民收入有了很大程度的提高。但是,相对于城市消费者,农民消费时对价格敏感性还比较高,在购买东西时,“分角必争”,力争节省更多的辛苦钱,价格低廉实用性强的商品会对农民产生极大吸引力。由于受信息传播渠道影响,农民的品牌观念比较淡泊,商品选择随意性比较大,易产生从众心里,在产品选择时更看重的是使用功能。

2.市场潜力

我国农村有8亿多人口,是最大的消费群体,农民收入水平的提高和新农村建设的推进及国家惠农政策的落实,将激发起农村消费的热潮,所以,农村市场需求潜力巨大。

3.地域广阔,区域差别较大

我国幅员辽阔,有4万多个乡镇,由于受本地区生活习惯、文化传统、经济发展状况及气候差异等因素影响,无形中增加了企业开拓农村市场的难度。因而,企业要想在竞争中获取优势,就必须投入大量的人力物力财力。同时,由于不少农村交通不便,也加大了终端销售及服务网点的设置费用。另外,相对于城市消费市场,农村消费市场秩序较为混乱,假冒伪劣产品较多,为打击假冒伪劣产品亦需耗费时间和精力。

二、家电企业开拓农村市场优劣势分析

(一)优势

1.市场容量

我国农村人口基数庞大,随着农村经济及工业的不断发展,农民收入水平也日益提高。与此同时,国家加大了对农村交通、电网等基础设施建设的投入,农民对家电的需求将呈上升趋势。就产品种类而言,不仅增加了对彩电的需求,同时对洗衣机、冰箱、空调、手机、电脑等,需求量也日渐增加。就产品质量、型号、规格而言,农民的需求也日益多样化,希望厂家提供更多的选择空间。基于此,未来时间里,家电企业在农村市场销售前景较为乐观。

2.政策支持

为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神,财政部、商务部在反复调查研究的基础上,提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进,自2007年12月起在山东、河南、四川三省进行了家电下乡试点,对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效,农民得实惠、企业得市场、政府得民心。在总结试点经验的基础上,国家又将内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围。从2008年2月1日起,开始向全国推广,产品也从过去的4个增到8个:除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外,家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调,它们和彩电等产品同样享受国家财政13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。

“家电下乡”政策的推广及普及,为家电企业开拓农村市场、进一步培养农民对品牌的认知度、进而提升品牌忠诚度提供了千载难逢的机会。

3.经验积累

我国家电企业在20多年的发展中,经历了引进、消化、开发、创新的历程,通过不断的自主开发,结合我国国情,研发出了众多适销对路的产品,积累了丰富的行业经验。因而在对农村市场的开拓中,可以充分发挥经验优势,不断分析探讨农村市场消费特点及地域差异,进一步提升竞争力。

(二)劣势

1.品牌众多,竞争激烈

随着海外市场的萎缩以及国内一二线城市的饱和,农村市场被业内人士称为行业最后的“洼地”。对于庞大的农村市场,各大企业使出浑身解数,试图抢占更大的空间。从家电下乡中标企业来看,既有消费者常见的美的、万和、海信、科龙等知名品牌,又有一批成长型企业,如新飞小家电、万喜、爱庭电器、富士宝、坂田电器、千泽电器、威博等。可以预见,在新一轮的抢滩农村市场中,竞争将会进一步加剧。

2.成本上升,行业整体利润压缩

经过20多年的发展,我国家电企业由原来最初的探索,到今天不论是产品更新还是技术含量都有了大幅度的提高。但是,面对劳动力成本日益上升、原材料涨价、行业竞争加剧、整体利润下滑的局面,家电企业需要加强内功修炼,不断挖掘自身潜力,在产品、渠道、品牌等方面加大投入,从而为进一步开拓农村市场做好充足的准备。

