论党报的主流作用与经营的边缘化

杨 杰

摘要: 尽管当前党报的主体地位与主流作用仍然存在,但在发行、广告收入等方面却有边缘化的趋向。新媒体迅速崛起,传统媒体遭遇严峻挑战,党报经营边缘化将影响党报主流作用的发挥。在社会主义市场经济体制下,党报经营与主流作用的发挥密切相关,没有党报经营的成功,就没有党报主流作用的发挥。党报经营边缘化会削弱党报主流作用的发挥,从而影响党的执政能力。

关键词: 党报;主流作用;边缘化

中图分类号:D261.5 文献标志码:A文章编号:1002—2589(2009)31—0049—03

党报是党委指导和开展工作的重要工具,在传播党的理论、方针、政策,坚持正确的舆论导向,发布重要、权威信息等方面有着重要的作用。新时期,党报必须保持和加强其主体地位与作用,这是党报的性质所决定的。然而,党报在强调主体地位与主流作用的同时,党报的经营开始边缘化,经营的边缘化又在削弱党报的主体地位与作用,使两者陷入二元对立的矛盾之中。怎么解决这一矛盾,成了党报经营者不得不面对的问题。

一、党报的主流作用与经营边缘化的关系

(一)党报发挥主流作用并不一定导致党报经营的边缘化

党报是党和政府的喉舌,发挥主流作用是党报的责任与义务。在计划经济时代,党报的这种主流地位与作用是在行政力量的保护与捍卫下完成的。在市场经济体制下,党报的主流地位与作用不仅要考虑政治力量,还要考虑市场力量。党报面对的是一个全新的市场环境,本身就有个适应过程,出现党报的经营边缘化的趋向,是很正常的事情,因为晚报、都市报等媒体诞生于市场经济环境,是应这种形势的需求而产生的,而党报诞生于革命战争年代,适应了计划经济环境,现在进入了一个全新的环境,难免会出现暂时的不适应。笔者认为,党报经过一段时期的适应与调整会很快摆脱经营边缘化的境地的。

(二)党报的经营边缘化会削弱主流作用的发挥

受众的边缘化影响主流作用的发挥。我国的社会阶层已经初步分化,除了公务员、国企管理者、知识分子群体,还有大量游离在体制之外的私企老板、外企管理者、专业技术人员、自由职业者等新兴的中产阶层,他们代表着中国未来发展的方向[1],理应成为党报发行争夺的对象。党报不能将新兴群体收入囊中,主流作用必然会受到影响。党报在发行、广告等经营方面的收入,能进一步增强党报在设备更新、新闻资源、人才等方面的竞争实力,从而提升对新兴阶层的影响能力。在这个意义上,党报的经营不能、也不应被边缘化,否则在未来的竞争中,党报的主体地位与主流作用会被削弱。

(三)发挥党报主流作用可以为党报的经营去边缘化创造条件

发挥党报的主流作用,并不会导致党报的经营边缘化,相反可以为党报的经营去边缘化创造条件。在市场经济环境下,每一个媒介都要找到合适自己的定位,形成对手无法取代的竞争优势,这就是差异化竞争,党报也不例外。党报长期以来形成的权威性与主流效应,是其它媒介无法替代的。权威性与主流效应的形成,关键取决于党报主流作用的发挥,所以党报主流作用发挥,可以帮助党报形成有别与其它媒介的竞争优势。可以这样认为,党报持久发挥主流作用,必将会形成独特的竞争优势,从而为党报的经营去边缘化创造条件。

二、党报经营边缘化的成因分析

党报的经营边缘化是由多种因素形成的合力决定的,其中既有宏观环境因素,又有微观经营方面的。笔者着重从微观层面分析党报经营边缘化的原因。

(一)办报思想与市场经济体制不相适应

党报有着悠久的历史与传统,在计划经济时代党报是“一统天下”、“一支独秀”,但是随着社会主义市场经济体制的逐步建立,这种格局被异军突起的都市报、晚报等大众化报纸所打破,相当多的党报在发行、广告收入甚至权威性、影响力方面受到影响,其根本原因是办报理念的落后[2]。

