基于顾客满意度方法理论的体育服务管理研究

李　可

（天津大学体育部，天津 300072）

摘 要：全景介绍顾客满意度测评的方法研究体育服务管理问题，首先对顾客满意度概念、内涵、背景和满意度评价做了详细说明，提出在体育服务领域的研究意义，并选择结构方程模型（SEM）为例，用较大篇幅对满意度测评的方法、步骤和计算作了讲述。在理论研究的基础上，还对体育服务业的服务状况进行了实证调查研究，对调查结果进行了满意度测评。

关键词：体育服务；顾客满意度；测评

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)12-1612-04

A Research the Management of Sports Service Based on Customer Satisfaction

LI Ke

(Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract:Service industry plays more important role with the change from product economy to service economy. So researches on management mechanism of service industry are significant. The sport service develops fast in recent years. China's sport service is facing a great chance and challenge as 2008 Olympic Games were held. In the introduction to customers' satisfaction, the paper first explains the concepts, background and satisfaction appraise, and then uses structural equation modeling (SEM) to illustrate the methods, procedure and calculation.

Key words: sport service; customer satisfaction;evaluation

1 相关概念和背景知识

1.1 顾客满意度概念和内涵

“顾客满意"（Customer Satisfaction，简称CS）的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T;）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解经营情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。^[1，2]

顾客满意这一概念自提出以来，其涵义一直在不断的完善和扩充，我们归纳学术界对顾客满意度的定义有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意度，认为顾客满意度是顾客对购买行为的事后感受，是消费过程所产生的一种结果^[3]。比如认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态"^[4]；是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的"^[5]；Kotler (2002）则认为，顾客满意是“一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值的差异函数"^[6]。即

满意（Satisfaction）=期望（Expectation）- 结果（Result）

另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价"；顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评价"；顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价"^[7]。这些学者们认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更有实用价值。

本文认为顾客满意度的研究意义在于：1） 使顾客最经济地使用服务资源，明确服务质量管理的重点，利用有限的资源最大限度地提高体育服务企业的经济收益；

2） 找出最具潜力的顾客群以及他们的行为特点，在此基础上发展针对性的服务对策；

3） 找到影响顾客满意和顾客忠诚的核心因素，以求更多的忠诚顾客；

4） 明确自身服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于服务创新和持续改进，转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。

1.2 顾客满意度测评和建立指标体系 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意"并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。服务业者不能停留在自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何，这就是对服务对象，即顾客满意度的调查和测评^[8]。

顾客满意度测评指标（CSI）是满意度测评中最为核心的一部分，由于顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。满意度测评指标体系的建立会使企业更准确的了解顾客的需求。在此基础上我们设计问卷，直观，客观反馈顾客的要求和意见。

顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。有研究者（Dadkhan K M，ZahediF，1993）将测评指标体系划分为四个层次较为合理^[9]。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的（表1），而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的。

建立满意度测评指标体系主要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。

1.3 满意度测评步骤

顾客满意度的测评可以分为：制定数据收集计划、设计问卷、收集数据、数据分析、完成报告等几个具体步骤。

一般来讲，体育服务顾客满意度的测评人群是针对场所的外部顾客，对行业整体状况的顾客满意度测评可以不做限制（如本文顾客满意度测评）。

抽样方法包括分层抽样或配额抽样方法。以体育服务项目的满意度测评为例，根据不同体育服务项目要求，应设计不同的抽样方法和方案。针对要调查的顾客满意度项目，确定要调查的顾客范围； 对可能参与测评的顾客进行定性、定量研究，尽可能明确识别顾客的属性、类别、分布和变动情况，以便准确选择满意度调查对象，评测各类顾客的满意水平。确定抽样方案还应注意抽样样本的数量要适宜。通常情况下，调查顾客满意度所需要的成功问卷为250个，能保证百分制满意度95％信度区间在±2之间^[10]。

数据收集完毕之后，需要剔除无效数据和异常数据，然后进行数据分析。数据分析包括量化、权重分析和满意度测评模型分析。本文着重介绍满意度测评模型分析的方法。

1.4 满意度测评模型分析

针对调查结果数据中的内在关系可通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法进行分析，这里将经常采取的因果关系模型分析法作一介绍。

因果结构关系分析是一种从观测变量或变量群间的协方差结构或相关结构出发，积极地定量地探讨和确认因果关系模型的分析方法^[11]。模型中既包含有可观测的显在变量，也可能包含有无法直接观测的潜在变量。因果关系模型在顾客满意度的分析中被广泛采用。

