２００８伦敦国际广告奖获奖作品赏析

Ｆｉｏｎａ

编者按/第23届伦敦国际广告奖获奖名单于伦敦时间11月10日晚19时在伦敦市中心歌剧院举行的颁奖典礼上出炉。《21世纪广告》杂志社作为伦敦国际广告奖中国区执行委员会，当11月份伦敦奖公布获奖名单时，小编们早已迫不及待地守在电脑前查看中国区的获奖情况。

第23届伦敦奖共设八类奖项：设计类、数字媒体类、互动媒体、非传统媒体类、包装设计类、户外海报类、平面类、广播类、影视类。据我刊编辑部统计，今年中国区共有13件作品获得入围奖，由2家本土广告公司和4家4A公司获得；今年中国区最好成绩仍然是银奖，有3件作品获此荣誉。其中获得银奖的4A公司分别是上海奥美和广州盛世长城，还有唯一一家获得银奖的本土广告公司——汉唐国际广告公司。

Leaderette：(London, November 10, 2008) As the 21st Century Advertising organization acted as the Chinese Executive Committee, all its editors eagerly searched for the outcome in China when the list was delivered in November.

There are eight Categories in this year`s LIAA: Design，Digital Media，Integrated Media，Non-Traditional Media，Package Design，Poster & Billboard，Print，Radio，Television/Cinema. According to our statistics, this year, 13 works-- from 2 native advertising companies and 4 4A companies separately-- won the entry awards. And the highest prize in China this year is also silver prize. Totally 3 works won the silver prizes, they were from Shanghai O & M Advertising Company, Saatchi & Saatchi Guangzhou Branch and Hantang Communications. The winners for the silver prizes are Creative Director Huang Wei and Art Director Cheng Yi from Hantang Communications.

平面类全场大奖 Print Grand Prix

客户：Comercial Arge Pilot

广告公司：巴塞罗那Grey

创意团队：

执行创意总监：Jürgen Krieger

创意总监：Joan Mas/ Jose Miguel Tortajada/ Alex Martín

文案：Aitor Borrás/ Jorge Meneclier/ Alberto Ramos

美指：Dani Páez/ Saül Serradesanferm/ Oscar Amodia

专家点评

余晓宁

北京电通第四事业本部ECD

小金鱼跳龙门！

假设你是一位伦敦广告节平面单元的评委吧！你刚刚看到了一双用机器元件精巧拼接的钢铁翅膀，接着又看到一系列阴暗角落里曝光出来的暧昧画面，然后是长着一只脚的脸哗然出现……在超精致、超冲击、超意识的视觉刺激下，你审美疲劳了。这时两条小金鱼悠然游进你的视线，你立刻神清气爽。这是两条长相实在普通的小金鱼，一样的身形一样的颜色，不过它们并不简单，它们是Gary和Gloria，它们的名字竟然被写在身体上。一支能在鳞片上写字的笔，防水的能力实在可观，而这个给鱼起名字的人，一定时常忘事儿，却又很会找乐子解决。产品，产品利益点，消费者洞察一并被这两条小鱼本色表演了出来。

广告创意已尴尬多年，在众多试图利用花俏形式掩盖苍白创意的作品中，要想跳出水面，其实很简单，把你那个让人无法忽视的创意，以最朴实的形态表现出来吧。别玩虚的，实实在在的利益点，只要有根有据地幽一小默，一定会被观者乐乐和和地全数买单。

欢迎归来！广告创意的朴素之风！经历了不短的浮躁泡沫之后，金融危机席卷世界，人们恐怕又要回到相对简单生活中来，这就对了！生活本身就蕴藏了无穷的创意，不用过度包装也一样金光闪闪，很高兴广告人再次引领时尚。

当你做回一个还在努力打拼的创意孩子，给你一支同样的笔，你打算写什么？在哪儿写呢？只要找到创意的原动力，即使一条小金鱼，一样可以跳过大龙门！

平面类银奖 Print Silver Winner

客户：《经济学人》杂志

广告公司：

Abbott Mead Vickers BBDO

创意团队：

首席创意官：Paul Brazier

文案：Mark Fairbanks

美指：Paul Cohen

插画：Geoff Mcfetridge

暮色里的温暖晨光

依然是能够一眼认出的《The Economist》风格，到难得活泼了很多，有了插图，文字排版也不再那么严肃。但也只是简单的构图和用色，类版画的格调，看上去几乎没有技巧可言。

依然是简单的概念，也依然是引人深思的标题：

“并不是只有6岁的小孩子才会害怕处于黑暗中。”

