影视女性的个性形象及其广告角色解读

摘要: 影视女星视觉印象的个性色彩是女性影视形象的大众主观解读,这一心理定位直接影响到广告受众对影视明星广告诉求效果的评价和商品的美誉度。广告女性符号是消解受众广告抗拒感的润滑剂,女性视觉形象应与商品的社会性一致,广告女性形象运用要避免审美暴力、明星丑闻、形象异化。

关键词: 女明星;广告角色;广告创意;视觉形象

中图分类号:D44 文献标志码:A文章编号:1002—2589(2009)31—0100—02

一、女性视觉形象与受众触媒体验

影视女性的个性是女性影视形象大众主观解读,是关于特定个体公共媒介性格的肯定印象。影视节目中明星戏剧化的个性以及个人营销中的刻意设计,形成了鲜明的形象气质和行为模式,她们具有榜样的力量,对大众具有示范作用,她们的社会行为广受关注,形成了各具风格的广告价值。在激烈的商战中,眼球争夺是广告战略成败的关键,随着媒介竞争日趋激烈,为了获得较高的关注度,必须设计受众乐于看的广告,无须讳言,不论男性还是女性受众,美女视觉符号都是具有磁力效应的元素,视觉中的美女形象会给人强烈的视觉快感,能够消除受众对广告的抗拒心理,不止如此,设计精妙的广告还可以激发受众主动的阅读。广告女性符号是一个聚集了母性情感与柔美形态的复杂审美系统。

母性情感符号具有亲和效应,它基于生存意识的认同,心灵的皈依感,其核心价值是对家的信任,能纾解紧张,放松身心。所谓女主内也暗示母性是家庭的核心,是可以依靠的生命之树,由母性自然联想到家,广告表现的通常是典型的温柔体贴的贤妻良母,广告中的故事发生在家中,这是妇女主导的场所和空间。现实社会的高速运行打破了人的自然节律,制造着紧张、压抑的情绪,危害着人类的身心健康,人们渴望放松心情的时机,居家的感觉是人一天繁忙过后调适心情的期待,广告正是要迎合这一心理需求,广告利用母性符号强化着家的舒适、亲情和天伦之乐。

柔美体态符号具有注目效应,美女形象主要通过容貌、身体以及性感的特质来建构,美女广告能引起愉悦的情感反应,有亲和力。美女符号作为促进关注的元素,能够通过愉悦的接触情绪增强人们对广告品牌的的关注度,同时,接触广告的心情会深度影响品牌的记忆及购买决策,即所谓心情一致效果,愉悦的心情中比较容易选择记忆广告品牌好的一面,而且,这种反复的情绪强化体验会转化为商品品类的知识性认识,形成对品牌的忠诚情感,增进美誉度。

二、女性视觉符号与商品社会性的关联效应

广告是商品价值的构建活动,是赋予其社会文化价值的过程。商品是现实社会的一个复杂元素,表层集结着各种社会关系,商品的消费不仅取决于使用价值,更取决于它所表现的交换价值和符号价值,人们对商品的选择性消费习惯体现了特定人群的品味和生活风格,具有象征意义。广告把人的社会欲望提炼成特定意义的符号,通过广告可以将特定意义转移给商品,或者建立品牌符号与商品的联想,广告就像一面镜子,观者很容易通过镜子内外人的比较发现自身的弱点,而这些正是商品所能给予的,如果你拥有商品,就能拥有青春风华、浪漫爱情、成功事业、舒适生活或者与众不同的品味。

运用明星做广告是借助明星的社会公众好感、高的知名度来提升商品的社会价值,明星领导消费时尚,可以号召受众,形成消费潮流,这就是所谓的明星——品牌关联。不同的商品应选择合适的代言人,明星的公众认可度是既存的公众印象,同时也包含了明星自我诉求的主动定位,如所谓的实力派、青春偶像派等,正确的“配对”将是品牌诉求成功的关键。

1.励志形象:说服效果,暗示朴实、耐用、经济性。爱拼才会赢,她们象征智慧与美貌的完美结合,这类形象极具人格的魅力,平易近人,有亲和力,具有坚忍不拔的个性,是事业成功的典范,可以形成持久的好印象,所以深受广告商的宠爱。不过,这类形象虽有持久性,但爆发力略小,广告表现中宜保留影视原态形象气质,适宜类别:公益广告、企业形象、食品、居家用品、医、药等;不适宜:时尚用品。

2.华贵形象:印象效果,常见诸品牌诉求策略。一线“大牌明星”,性感华贵,有品位,有极好的美誉度,举手投足深受万众瞩目,具有领导时尚的力量。她们拥有成熟女性大气从容的气质,完美展现了上流人士的优雅风格,体现出豪华气派,或者漂亮性感,具有独立的行为个性。适宜:名牌形象,奢侈品;不适宜:居家用品。

