网络游戏营销进入整合时代

麦　肯

2007年，微软公司和谷歌公司分别收购了世界上最有影响力的游戏广告公司。这说明游戏广告的价值已经引起了国际大企业的重视与参与。众多国际、国内客户已经在游戏广告领域里进行了不同的尝试，并取得了不错的效果。有多家企业打破了传统的营销模式，为网络游戏玩家量身定做产品，开拓出一条崭新的网络销售渠道。

据统计，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。2007年中国网络游戏用户达到4800万。用户增长一方面来自休闲游戏用户的增加，另外一方面来自于各游戏厂商对二三级等城市的开发。预计在未来的4-5年间，网络游戏还将继续保持20%以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。

网络游戏营销已经成为各大企业市场营销的重要战场，其发展趋势与影响力不可小觑。麦肯策划的“英雄会”活动，将网络游戏营销的进程又向前推进了一步：网络游戏营销已经进入了整合时代！展望未来，网络游戏营销还将有更多的营销模式出现，让我们拭目以待！

In 2007, Microsoft and Google merged the most influential gaming adverting agencies respectively. As the matter of fact, the value of the ad gaming agency has been paid more attention by the intertional companies.Among the international and domestic advertisers, many have attempted the domain and obtained the remarkable results. Many companies broke the traditional marketing channel and personalized products for gamers; hence they developed a brand new online network for distribution.

It reports, the revenue of online gaming advertising have reached 128, 00 million RMB in 2007, the rates increased to 66.7% compared with the year of 2006. In 2007, the user of China online gamer is 48000,000. The increasing of users is from small online game and the spread of exploration in tier 2 or 3. In the following 4-5 years, the market of online game industrial will stay the 20% increase anually. Moreover, the overall market anticipates reaching 40, 100 million RMB in 2011.

The online gaming market turns to be an important domain to each big company, and the significance of market should not been neglected. McCann “hero gaming” campaign made a progress in online gaming marketing as it entered a new era – integrated gaming era.

一个网络游戏同时在线者多达100多万，一个魔兽的RPG地图单周的下载多达100万，一个游戏的对战平台仅注册用户就多达6000多万人。这一个个庞大的数字让我们不能够忽视这样的一个群体：网络游戏一族。

早在2005年，麦肯广告就联手可口可乐与风靡全球的《魔兽世界》进行游戏营销合作，率先掀起了一股强劲的网络游戏营销热潮，在可口可乐当年发布的第二季度销售业绩显示，可口可乐（中国）净利润比2004年同期增长15%；绿盛牛肉干与《大唐风云》的合作，创造了一个崭新的虚拟与现实相结合的商业模式，演绎了从年销3.2亿变为月销1.2亿的网络游戏营销神话。由此可见，这个领域的魔力非同一般。

网络游戏行业对于英特尔的产品来说并非是一个很大的销售市场，但却是很重要的营销市场。因为网络游戏所带来的参与性和互动体验是英特尔非常看重的，一个电脑芯片产品，消费者理解不了，芯片跟我有什么关系？但是通过游戏中的体验，玩家可以知道一个芯片可以让他的生活变成什么样，可以让他在虚拟世界中如何表现自我。于是在从2006年开始，麦肯开始尝试策划一些有规模的针对游戏玩家的沟通，2007年协助英特尔正式开始在网络游戏领域的战役，与一些游戏平台进行合作，举办了一些单独游戏的比赛，将英特尔的品牌信息恰当地植入到游戏平台，到达游戏玩家的世界，并取得了不错的效果，品牌知名度与喜好度均有大幅度提升。

然而，看到网络游戏市场的并非只有Intel，后起之秀并来势凶猛的AMD也同样在进行游戏领域的谋划，先后与多家游戏公司进行不同形式的合作。而且在网络游戏领域，大多数玩家都觉得AMD是玩游戏的最佳CPU品牌，无论是性能还是价位都优于Intel。面对这样的竞争态势，麦肯必须用最有力量的营销方式给予反击，以捍卫Intel在CPU市场的霸主地位。所以在2008年，英特尔要进一步提升与游戏玩家之间深层次的情感沟通，告诉他们Intel才是网络游戏领域最好的CPU品牌，难以替代的品牌，打一场极具影响力的网络游戏营销年度战役。

极度整合 打造英雄会

游戏比赛是玩家最喜欢、最具参与性的活动，无论是单挑还是“群殴”都极具挑战性。游戏比赛大多都是单独的比赛，影响力有限，因为不仅各家游戏公司存在竞争，连玩家都存在竞争，喜欢RPG游戏的玩家可能不喜欢休闲游戏，各种类型游戏的玩家都有一定忠诚度和排他性。面对如此复杂的现象麦肯如何达成Intel与所有游戏玩家之间的互动沟通？

