从家乐福、万科事件看网络时代企业危机管理

郭丕宽

[摘要]对企业而言，互联网孕育着新的市场机会，也隐藏着潜在危机。由于网络的开放性和广域性。使网络时代的企业危机表现出传统企业危机所不具备的特点，如何分析这些特点，找出网络时代企业危机的解决方案。是当前所有企业面临的一个重要课题。本文首先结合两个案例分析了网络时代企业危机的特点，并针对这些特点提出了对策建议，时当前企业管理有一定的启示作用。

[关键词]互联网；网络媒体；企业危机；策略

[中图分类号]F279.23[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)19-097-04

对于许多企业而言，刚刚过去的2008年是一个不平凡的年份。在这一年，国内发生了大大小小许多企业危机事件，但与往年不同的是，2008年中国市场上的企业危机事件呈现出一个明显的特点：无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的“杀手”。从年初的恒源祥十二生肖广告风波，到抵制家乐福事件、万科“捐款门”事件，再到康师傅深陷“水源门”，互联网所扮演的角色已由娱乐、通讯等初级阶段功能向反映舆论、集中民意的高级阶段功能转化。

一、两起事件的回顾及启示

家乐福事件的直接导火索是奥运火炬巴黎传递期间，法国政府没有尽到保护奥运火炬的责任，而且一些巴黎市政府官员和议会代表，还通过悬挂抗议旗帜等丑陋做法为那些暴徒的无知无耻行为打气壮胆。消息传到国内，引起民众的极度不满，进而引发抵制家乐福事件的发生。纵观家乐福事件的传播，非常清晰地呈现4个阶段：①酝酿阶段，4月7日，法国站火炬传递时，奥运圣火遭到“藏独”分子冲击，随后国内媒体、各大论坛群情激昂纷纷指责法国政府支持藏独、保护火炬不力。②网络发起阶段，大约是从4月10号开始，网友“水婴”将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，发布到了“猫扑”上面，将大家对法国政府的不满引导到了抵制身边的法国企业。③扩散阶段，国内主要论坛出现第一版“动员令”，随后10几天，抵制消息通过QQ群、MSN和BBS论坛、手机短信等方式持续传播。④实际行动阶段，4月13日，北京女艺人张萱在白石桥家乐福举牌抗议，从4月18日开始，合肥、武汉、西安各地都有不同规模的到家乐福店抗议活动。

万科捐款门事件是由于“5.12”汶川地震发生后，面对网友质疑万科集团捐款数额时，董事长王石发表的不当言论遭到全国网友和媒体谴责而引发的。万科事件也清晰地呈现4个阶段：①酝酿阶段，5月12日，汶川发生8.0级强烈地震，作为中国房地产第一品牌的万科，当天就捐出200万元，但万科这笔捐款的数额受到网友的质疑。②发起阶段，5月15日，王石通过个人博客对网友的指责做出回应，“200万是董事会授权的最大限额，且‘中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担，同时还要求万科员工的捐款‘以10元为限”，恰恰是王石的这一反驳让王石和万科陷入了深深的舆论旋涡之中。③扩散阶段，在以天涯社区为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至传统媒体的跟进，许多新闻媒体用整版的篇幅报道王石的言论，而且毫无例外地都是批评的声音。④实际行动阶段，在万科还没有来得及做出太多反应的时候，网络上已经有不少网民在开始自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动，5月15日万科的每股股价为22.57元，在随后的连续6个交易日股价狂泻，一直下滑到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。

回顾这两起事件，都有一个共同点，即企业危机都经历了4个阶段，且4个阶段自始至终都有网友的积极参与和网络媒体持续、高强度、深度的报道。两起危机最早都是通过互联网发起的，随后传统媒体也参与进来，传统媒体和网络媒体整合互动报道，才使得两起事件成为社会热点事件。网络媒体的号召力和影响力，在这两起事件中得到了充分发挥。

网络作为注意力经济时代的第一传媒，在当今社会的影响力迅速壮大。据中国互联网信息中心统计，截至2008年底，我国网民数量为2.98亿人，互联网普及率达到22.6％，略高于全球平均水平。在这种情况下，企业既要看到互联网在中国迅速崛起的现状及其深远的影响力，充分利用互联网带来市场机会的增加及经营成本的下降，也要加强对网络危机的发生可能造成负面影响的认识，及时采取正确的措施去应对潜在网络危机的发生。

二、网络危机的定义及特点

(一)网络危机的定义

网络危机是指由网络产生、传播或扩散升级的、具有严重威胁及不确定性的情况。它是网络技术发展带来的一个全新的危机领域，也是网络媒体发展的必然结果。相对于传统的危机事件而言，网络危机爆发的速度更快，传播更广泛，引起的争议和影响的范围都更大，无论对于组织还是社会来说都具有更大的破坏性和不可控制性。

(二)网络危机的特点

对企业来说，要避免网络危机的发生，或在危机发生后以最快的速度、最好的效果将危机消灭于萌芽状态，首先要熟悉网络时代企业危机有哪些不同于传统企业危机的特点。与传统的企业危机不同，网络危机除了具有突发性、敏感性、社会性、破坏性、紧迫性等特点之外，又因为互联网的特性，出现了一些新的特点：

