仰视或平视

黄　伟　程　忆

编者按/《21世纪广告》杂志社作为伦敦国际广告奖中国区执行委员会，当11月份伦敦奖公布获奖名单时，据我刊编辑部统计，今年中国区共有13件作品获得入围奖，由2家本土广告公司和4家4A公司获得；今年中国区最好成绩仍然是银奖，有3件作品获此荣誉，其中获得银奖的4A公司分别是上海奥美和广州盛世长城，还有一家本土广告公司——汉唐国际广告公司获银奖。这项殊荣的获得者是汉唐创意总监黄伟和美指程忆。小编致电黄伟：“说两句获奖感言吧”，黄伟很痛快地写下此稿件。

Leaderette: As the 21st Century Advertising organization acted as the Chinese Executive Committee, all its editors eagerly searched for the outcome in China when the list was delivered in November. According to our statistics, this year, 13 works-- from 2 native advertising companies and 4 4A companies separately-- won the entry awards. And the highest prize in China this year is also silver prize. Totally 3 works won the silver prizes, they were from Shanghai O & M Advertising Company, Saatchi & Saatchi Guangzhou Branch and Hantang Communications. The winners for the silver prizes are Creative Director Huang Wei and Art Director Cheng Yi from Hantang Communications. When being asked to say something for your winning, Huang Wei immediately wrote down his reflections without any hesitation.

寒冬的11月，踏上寒风刺骨的伦敦，这座统治海洋一个世纪的城市和原先想象的完全不一样，他竟然被那么完好地保存下来（如在国内早就被拆了数遍了）。那么庞大，伦敦大区是上海市的N倍，幸好地下铁四通八达，站台充满中世纪历史感，还有King's Cross站就是哈利波特去魔法学院的火车站。英国同时也是一个很绅士的国度，注重礼节，行人都会彬彬有礼待你。同时他也是个很激情的国度，正如英超足球赛场上的一幕幕精彩绝伦的画面！

2008年11月，我们有幸前往贵为全球五大广告节之一的伦敦广告节，感受这一场充满风度和激情的饕餮盛宴！

从地铁站出来，发现2008伦敦奖颁奖仪式是在伦敦市中心的一座欧式歌剧院内，踏着黑墨镜保安看守的红毯进入现场，老外们清一色西装革履礼服，气息和国内广告节衣着随意大不相同。和我们同桌的是3家日本广告公司，日本人的英语实在糟糕，但电通的Tvc令我们国人要留一滴汗，他们的巧克力广告拿走Tv1金，并获得欧洲人满堂彩。中国人来拿银奖似乎令他们略有点诧异，最早他们是热情地和我们用日文打招呼的。当我们说咱还干过oneshow,他们更是惊讶然后恭喜，在蓝眼高鼻的包围下亚洲人民还是团结在一张桌上为每次上台而干杯。当主持使劲高喊着有请wayne & eden上台，trouble maker作品投射在大屏幕上时，作为中国人我们同样赢得了一片掌声和赞美。(很可惜上海OM没能出席领奖).隔壁邻桌就是OM集团全球各地领导班子，他们并非大赢家，今年伦敦国际广告奖的大赢是Bbdo Newyork和Leoburnet，携席卷Oneshow Cannes的出色作品,同样征服英伦。

世界五大广告奖之一——伦敦国际广告奖因何为贵？

每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近来报名作品均在万件以上。这项国际大奖，由于不设铜奖，非金就银，所以更增加了它的难度和含金量。评奖过程正如英国人的严谨，需经历一个最漫长的评审，虽然颁奖安排在每年约11月，但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括创意大师、电影/电视导演、录音编导及制作专家等），但创意作为共同且唯一的评奖标准。

仰视or平视?——老外也不都是神

我们比中国足球幸运多了，这些年通过努力，我们中国广告的差距正在缩小，从以前的仰视国际大师，到现在我们可以站在领奖台平视他们。中国的作品，在idea上是毫不逊色的，国外的作品，今年还是有些炒冷饭的感觉。也有小部分作品，不免令人质疑好在哪里，当然靠面子大点，拿个奖也有可能。

执行是硬道理

如果你的idea还不够完美，那么精彩的执行能帮你加分；如果idea非常棒，但执行的不够好，那只能叫做功亏一篑！老外在执行力这方面，真的是要更胜一筹。美术，文字，剪辑，音乐等方面的功力都很厉害，而且他们擅长吸收不同的文化和表现形式，往往能做出很精彩的表现。另外，人家毕竟是下了血本的制作，而我们国内处处压价，好的技术人才却无法生存的现状下，要出好的执行，也是一个很大的考验。

很好很强大!