我国新闻界在20世纪90年代中后期,引入“企业”概念,新闻的商品属性被重新提了出来,“读者需求论”、“受众中心论”等观点,受到更多的重视。大量的晚报、都市报在这些理论的刺激下开始兴办,它们以社会新闻、都市软新闻、娱乐性新闻为主,迅速占领了读者市场。虽然党报也进行过一些尝试性的改革,也取得了较为瞩目的成绩,但大多数党报仍遵循着传统的办报理论,坚守着原有的政策防线,走着一条不以市场为导向的自我发展之路。

江泽民同志于1996年提出的“导向”论、“祸福”论等,其出发点在于强化党报的主体地位与主流作用,但在实际运作过程中,却强化了对传统党报理论的坚守[3],使党报市场化的步伐慢了下来。“三贴近原则”的出现,即贴近实际、贴近群众、贴近生活,从某种意义上成了目前党报改革改版的理论基础,各级党报将“三贴近原则”作为一把标尺,努力寻找党报与群众的契合点,也为党报的市场化提供了一个契机。冰冻三尺,非一日之寒。党报的经营边缘化是个日积月累的过程,长期的实践反映出传统的党报理论并不适应社会主义市场经济体制。

(二)党报的受众定位与社会受众的多元化、碎片化趋势不相适应

从计划经济体制到市场经济体制,我国社会各个层面都发生了巨大的变化,党报的生存环境也随之发生改变,但是党报地位、角色、功能以及党和政府的要求没有改变,尤其是在党报的受众定位上,几乎与计划经济体制下的受众定位一样,仍停留在政府机关干部、党员、国有企业管理者、知识分子等群体上。党报的地位、角色、功能不能改变,而且需要强化,但是在受众定位上,可以进行大胆超越。新闻学者丁柏铨认为,对于党报来说,受众的定位有必要从主要面向党政机关干部、企业管理层和知识界人士(即主流读者群),转变到面向包括上述主流读者群在内的更广大的读者群[4]。笔者认为,当前的社会层次发生了急剧的变化,原先的同质化格局被打破,开始呈现多元化、碎片化的趋势,尤其是一些新兴群体的出现,很可能影响中国未来的社会格局。党报要与时俱进、发挥主流作用,不能不考虑这些新兴读者群体的出现与成长。

在党报受众定位问题上,一些研究者认为,党报通过影响机关干部、企业管理者、知识分子等主流群体,来影响一般的受众,从而实现两级传播的理想。比如党报可以通过影响县委书记,从而可以影响成千上万的受众。这种说法的确有其合理的成分,但党报发挥主流作用的途径应该是多种多样的,除了通过一些舆论领袖来影响一般受众之外,还可以走进寻常百姓家,走进大街小巷,通过对一般受众生活的干预来发挥主流作用。更何况,目前媒介竞争较为激烈,党报如果不将一般受众纳入自己的传播范畴,这部分群体就会被晚报、都市报以及新兴媒体抢走,党报就会丧失发挥主流作用的主动权。

(三)党报的新闻产品与目前受众的需求不相一致

现代报业是一个内容为王的产业,谁拥有一流的新闻产品,谁就会赢得受众的青睐,并在激烈的竞争中取胜,党报作为现代报业的重要组成部分也不例外。然而,目前大部分党报的新闻产品并不能满足受众的需要。我们可以作个假设,如果现在党报失去了行政力量对发行的保驾护航,大部分党报的生存状况将会不堪设想。主要表现在以下几点:

党报新闻产品缺乏与民沟通的平民气质。党报是连接人民群众与党和政府的桥梁,是党为人民服务的媒介工具,但是长久以来自上而下的宣传教化,养成了党报刻板的贵族气质,使人们一提到党报就敬而远之。有些党报记者为了降低报道风险,上头怎么说的,就怎么报道,缺乏对新闻表达形式的加工,进一步加重了党报的刻板程度。党报新闻产品的这种贵族化气质与当今深入人心的平民化浪潮不合拍。