结构方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）就是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型，因素分析法、路径分析法都是它的一个特例^[11，12]。图1是服务业顾客满意度结构方程模型的示意图。

图中，椭圆表示潜在变量，方框表示观测变量，单向箭头表示因果关系。ξ表示外生潜在变量，η表示内生潜在变量，λ表示观测变量对潜在变量的作用系数，γ表示外生潜在变量对内生潜在变量的作用系数，β表示内生变量之间的作用系数。δ1、δ2为外生潜在变量的两个观测变量的测量误差，ε1,ε2,……,ε14为内生潜在变量观测变量的测量误差，ζ1,ζ2,……,ζ5为内生潜在变量的测量误差。

依照因果关系路径图，可得到各观测变量的测量模型，以及各潜在变量之间的结构关系模型。各潜在变量间的结构方程式为（观测变量略）：

协方差结构为：

S=J(I－A) -1P［(I－A)-1］′J′（A、P计算式略）

结构方程模型的参数估计和效果检验可用AMOS 5.0实现，其直接对原始数据进行操作，提供非标准化和标准化的估计结果。规定模型中每个潜在变量对应的测量指标中的一个系数为1，相当于规定潜在变量的度量单位与对应测量指标的单位相同；规定外生潜在变量、内生潜在变量的观测变量的测量误差系数为1。

还要根据检验结果分析理论模型，对模型进行修正，重新进行参数估计，得到标准化解。

从AMOS输出的模型中各变量间的标准化系数，可以看出各变量间的关系及相互作用的强弱程度，有利于找出影响顾客满意度的关键因素。顾客满意度测评的结果分析可以有三种方式：1） 结构变量之间的关系分析；

2） 结构变量与观测变量之间的关系分析；

3） 顾客总体满意度及各分项满意程度计算。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

调查选择体育服务业中较具代表性的健身服务行业为研究对象，抽样地区选取基本代表全国平均体育消费水平的天津市^[13]。调查根据天津市健身机构的服务情况，选择20所健身机构的运动人群作为研究对象。健身机构的遴选根据中国百科网（http://www.qacn.com）提供的天津市健身机构名录随机选出20所，根据规模和分区位置做了微调补充。抽样采用随机抽样法，受访者从每所健身机构随机选择调查25人，共计500人。有关情况见图2、图3。

2.2 研究方法

采用问卷调查法，问卷现场发放，部分通过邮寄方式回收。问卷共发出500份，回收491份，回收率为98.2%。经过筛选和剔除，有效问卷480份，有效率96%。

问卷的设计通过前期顾客访谈建立指标集，后以电话访谈形式分别向健身机构经营者、体育专家和教师征求评价，对评价结果进行权重分析后形成问卷。通过在津奥健身俱乐部组织预试，对指标进行了调整。间隔15天的重测信度检验R=0.91。

满意度测量问卷《天津市健身机构顾客满意度测评问卷》（附件），使用5级李克特量表（Likert Scales），采用满意、较满意、一般、较不满意和不满意5级态度，相应赋值为5、4、3、2、1，受试人群直接在相应位置打勾。最后对结果进行了统计分析和满意度测评。

2.3 研究工具

通过对受试者顾客满意度问卷的量化分析，本文对天津市健身行业的顾客满意度进行测评。由于工作量的限制没有对各健身机构或对各服务品种分别做满意度测评。此测评的目的在于运用顾客满意度的研究方法，从一个新的角度对体育服务行业进行评价。

运用SEM分析技术和前文所述的研究方法，结合健身服务业的实际特点以及可操作性，将测评模型包含结构变量确定为预期质量、感知质量、宣传效果、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。并经过专家访谈，建立本研究顾客满意度指标集（表2）。

使用SPSS AMOS 5.0完成结构方程模型的参数估计和效果检验。

3 结果与分析

3.1 满意度测评结果

运用显著性检验分析理论模型，各测量变量、结构变量之间的关系正常。模型与数据的拟合效果总体上较好，回归系数的估计中，都通过95%的显著性检验。由AMOS得到标准化解见图4。下面对各路径系数进行分析说明。

3.2 潜在变量路径系数分析 从AMOS输出的模型中各变量间的标准化系数见图5所示。

一般系数在0.80以上,说明两个变量之间具有较强的影响关系。如图所示，预期质量对感知质量、预期质量对感知价值及宣传形象对感知价值的系数较低，可以推测顾客在健身服务前期望越高，服务后会感到失望；同样，公众心中的形象好的，实际服务质量会有一定差距。这个推测同部分学者的调查结果有相似之处。