1信息传播速度呈几何级数膨胀。这并不是危言耸听，传统的报纸、电视媒体受时间、时段的限制，影响了传播效率，而网络媒体的传播效率非常之高。对于企业来说，被“捅出来”的消息很容易形成“滚雪球”效应。究其原因，有以下几个方面：

(1)国内的网站数量众多，达到了287.8万个，网民数量更是跃居世界首位，如此众多的网站、网民，为信息的快速传播创造了客观条件。

(2)网络媒体的新闻管理相对宽松，包括一些大的门户网站，其新闻的审核不像传统媒体一样严格，所以经常会出现一些未经证实的新闻消息，而这些大的网站其浏览量巨大，而且还容易被转载，加快了网络消息传播的速度。

(3)BBS、论坛社区、博客具有互动性，其往往是企业危机最主要的策源地。网民只要在网站上注册，就可以匿名发表信息或评论，这样网民就可以将身边的事情不受限制地上传到互联网上；而且有些社区、BBS、博客具有相当大的影响力，例如天涯社区、中华网论坛同时在线人数能达到几十万，网民来自全国乃至世界各地，如此庞大的用户群体同时在一个网站浏览，一旦有不利于企业的信息被披露在网站上，其后果是难以想象的。

(4)转播成本低，且不受限制，网友只要登录互联网就可以任意将一家网站的信息复制并转发到其他网站上。没有任何成本，如果有几百人、几千人甚至几万人去转发一条信息，用不了多长时间就可以做到家喻户晓。所以我们经常看到一些被网络曝光的企业或个人，声称

要起诉始作俑者，最后都不了了之，为什么?因为在庞大的网络空间中，信息被无限级地传播之后，你根本找不到谁是第一个发帖者，这种起诉就变得毫无意义。

(5)传播手段多样，难以管制。网络信息的传播手段非常多，包括电子邮件、BBS论坛、网络社区、即时通讯软件等，不同的传播手段特点不同，一旦这几种手段综合运用，对任何企业来说，信息的极速传播都是无法控制的。在家乐福事件中，网友就通过BBS论坛、大型网络社区、MSN、QQ群等方式，以极快的速度将事实真相传播到国内外。

2传播范围广，影响范围大，且极易引发严重后果。传统的媒体都有地域的限制，比方说报纸、电视、广播等，绝大部分都是限制在一个地区或国家范围内，而网络媒体则不同。

(1)传播范围广。网络媒体依赖于互联网，而互联网主要特点之一就是没有地域、国界的限制，我们只要登录互联网就可以看到国内任何一家网站上的信息，不但如此，还能轻松浏览国外任何一个国家的网站，在国外同样也能轻而易举地浏览到我们国内的网站，所以一件新闻通过互联网曝光后，可以迅速地被国内外所获悉。可以说，在网络时代没有任何事情是能够掩盖住的。

(2)影响范围大。网络媒体的影响不仅仅限于互联网，一篇报道上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。一个小地方的传统媒体的报道，经过新浪、搜狐等大网站转载后会立即成为全国性、世界性的新闻。所以，企业危机事件可以在很短的时间内，让世界都知道。

(3)按照中国互联网信息中心的统计，我国网民中30岁以下的年轻人接近70％，而且文化程度高，行业分布面广，年轻人嫉恶如仇的心理在互联网上能得到充分的发挥和体现。近几年发生的几起网络事件，无论是涉及个人的、企业的，乃至政府的，都能够得到网友极其强烈的反应，甚至在某些事件中能做到一呼百应，家乐福事件、万科“捐款门”事件就是这种效应的集中体现。所以，如今对任何企业和个人来说，一定慎重面对网络。

3网络媒体的信息量非常大，且能够长时间保存。这也是与传统媒体有明显的区别。国内现有网页总数超过160亿个，能将文字、图片、视频、声音呈现给所有的网民，其信息容量是任何传统媒体所不能比拟的。报纸、电视等传统媒体时效性非常强，尤其是电视转瞬即逝，即使有企业信息曝光，只要电视不反复播放，消费者是难以查看的，而网络媒体则不同，所有的新闻信息能够在网络上保存很多年，只要不刻意删除，甚至能够永久保存，所以企业一旦被网络媒体曝光后，如果不及时删除，将长期地在互联网上保留。

4发言权、评论权甚至裁判权由机构向网民转移，网民参与热情空前高涨。网络媒体的开放性、互动性、全民性，使得信息来源几乎是无法控制的，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。在一个完全可以以自我为中心的网络时代，信息传播的规则已经发生了深刻的变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡，“长尾”进入主流。企业要管理的危机源头。将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体。由于网络舆论的互动性、快速性和集中性，很容易占据了社会意见中枢的地位，当前，网络舆论甚至开始影响到政府机构的决策。在此情况下，任何一家企业都不可能将舆论控制在一个限定的范围之内，更何谈“摆平”舆论。