首先，麦肯将目标群体锁定了专业的网络游戏玩家,平均每周玩PC游戏在12小时以上，对IT硬件资讯保持敏感，在玩家中有影响力和渗透力的玩家。这部分草根玩家一般在20岁左右，都是专业玩游戏比赛的人，有个性、有思想，喜欢赢，喜欢胜利。麦肯发现，在游戏世界当中，玩家除了自娱自乐之外，最重要的目的就是要：赢！成为虚拟世界里的英雄。他们在众多网络游戏玩家中处于领袖地位，他们的思想会影响到周围的玩家，是口碑传播的最佳传播群体。于是，麦肯要抓住这部分领袖群体并满足他们的内心需求，为他们打造一个最炫的舞台：英雄会！并用英雄会的概念通吃，整合一切资源。

此次不仅仅是单独地、孤立地与第三方游戏合作方进行合作，而是将所有第三方的优势资源整合在“英特尔英雄会”的统一的概念平台下，在统一的节奏、统一的广告、统一的宣传平台下开展合作，特别是在www.i-hero.cn 的网页平台下，实现游戏赛事报名、赛事报道、相关讨论、草根明星博客等内容的整合。所有的活动、媒体资源都实现了最大价值的挖掘，从而达到在Techie Gamer中建立对Intel品牌的偏爱度及推广拉动Intel产品销售。

平台整合：将英特尔以及浩方、盛大、VS、Replays等游戏公司的优势资源整合在“www.i-hero.cn”的统一的概念平台下。

游戏整合：选择四款国内最顶尖、最受欢迎的游戏项目：反恐精英、疯狂赛车、魔兽争霸、DOTA作为比赛游戏。这几款游戏之间本是竞争对手，但是为了这个草根英雄的盛会，即使在初期谈判遇到了一些困难，最终还是达成合作。

宣传整合：将普通的网页横幅广告（Banner）、网站宣传、病毒（Viral）视频、海报、游戏内植入式广告、Intel.com 网页等宣传工具进行整合推广，带给玩家史上最火热的游戏体验，增强Intel品牌在游戏玩家心中的认知和偏好。

炒作整合：后期麦肯将在网站上设立博客区，届时，四款游戏比赛的前10名选手将在这里建立自己的个人博客，让更多的游戏玩家与他们进行沟通，包括生活方式、个人爱好、玩游戏的经验等等，对玩家这个人从游戏的角度进行包装。各种网络、平面、户外等媒介将同时追踪报道选手比赛的情况，扩大比赛的社会影响力。在11月底左右，英雄会的总冠军选手将最终诞生。

英雄会的极度整合主要有以下几方面的优势：

• 游戏体验的整合：玩家可以更轻松尝试所有游戏，更多地深入关注的项目；

• 推广节奏的整合：四个游戏在同一个宣传活动的基础上开展；

• 推广资源的整合：改变分散的迷你网站，让所有资源集中更集中、更有效率地使用；

• 广告资源的整合：与线上广告的宣传活动联系在一起。

• 既有资源的整合：包括Intel.com/视频共享网站在内的等所有既有资源都集中地使用。

投资回报比（ROI）：1:4

英雄会从2008年7月份启动，通过整合营销，截止到9月初。与往年的游戏活动相比，无论在数据上还是在参与热情度上都超出了预期目标。目前活动还在进行中，尚未收官，在11月份活动后期将出现巅峰状态。就像当年的“超女”、“快男”，到最后十名的总决赛时，才是最激烈、影响力最大的时刻。届时，将有新一代的网络游戏大赛明星在英雄会上隆重诞生，领袖未来的网络游戏虚拟世界。

此次英雄会，将四款当红网络游戏整合进行比赛，同样的一场游戏比赛活动扩大了四倍的影响力和玩家数量，达到了投资回报1:4的高回报率。据粗略统计，四款游戏玩家总和约有几百万的数量，那么这些玩家无论是参与了比赛还是作为观众关注，都已经是英雄会所波及的目标群体，他们加深了对Intel品牌的体验或了解，增强了对Intel这个国际资深CPU品牌的好感度或忠诚度。

麦肯广告北京公司商务总监曹令军女士表示：在麦肯看来，整合了所有的第三方资源达成合作并不是最引以为荣的事，麦肯更在乎英雄会在游戏玩家中产生了多大的影响力，触及了多少终极目标，为客户的品牌创造需求始终是麦肯矢志不渝的企业使命。

责任编辑：吴 楠