“如果我们变老，最糟糕的事情是掉头发，掉牙齿，还是失去好奇心？”

依然是典型的英国式标题，直接而带有哲学意味的调侃。如果你怕无知，怕无聊，怕无趣，阅读《The Economist》大概就是答案吧。

这些温暖但逼人的文字，带着并不凛冽的锋利，刺痛成年人的心。让人微微感叹的同时，也在心底小小鄙视了下那些不看《The Economist》的“蒙昧者”，且欣然有得吧。

倒是真想立刻找本《经济学人》中文版来看看，这样的念头应该是对这广告的最高赞赏之一吧。世界正以互联网的速度前进，广告节本身也在成为一种时尚活动，越激进的艺术形式，也许就越接近获奖。而感觉已经日薄西山，越来越缺乏新鲜感觉的传统广告，从某个方面来说，已经很难打动我——世界改变了他存在的形式，而雷同的昔日内容，很难再触动不那么敏感了的神经。

物种进化的过程中，形式有时会决定内容。总鳍鱼在沼泽的爬行，造就两栖动物的登陆；猿的直立行走，造就人类的出现。这个“传统”广告的黄昏，你是否也在害怕失去了好奇心的黑暗，而期待看到暮色里的晨光？

设计类全场大奖 Design Grand Prix

客户：BBC广播电台

广告公司：纽约BBDOEntrant

创意团队：

首席创意官：David Lubars/ Bill Bruce

执行创意总监：Eric Silver

创意总监：Steve McElligott/ Jerome Marucci

文案：Scott Kaplan

美指：Chuck Tso

插画：Elizabeth Berrien

专家点评： 黄伟 汉唐国际创意总监

纽约BBDO是今年的大赢家，BBC这套户外创意席卷欧美各大顶级奖项，包括了 CANNES户外金奖和ONESHOW户外银奖/ONESHOW设计类金奖。同样在London奖现场,我们也见证了其抱走一堆金人，全场掌声一片，其中就有令人眼红的设计类全场大奖。London设计类的评委主席是非常年轻英俊的Davor Bruketa。

“选料新颖”，世界闻名的BBC广播电台的作品最出彩是处是“选料新颖”，居然用了家家户户常见的窗外电缆线作为视觉元素，点出了连接世界的大概念。在往常，这些联系千家万户的电缆是有碍城市美观的视觉障碍。

“化丑为美，环境巧妙”纽约BBDO创新地地利用媒体环境来构成新画面，并尖锐地表达BBC自己的观点。----用电线构成了：“苏丹的枪支暴力/平民抗议在俄国/非洲救援饥饿等”敏感话题。

我们从上述的案例中可以知道“新”是创意永远的最高标准，没有创新，这个业界就没有存在的必要。当然也必须向买单的勇敢客户致敬。

设计类金奖 Design Gold Winner

客户：联合利华

广告公司：曼谷睿狮

创意总监：Clinton Manson/Dominic Stallard

文案：Clinton Manson

美指：Dominic Stallard

小编解读：

联合利华曼谷为促进微风洗衣粉的销量，请曼谷LOWE（睿狮广告）为微风洗衣粉做了一个直邮广告。邮寄这只T恤包装盒之前，LOWE先在泰国通过样本抽取了消费群体，然后邮寄到当地妇女的家中（包括农村地区，那里的传统媒介如电视等是有限的）。这样一来，包装盒上的T恤也相当于送给消费者的礼物。邮政服务几乎将这件T恤衫送命，但如果收到包裹的人们希望T恤完好如新，就得用包装用的洗衣粉样品将它洗一下。只是小编不解，此作品为啥投在设计类？

包装设计类银奖 Package Design Silver Winner

客户：波特兰Integrity Spirits酒厂

广告公司：波特兰ID Branding

创意团队：

执行创意总监：Doug Lowell

文案：Charla Adams

插画：Jared Milam

美术设计：Jared Milam

小编解读：

Lovejoy伏特加（4瓶装）：来自俄勒冈州波特兰市的纯正烈酒，小批量纯手工制作。这个名字同时包含了波特兰与伏特加的精神（得名于Lovejoy，一名波特兰开拓时期的定居者，有一条街道和一个公园以他的名字命名）。love（爱）与joy（欢乐）都是来自伏特加的美好体验。精心设计的瓶身形状与一系列的四种标签同时推广，顾客可以选择最适合他们心情与场合的款式。今年伦敦奖设计类无全场大奖和金奖，最高奖项即为银奖。伏特加以包装得民心，同时它每一季的广告也非常独具匠心。