5不良信息能够通过技术手段予以删除。当然，网络媒体也不是不可控制、随心所欲任其发展的，网络媒体上的信息是可以删除的，这就需要及时与网站管理方进行沟通，并且是在事情发生的初始阶段。当信息被大量转发以后，单纯删除一家网站的信息将不会起到任何作用。另外，在各大搜索引擎或信息列表中有关企业的信息，也可以采用技术手段予以删除或将其位置下沉，减少被点击或浏览的可能性。

三、网络危机的应对策略

网络既是危机策源地，也是危机的灭火器。网络的强互动性、大信息量、高效率化都给危机的解决带来更多的机会。网络危机应对策略需要在危机管理的大框架内进行，但基于网络自身的特点，网络危机的应对要更重视网络媒体的应用技巧。

1建立网络危机的实时监测体系。企业危机的一个特点就是突发性，对于危机的发生企业无法预测，要想将危机扼杀在萌芽之中，就需要企业建立一套实时的、立体的监控系统，通过技术手段和人工监测的方式，对网络信息进行全面有效的监测，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中BBS、论坛、热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视。这是应对网络危机的核心。当然，任何一个公司和产品都会有负面评价，你不可能满足所有人，所以负面评价也不一定必须处理。企业网络危机管理部门的人员应该有能力判断，哪些负面新闻和评论有发展扩大趋势，对企业能够产生威胁，针对这些内容有针对性地迅速采取行动，包括与发表评论的人联系，或发表澄清、反驳资料。

2快速反应，以最快的速度处理危机。与传统的危机事件相同，网络时代的企业危机在处理时同样需要秉承快速反应的原则。凡危机都是突发性的，尤其是网络时代，信息传播呈几何级数扩散，引起新闻媒介和公众的关注。有专家统计过，在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。发生危机时企业必须迅速研究对策，做出反应，使公众了解危机的真相和公司采取的各项措施，争取公众的同情和支持，减少危机的损失。高效率和夜以继日工作是做到快速反应不可缺少的条件。

3与媒体真诚沟通，而非强势公关。危机发生后，企业就会成为消费者和媒体关注的焦点，一举一动都将接受质疑，千万不要有侥幸心理，企业应该立即启动网络危机应对方案，主动地与媒体沟通，并进行相关技术操作。根据既定的处理策略和口径，与相关网站、论坛的高层和具体负责人进行深入沟通，争取达成一致意见。论坛能够撤帖最好，如果不能，可采取后台操作，比如关闭回复功能等。如果情况严重，外界关注强烈，企业就有必要迅速对事件做出说明，刊登启事，将事实真相及时传递给消费者，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。在与媒体沟通上，企业尽量不要找政府主管部门强行施压，这种做法虽然短期内见效最快，但长期来说负面效应更大。

4勇于承担责任。在当前中国这样一个高度复杂的市场环境中，消费者的维权意识越来越高，而企业之间竞争激烈也达到白热化程度，有一些针对企业的负面报道或批评性帖子并不奇怪。重要的是，在出现这种负面报道之后，企业以什么样的姿态或态度应对，态度决定行为，而行为决定结果。对出现的问题，企业要勇于承担责任，切忌在危机处理中造成对抗性局面，更不要借势压人，践踏网络媒体或当事人的尊严，否则即便危机能够平息一时，报复性攻击将会更加凶猛。另外，除非是危机来自于竞争对手的恶意诽谤，并有十足

把握，否则绝不诉诸法律。一是很难打赢官司，二是打赢官司输掉声誉的惨痛教训比比皆是。尤其是在强势企业对垒看似单薄的个人时，公众会对个人有强烈的倾斜，甚至形成同仇敌忾的局面。

5通过第三方为企业说话。在危机发生后，消费者对企业会持有一种怀疑的心理，依靠企业自身的宣传已很难取得消费者的信任，此时应请出具有权威性的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，获得他们的信任。邀请意见领袖、专家、资深记者等撰写文章或博客，并进行论坛发布，这对于处理重大危机事件也能起到引导舆论的效果。此外，加强与大型网络媒体的沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向对企业自身有利的方向发展。甚至企业可以聘用一些网络推手，平时就在论坛、网站上以第三方语气发表一些评论，为企业塑造较好的网络形象，其实，这一点很多企业现在就在应用。

6要重视网络口碑的积累。“5.12”汶川地震后，加多宝集团向四川灾区捐款1亿元的第二天，一个题为《封杀王老吉》的帖子，赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区。“王老吉，你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个，帖子被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。实际上，此次王老吉的成功离不开网络口碑的日积月累。王老吉一直非常重视在网络营销上的投入，常规时期在论坛上每个月的投人数额都比较大，正因为有王老吉之前的持续投入，在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速准确地全面反应。

四、结束语

无数的案例告诉我们，互联网在给企业带来新的营销机会同时，也给企业带来更为严峻的挑战。处于网络时代的每个企业都要重新思考如何正确地利用互联网，应对来自网络上的企业危机，只有对症下药，用专业的手段解决和处理问题，才能保护企业的形象、品牌不受侵害。最后，送给中国企业家一句醒世警言：危机并不可怕，没有危机意识才是最大的危机。树立危机意识，防患于未然，才是现代企业应该重视的一个问题。