国外的作品，擅长海陆空齐放，也就是线下线上的整合。比如这次夺得全场大奖的BBDO New York所做的HBO Voyeur广告！整个campaign包括了TVC,OUTDOOR,ONLINE等，全部整合在一起做，绝对是有惊天动地的影响力，当然很好很强大，今年在各大颁奖礼上可谓横扫千军。又比如Leo Burnett, Chicago 为McDonald's做的"Fresh Salads"，真的在户外大牌上种蔬菜，广告人做了把农民，也算前无古人了。而中国的作品，大多是单点开花，没有将一个好的idea用整合媒体的方式去做大，就会显的“小家子气”，评委就很难把注意力集中在这样的作品身上。

语不惊人誓不休

你见过说一句话能杀死人吗？ 我们的创意要的就是这个效果！我们的客户 “顽皮套套”希望设计一款新颖而强有力的广告，突出它拥有极高的避孕效果，它正好需要一个特殊的角度，作为它打开市场的突破口。

这次获奖作品的灵感，是我们最初在聊天，某个同事突然收到人家的结婚喜帖，很意外，一问，原来是没有上保险，有了，只好匆匆摆喜酒补救，一说出来，原来大家身边都有些类似的故事。看来要不上保险，还真是个大麻烦！ 这个很八卦的话题后来就成可我们的Trouble Maker的创意原点。有了套套，就可以避免大麻烦，这不正能切中使用者的要害吗？而“顽皮套套”可以用这个特殊的角度，作为它打开市场的突破口。可是怎么才能让这个“麻烦”语出惊人呢？

从一个大麻烦的最初idea开始，我们痛杀了中间曾经有过的几百个想法！的确，就是这么残酷！有的idea也许很幽默，也许很性感，但如果不能极致到“杀死人”，那一定毫不留情地被杀掉！直到最终想到套套包装上印上：萨达姆、希特勒、布什、陈水扁这些全世界最麻烦的人物，我们就知道Thats it !

虽然idea的竞争和淘汰很残酷，但我们从不把想idea当成个“痛苦”的事儿，而是让我们的团队很“享受”这个过程。在我们的创意团队的眼里，做创意不用太正经，我们时常鼓励团队成员，多关注广告之外的东西，比如艺术，电影，政治，甚至是八卦话题，这些都是我们的灵感来源，我们常在一起开玩笑，闲聊，打趣，有时候一句笑话，就会闪出一个创意的火花，大家你一言，我一句，聊着聊着，big idea往往就出来了！

所以对我们来说，创作这次作品的过程，也是我们“玩”出来的！

创意说明—“Trouble Maker”麻烦制造者

“顽皮套套”希望设计一款新颖而强有力的广告，突出它拥有极高的避孕效果，可以避免意外生孩子后的麻烦和痛苦。我们在避孕套的包装上印制了一些著名的麻烦制造者的头像，撕开避孕套的同时，这些麻烦人物也一并被撕去。借用这些给世界带来苦难和麻烦的人物形象，揭示他们的父母没使用“顽皮套套”而造成的危害。

中国人拥有世界公认的聪明和努力，那么当我们取人之长，补己之短，一定能让全世界看到更多中国创意人的身影。在英国，另个奖项不仅可以令伦敦广告节折服，甚至全世界广告人都会为她“疯狂”创意，她叫做D&AD;，让我们keep walking。

志恒酝酿新奇迹

汉唐国际从全球数万家顶尖广告公司中脱颖而出，夺得银奖，在世界广告的舞台中崭露头角。汉唐国际广告隶属于汉唐国际文化传播集团，由李志恒先生创办。身为集团主席的他被誉为中国媒体代理公司的教父，他创建的实力媒体成为全球媒体集团在中国成功的典型，也曾收获亚洲首座戛纳媒介代理金狮奖。而在两年前，他从事业的最高峰急流勇退，从零开始，创立汉唐国际文化传播集团。虽然成立不久，却已是突飞猛进。在短短两年之中接连收获OneShow、伦敦、纽约和联合国UNDPI四项国际大奖和多项全国银奖。从全国10万家广告公司中脱颖而出，连续2年入围全国50强之前列的佳绩，大有叱咤媒体代理与创意界之势，上演“实力”之后的又一个神话！

黄伟和程忆小介：

分获2008中国十大创意总监和十大美术指导，黄伟带领创意团队近两年在世界重大广告奖中，连续在美国One Show国际广告奖、伦敦国际广告奖、纽约国际广告奖上摘得一金二银的佳绩，在创意的舞台上赢得国际尊重。

责任编辑：吴 楠