3.售后服务网点的建设和完善,无形中加大了成本

中国消费者协会12月3号发布的2009年家电下乡产品使用及售后服务状况调查报告称,每8件家电下乡产品中就有一件在使用后出现质量问题。接受过维修服务的消费者中表示“不满意”的超过1/4。对于维修服务不满意主要集中在维修网点远、配件价格贵和服务人员素质低这三个方面。由于存在着家电下乡销售快、售后服务跟进慢等现象,一定程度上挫伤了农民购买家电下乡产品的积极性。家电企业要想更好地占领农村市场,必须加强和完善农村售后服务网点的建设。但是,如果增加网点铺设,加强对技术人员的培训与管理,无形中又加大了企业的成本。

4地域差别大,物流配送成本高

我国幅员广阔,南北方在经济、文化、消费习惯等方面有很大的差异,农村更是受交通、地理等因素影响,在信息收集及获取方面处于劣势地位,企业产品要想在农村立足,就必须加强渠道建设。在这个过程中,如果企业自建物流配送中心,将产品直接交付当地卖场,会增加成本及相应的管理费用。

三、家电企业开拓农村市场的对策

(一)产品

进军农村市场的产品,一定要针对市场的现状,进行相应的产品定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。企业要仔细调研分析农村市场,从各地实际情况出发,加强自身产品研发设计,不断调整产品结构。既要从产品广度上为农民提供更多的可选产品,又要从产品深度上做文章,满足农民购物时的比较心里。要“量体裁衣”,生产农民喜欢和需要的产品。海尔公司在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,就设计出一种大水管洗衣机;美的下乡产品也具备很强的“适农性”,如按照招标文件要求增加带低电压运行、防鼠板等特殊功能,在制冷、制热上把能力做足,全部使用高可靠性、高品质的原材料。正是基于对农村市场的把握和分析,其产品受到了农民的好评。

(二)价格

整体来看,农村居民的收入水平还很低。农村消费以传统节俭型为主,价格往往成为购买商品时的首要考虑因素。因此,企业在制定价格策略时,应采取多重定价形式,尤其是要利用好心理定价和尾数定价策略。另外,在付款方式和时间上,也可以适当创新,付款方式上可以采用城市中应用的分期付款方式,在结算时间上可以在节前或夏收之后进行,这样既可以促进产品的销售,也可以提高农民购买家电的积极性。当然,价格上的折扣不能以降低质量来冲抵,因为这种做法无疑是“搬石砸脚”,必然会被市场所淘汰。

(三)促销

农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们获得的信息渠道是“到商店看实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,而对于报纸、广播及其他媒体的广告,及售货员的推荐等,他们认为不足为信。因此,家电企业在开拓农村市场时,要注意加强营销人员培训,以多种形式开展促销活动。可以以实物为媒体进行宣传促销,通过人员介绍和产品演示,将产品功能形象地展示给农民。同时,由于农村天然的地理条件,乡村邻里间喜欢相互走访,如果有什么信息更是乐于大家共同分享。因此,对于企业而言,一定要注意口碑效应,在消费者心目中留下良好的印象。另外,在开展产品促销活动时,可以结合农村实际,以农民喜闻乐见的方式将产品的知识特点传递给农村消费者。

(四)渠道

由于受地域因素影响,农村居民居住分散,分布范围广,交通不便;农村经销终端多,但规模较小。这就要求家电企业在渠道建设上要尽量减少中间环节,立足县城,辐射各乡镇。具体而言可以从如下几方面入手:

(1)自建专营店。产品直接从厂家发货,减少了对中间商的让利,可以直接让利于农村消费者,满足农民对价格的要求。

(2)充分利用供销社。作为长期存在并服务于农村市场的供销社,对农民的影响力依然存在,企业可以充分利用供销社这一优势,把产品销售到农民手中。

(3)加强物流配送体系建设。家电企业中的龙头企业可以依托自身实力,强化物流配送体系,通过降低物流费用来更好地让利于农民。

国家惠农政策的出台及家电下乡的大好机遇,都为家电企业开拓农村市场带来的大好时机。作为企业,在开拓农村市场之时,不仅要从上述几方面入手,还要把握好售前售后服务,加强售后服务网点建设,提高服务人员素质,使农民买了放心,用了安心,维修省心。同时,企业还要强化品牌意识,通过参与价值链的合理分配与整合,与经销商一道共同开拓农村市场。

(作者单位:河南商业高等专科学校)