党报新闻产品与晚报、都市报内容的同质化。有的党报为了在竞争中取胜,大胆地向晚报、都市报学习,这本无可厚非,但是他们认为党报与晚报、都市报的竞争,就是社会新闻、娱乐消息等方面的竞争,导致党报新闻产品与晚报、都市报内容的同质化,丧失了党报本该具有的差异化竞争优势。这种“大报小报化”的竞争,并不符合党报的实际。

党报新闻产品未能及时传播理性的思想。党报要供给人们思想,要澄清舆论的困惑,帮助人们认识生活的曲折,成为人们精神的力量[5],但是相当多的党报版面上充斥着大量的官样文章,频频刊登自我表扬的空洞言词,甚至出现花花绿绿的情色文章,丧失党报应有的品格,辜负了人们对党报的期待。党报不能对现实问题避而不见,要积极关注受众生存、生命、生活等方方面面的问题,并对其进行积极的舆论引导与干预。

(四)党报经营的操作思路与现代报业发展的规律有所出入

如果说从办报的角度分析党报的经营边缘化问题,是在考察问题的外部原因的话,那么从党报的经营层面,去分析经营的边缘化问题,就是在探讨问题内部原因了。办报方面的原因重要,是勿庸置疑的,但经营层面的原因也不可忽视。倘若党报办报的水平很高,但在发行、广告以及三产服务方面,没有新思路和方法,照样不能改变党报经营边缘化的现状。主要有以下几个方面:

党报经营者缺乏品牌创建与推广的自觉意识。从某种程度上说,现代报业的竞争是品牌的竞争,品牌不仅是媒体对读者利益的承诺,更是读者对媒体形成的一种物化的宗教。面对受众与广告主,党报经营者应该有较强的品牌创建与推广意识,只有这样,才能在发行、广告等方面的取得经营的主动,但是在现实情况中,大部分党报经营者没有这种自觉意识。

党报经营收入结构过于单一。党报的经营遵循二次售卖的规律,广告与新闻本可以互不影响,良性发展,但是,倘若党报的收入过于依赖广告,就会使党报在办报上受制于广告主,从而使广告与新闻的关系变得恶化。但是,目前我国大部分党报在收入上都是依赖广告的,这种单一的收入结构,不适合党报未来的发展,因为现代报业更讲究主业与副业的协调发展。如果党报能在副业上有所作为,一定能为党报的经营去边缘化创造条件。

党报资源在经营中缺乏策划整合。党报拥有的资源应该是丰富的,比如长期形成的权威性与公信力,党报经营者可以针对相关的利益群体,对自身资源进行整合。例如针对广告客户,策划宣传他们自身形象的专题栏目,主动创造广告商机。但是,目前的大部分党报经营者,仍然停留在卖版面的层次上,暂时还未形成整合党报资源、创造广告商机的意识。

三、党报经营去边缘化的思路

党报目前的地位与作用以及未来党和政府的要求,决定党报工作者要对经营的边缘化问题充分重视,通过各种方法调整党报适应市场经济的能力,积极参与竞争,壮大自身的经营实力,更好地发挥党报的主流作用。

(一)思想解放与观念的更新。

我国正处在改革发展的黄金时期,也是矛盾冲突的多发时期。党报在这样一个大环境下进行改革,机遇大,风险也大。党报面对的是以前没有出现过的新问题,传统的党报理论无法很好的回答,我们必须要有新的理论、新的思想来回答党报发展中的问题。否则,党报不仅会丧失发展机遇,而且就连自己的生存都会受到影响。这就意味着,党报工作者与研究者必须破除陈旧的办报思想与观念、创立新的适合目前发展的党报理论。

当前需要转变与更新的思想观念主要有:“党报的党性原则和主流作用的发挥与党报的市场化是相对立”,“党报相比于晚报、都市报处于不利的市场地位”,“党报与其他报纸进行市场竞争是降低自己的品位”[6],“党报影响的是主流人群,发行量的高低无关紧要”,“党报的市场化、大众化就是没有思想、没有理性、没有品味”等观点。当然,思想的解放与观念的更新,是个艰苦的过程,不仅需要与旧的思想观念作斗争,还需要党报工作者认真实践、大胆尝试。