3.天生丽质:对比效果。皮肤好、身材靓、有女人味,以性感的身材、姣好的容貌成为广告商的新宠。我们反对广告使用挑逗的手法,但不能拒绝美丽与性感,健康的肌肤,秀美的头发,纤纤玉手,皎洁的面容与优美的体形,号召力强,最宜于同性消费品诉求,这类广告针对不同商品应区分时段,如内衣产品。适宜:服饰、容妆、房产、车、居家用品等。

4.反传统派:注目效果。许多“速成明星”,使用热媒炒作,人气能够迅速提升,她们青春年少,风华正茂,且性格迥异,极端个性化,在一定时期能攫住众多的青少年追星族,受到广告商的热捧。她们具有现代气息、敏锐灵动,其行为逻辑暗合了新生一代的心理需求,是新潮一代语境的产物。适宜:饮食、文体、时装、非名牌妆品、流行电玩、手机等。

三、女性形象广告的避讳与风险

1.审美暴力。广告中的性别角色深受影视产品高频曝露和蓄意策动的影响,受众潜移默化地接受和认可了某种选择性的陈述,形成了关于女性被动、消极、负值的印象。女性形象总是唯美时尚而缺乏专业精神,影视产品极端夸张女性的容貌、身材,突出了女性自然属性,淡化了女性社会工作中的主体地位,给观众以缺乏专业才能的印象,将女性形象广告诉求植入了狭窄的语境。虚拟世界的女性形象大多是温柔贤惠的牺牲者;追逐时尚、享乐爱情,没有内涵的小妖女;或者事业成功但家庭失败的“铁娘子”等等。我们反对媒体的审美暴力,须谨防现代传媒文化语境女性形象的构建,主张现代传媒应有意识地全面展示女性健康的形象,遏制女性形象的负面效应对女性社会形象的伤害。

2.明星丑闻。对于广告商来说,明星代言是一把双刃剑,明星丑闻不仅是对阶段性营销计划的毁伤,更会对品牌形象产生深远的影响。今年8月初爆发了日本清纯派偶像酒井法子吸毒事件,旗下代言的品牌包括松下、丰田、东芝、日立、ARAX制药等十多个,这次事件产生的社会负效应和直接的经济损失是无法估量的。显然,明星仅有华丽的外装是不够的,内在的修养与深厚的人文品质是一个公众人物所必须具备的,否则其艺术生命将极其有限。

3.女性形象异化。好的广告是真善美的体现,坏的广告只是激起人的低级欲望。不能小觑新兴传媒性别意识的错位,女性需强化身体的自主意思,人性的独立意识,精神的善美意识。不仅要提升女性的媒介素养,养成健康的消费心理,同时,应培养女性的独立人格,消除盲目的从众心理。改善中国的媒介宣传环境,需要看齐国外广告的人文价值,不断提升广告从业人员的文化素养和社会责任感,应该相信广大受众的欣赏水平,坚信好的广告是能够正面解读的。

4.无选择性代言。“一女二夫”,多品牌代言容易损害自身形象,降低个人信誉,追求个人利益最大化本无可厚非,但参入媒介活动必须顾及其巨大的社会影响力,明星作为媒介生产的主体应肩负一份社会责任,坚守基本的职业道德。明星品牌的代言必须有选择性,不能来者不拒,照单全收,否则一会儿说甲好,一会说乙妙,结果让受众无所适从,广告效果将大打折扣。明星代言可以区分品类,避免同类商品自相竞争;尽量区别时段,错开受众群体;也可以区分媒体,以免错记品牌。

四、结语

本文仅从商品营销的维度,指出了女性形象广告表现的技术性策略。在现实社会生活中,广告是具有社会性、文化性多维视野的社会现象,所以在运用女性符号的过程中,不能故意策动争议,借以引爆社会舆论,进行商业炒作。不仅如此,广告作为普遍的社会行为,更应借助其社会服务功能积极维护妇女权益,引导女性健康科学的消费,广告女性形象应该是迷人的、人格独立且精神自由的社会主人翁。

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Interpretation of Screen Female Image and Personality and Its Role of Advertising

NIE Wei-bin

(Xiaogan University, Xiaogan 432100, China)

Abstract:The specialty presented inactress visualimage is the publics subjective interpretation of her image. The psychologicalacceptance can directly affect advertising audiences evaluation of the effect achieved through the advertisement of film and television stars andgood reputation of commodities. This thesisargues that the female symbol in the ads is the lubricator to clear up audiences aversion to advertisement. Female visual image should match the commoditys sociality. Esthetic violence, scandal and image dissimilation should be avoided for female image in advertisements.

Key words: actress;ad role;advertising creative;visual image(责任编辑/ 吴凤华)