可见，要提高顾客的满意度，应实实在在地提高服务质量，以形成顾客较高的感知质量和感知价值；而不能过于注重宣传，以免形成顾客较高的期望值。

3.3 测量变量与潜在变量的关系分析 测量变量与潜在变量的路径系数见表3所示。可以对天津健身行业作如下推测。

1） 预期质量与效果预期、服务预期的强弱关系说明顾客对健身服务质量的预期较多的落在健身的效果上，其次是服务质量。

2） 感知质量与服务感知之间的关系强于感知质量与效果感知之间的关系。由于健身的效果不会立即显现的特点，实际上对健身服务质量的感知主要是通过服务评价的。

3） 承诺的兑现的路径系数高于品牌，说明实践诚信比广告更有利于形成好宣传效果。

4） 感知价值与其观测变量之间的关系说明顾客对价格更为敏感。有好的服务质量还必须有合理的定价才能赢得顾客。

5） 顾客的实际感受与预期的差别是形成其满意度的重要因素。

6） 顾客忠诚与再次服务、推荐程度及价格变化的关系系数都较高，说明顾客忠诚形成后对服务价格的变化不太敏感。

4 顾客总体满意度评价

调查数据资料经统计处理，得出顾客对天津市体育健身行业的总体满意程度及各分项满意程度。可见，顾客对天津市体育健身行业的总体满意度为59.7%，顾客总体满意度较低。

1） 总体满意度的影响因素中“预期质量"满意度最高，达67.9%，表现出健身前顾客对健身服务的期望较高。但679%的满意度值较同行业均值偏低，其中分项“服务预期"又在三项中最低（65.9%），说明天津健身行业由于长期的低迷发展而形成的“服务恶性循环"已经造成顾客的期望值降低，严重影响了体育服务行业的健康发展。

2） 二级指标中“顾客忠诚"的满意度最低，仅为52.7%，说明天津市体育健身行业的顾客忠诚度有待提高。这同有些研究者调查分析（田里，2003）^[14]中健身机构月卡、次卡的消费方式占多数所表明的经营者对顾客的维持能力差，在研究上存在一致性。

3） 16个测量变量中顾客满意度较高的分别为“总体预期"、“总体感知"及“品牌形象"，同样说明顾客在接受完健身服务后的总体感觉还可以，但同时对“效果感知"和“服务感知"并不满意，这个矛盾可以推测是接受的服务没有新意、疲沓消极，且服务热情低下形成的无奈心理所致，也可以认为是造成对健身态度漠然比例较大的一个推理性解释。

4） 16个测量变量满意度最低的为“服务感知"和“承诺的兑现"，说明天津市体育健身行业的服务较差，不能达到顾客的满意。同时顾客对经营者的承诺难以认可，失去了服务业发展最重要的品质。可见，大力加强体育服务管理、打造诚信、重树形象是天津市体育健身行业的关键。

5） “价格变动"和“推荐程度"的低满意度不仅表现出顾客忠诚度的不足，还说明顾客对健身项目价格变化很敏感，通过推出质优价低的服务项目，提高服务的舒适性，顾客忠诚是可以获得改善的。

5 小 结

我们可以看到体育服务管理发展至今，已经进入了“顾客导向"的时代。

服务质量的高低取决于顾客的感知（Gronroos，1982），其最终评价者是顾客而不是企业。由于服务业本身的独特性使顾客得以直接参与服务的生产过程，如何管理顾客就成为服务管理的一个重要内容。服务管理的概念决定它一定是以维持和保留现有顾客为重点。与传统产品管理不同，服务管理的核心理念就是顾客满意和忠诚。

服务管理的研究基本上是围绕顾客与服务提供者之间的互动问题进行的，越来越多的研究开始从顾客导向来探讨服务管理中各要素之间的联系。Zemke & Bell（1990）指出有效的服务修复可以提高顾客感知服务质量以及顾客忠诚度^[15]；主要的服务管理研究集中在寻找内部因素（如服务质量、员工满意度、内部服务质量等），和外部产出（如盈利、顾客满意度）之间的关系，其中Heskett等人（1994）的服务利润链模型受到广泛的关注^[16]。服务利润链将内、外部营销相结合，从顾客角度重新审视服务企业长期的获利能力，它代表了一种以顾客为中心的服务管理模式。

“顾客导向"已成为体育产品、体育服务质量评价的一项重要指标和标准。建立在“顾客导向"服务管理上的顾客满意、顾客忠诚也越来越被重视和认可。

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