(二)党报目标受众的泛化定位。

有三种情况值得我们的重视:一是政府机构改革的深入,使一部分机关工作人员开始分流;二是相当一部分中小国有企业转制成功,脱离党报传统的行政发行网络;三是在体制之外新兴中产阶层的兴起。从发展趋势的角度,笔者认为前两种情况意味着党报传统受众数量的相对减少,后一种情况意味着党报受众有增长的空间。但是,党报并没有随着新兴阶层的增加而进入新增市场,相反传统的核心受众还在逐渐的丧失[7]。

在这样的形势下,党报应进行泛化定位。笔者认为,可以将党报的受众划分为优势受众群、增量受众群、边际受众群三个层次:优势受众群,主要是指国家机关干部、国有企业管理者、知识分子等,尽管党报在这部分的发行依靠行政力量,但能否真正使他们成为核心受众群体,也并非易事;增量受众群,主要指新兴的中产阶层群体,这部分有可能成为中国未来社会的主体。龙永图曾认为,在未来十年内,中国具有中等收入的群体将达到4亿[8],可见增量受众不可忽视;边际受众群,就是指对党报的阅读存在犹豫心里的群体,当党报在某些事件上报道较为出色,这部分人就会成为党报的读者;当党报的报道流于一般,这部分读者就会立即离去。

(三)党报新闻产品的差异化。

我国加入WTO,党报面临新的生存环境。外资参与网络业要分流一部分平面媒介受众,大量的外来文化产品也将进一步分流读者的注意力[9]。在这样的形势下,媒介的竞争更加激烈,党报不可能置身事外。问题的关键是党报怎样参与竞争?新闻产品的差异化是个很好的答案。

一是报道内容的差异化。无论什么样的媒介,没有好的内容,就无法在竞争中取胜。当前媒介新闻产品同质化现象较为严重,党报若想在竞争中取胜,就必须在内容上与晚报、都市报等其他媒介有所差异。其次是报道方式的差异化。在现代通讯技术条件下,党报追求独家报道的困难越来越大,但党报可以选择新的角度对新闻事件进行报道,加大解释与分析的力度,尽量在高度与深度上与一般的媒体有所差异。最后是版面形式的差异化。版面是报纸的脸孔,受众在未接触新闻内容之前,就注意到了报纸的版面。版面的差异化可在受众的脑海里形成完整的具有差异化的新闻产品印象,这对新闻产品差异化策略的实现是很有帮助。

(四)党报媒介的品牌化操作。

媒体之间的竞争在一定程度上是品牌之间的竞争,因为品牌本身就意味着及时的新闻报道、较强的舆论影响力、丰富的注意力资源。将党报进行品牌化操作,应注意通过科学的调研,发现党报在目标受众心目中的现实形象与理想形象到底存在哪些出入,然后进行最大程度的调整,可以具体到诸如报道的思想性、权威性、及时性、真实性,报道的内容与方式、版面的风格与特征等方面。然后,创建与维护党报与受众的良好关系。通过对办报理念、编辑方针、报道原则、版面设置、发行服务、受众反馈等一系列具体环节的调整,发展更多的忠实读者。最后,要积极宣传党报品牌。可以利用广告、公关、活动等方式进行宣传,宣传对象除了广告客户外,还应有目标受众群体。只有这样,才能较好地对党报媒介进行品牌化操作。

参考文献:

[1]周晓虹.中国中产阶层报告:第1版[M].北京:社会科学出版社,2005:5-7.

[2]徐向明.追求高度与贴近的精妙结合[J].新闻战线,2005,(8).

[3]方晓红.从“党性原则”到“三贴近原则”[J].南京师大学报:社会科学版,2004,(5)

[4][6]丁柏铨.论党报改革[EB/OL].紫金网,http://www.zijin.net/blog/

more.asp?name=dbq&id;=6856.

[5]刘建明.把党报打造成为高级报纸[J].当代传播,2006,(1).

[7]胡思勇.市场演化与主流报纸的兴起[J].新闻前哨,2006,(2-3).

[8]龙永图2001年在新加坡的讲演报告[R].

[9]丁柏铨.党报当前发展中值得探讨的几个问题[J].新闻爱好者,2002,(1).(责任编辑/ 李璐瑶)