公关业的冬天来了吗

杨为民

经过十几年的发展，中国公关业进入品牌化和专业化时代。无论跨国公司，还是本土企业，他们都越来越重视公关的作用，而公关业在长期的发展中也积累了大量的专业人才和优秀的公关公司。公关人应该抓住机遇，面对经济危机，积极为企业进行有效公关，并为消费者策划出互动性更强的公关活动。

Experiencing more than 10 years endeavor, Chinese public relations industry is stepping into a brand-new age: to create brands and be professional. All the enterprises, wherever they are and no matter what they are dreaming, have come to realize how important PR is. And meanwhile a large number of professional talents and PR companies emerged in file. While confronting the economic crisis, all PR specialists should provide efficient PR services for enterprises actively and plot more interactive PR events.

很多人普遍认为，伴随着这一场因美国次贷危机引发的全球性金融危机，世界经济在今后两年甚至更长时间将经历衰退期。欧美国家受到的影响将更加严重：失业人数不断增加，数以百万计的人因断供而无家可归，实体经济受到严重影响，一些企业已经宣布暂时停产。为了降低成本，耐克、阿迪达斯等一些跨国企业已经把部分厂房搬出中国到更便宜的地区生产。

在这次全球经济大地震中，很多行业都宣布进入冬天，号召全行业有充分的思想准备来应对这场史无前例的经济危机。传播业是否会受到严重影响?公关业的发展是否会止步不前?企业是否会压缩公关预算?公关公司是否会减薪甚至裁员?明年客户是否还会续约?这一切都为公关人所关注。在9月11日“问题奶粉”事件曝光后，整个行业面临着巨大的危机，消费者为某些牛奶企业的这种行为所震惊，一时间大家谈奶色变。众企业也纷纷找到公关公司希望通过专业公关手段渡过难关。有人问我，这个行业以后还有前途吗?此次事件危机公关的核心是什么?我告诉他，有一个事实是不容忽视的，那就是今后人们还将继续消费牛奶。

当前危机公关的核心是树立消费者的信心，让消费者回到市场继续购买牛奶；这个阶段过后，未来公关的核心是重塑企业品牌形象，并以一个全新的企业形象面对消费者，在这个重塑形象的过程中，牛奶行业的座次有可能会发生变化，企业要做的就是能否抓住机遇，从“危”中找到发展的“机”。问题的核心是，谁能让消费者喝到放心奶，谁能让消费者相信他生产的奶是安全的，谁就能打赢这场战役。而在这个过程中，除了企业打好内功外，还要通过公关传播将企业的所有努力准确有效地传递给消费者。

面对公关行业的兴衰问题，我们同样可以用这样一种思路来寻找答案。

即使发生再大的经济危机，企业都是要生存的。企业要生存，就离不开消费者。企业和消费者的沟通离不开市场传播。市场传播是保持企业生存活力的重要手段。

市场传播手段多种多样。广告、公关、促销、活动等都是重要的市场传播手段。广告是市场营销中最大的一笔开支，活动和促销也需要大量花费。市场需求旺盛时，广告的效果非常明显。在白酒行业，这一点非常显著。我们每天都可以从电视屏幕上看到白酒企业的广告，而在新闻中很少看到他们的报道。广告对白酒的销售有充分的刺激作用，因为白酒消费属于非理性消费，白酒行业依赖广告这种粗放式的传播手段开拓市场，刺激消费。

但是，当市场需求衰减时，广告的作用明显减弱。由于全球经济危机的影响，目前房地产、汽车、奢侈品等行业都受到不同程度的影响。这些行业的广告支出额自然也在下滑。

活动式营销传播包括参展、巡展、研讨会、论坛、赞助活动、新闻发布会、俱乐部活动等。这些活动通常都需要较大的开支。如展览会，除了缴纳参会费外，企业还要搭建展位，制作促销品和宣传品。最近刚刚结束的2008国际通信展，以诺基亚、摩托罗拉为代表的手机厂商都缺席。一方面是由于此次以TD为主题的通信展影响这两家企业参与的积极性，同时，新的场馆地址也影响这些手机厂商的积极性，我想，更重要的因素应该是企业对展览这种高投入的市场营销方式得到的回报还是有疑虑。

世界经济危机如果照这样持续下去，企业在市场传播上的投入必将受到影响。然而，公共关系作为市场传播中的后起之秀，将迎来前所未有的机遇。

从功能上看，公关除了影响消费者的认知、提升企业的美誉度并间接推动销售外，公关更多的还是起到和企业利益相关方的密切沟通作用。企业通过公关与政府、社区、NGO、媒体、相关行业、竞争者等之间进行沟通，从而建立良好的发展环境。公关具有更广泛的功能和责任。

从预算上看，与广告支出相比，公关预算往往是企业营销预算中较小的一部分，况且，有些企业的公关预算并不占用市场营销预算。如果企业要压缩营销预算，首先会压缩份额较大的广告支出，而公关由于其功能的不同，应该不会有太大的调整。

从媒体环境上看，由于互联网和其他新媒体的高速发展，企业所要面对的舆论环境也变得越来越复杂。在人人都是记者的时代，保持与各方的沟通显得尤为重要。单靠广告吸引消费者注意力的时代已经过去，互联网消除了信息的不对称性，消费者更加注重周围人的评价和事实本身，创造良好的口碑成为营销的重要手段。口碑的创建就是公关的过程。

从企业需求上看，危机公关、企业社会责任、新媒体传播等都是当前企业传播的热点话题。企业通过广告制造知名度，更要通过公关手段打造美誉度。完善的危机公关体系，可以帮助企业顺利渡过危机，而不具有危机公关能力的企业，往往在危机面前陷入泥潭。公关已经被众多营销人看成是品牌的保护者，企业社会责任离不开公关策划，企业承担社会责任，不仅是要脚踏实地的行动，同时，还需要通过公关传播扩大影响力，从而感召更多的企业和个人承担社会责任。

从市场结构上看，市场已进入细分市场和个性化市场。我们常说，打广告就是打散弹，是大众传播，粗放式传播。而通过分析受众，公关可以做到对受众的精确定位，是小众传播，精细化传播。同时，公关更是一种互动式的传播，让消费者说话，让消费者参与传播的过程，是当前企业在传播中的明智之举。“王老吉”在抗震救灾过程中，充分迎合网民的情绪，一个“封杀王老吉”的帖子，就把网民这个特殊消费人群的积极性调动起来，用四两拨千斤的网络公关手段达到了意想不到的效果。“超女现象”也是另外一个公关传播的成功案例，发动粉丝们共同来打造明星，他们会更加拥护和热爱，从而也会更加相信明星的代言。无数案例表明，今天的市场是一个逐渐细分的市场，唯有通过互动的沟通，参与性的传播，才能真正影响消费人群。而这些，恰恰是公关的功能和责任。

从全球发展来看，世界经济今后的发展更依赖中国。中国有强大的市场内需，今后几年，中国经济的增长速度在世界范围内还将会遥遥领先，GDP应该保持在7%-9%之间。2010年的世博会以及亚运会，都将给中国带来了持续发展的机会。在这种背景下，很多跨国公司，不仅没有削弱在中国的投资，还计划加大在中国投资力度。国际企业一向擅长应用公关手段塑造企业品牌形象，谁能够把握好跨国企业的需求并帮助他们做好本地化服务，谁将赢得更多的机遇。

最后，从公关的工作性质来看，公关人是按照投入的时间计算费用，这一点比较像律师行业。公关行业不像地产行业、金融行业有发大财的机会，但是，公关行业的抗风险能力也比较强。无论经济环境的好坏，企业都需要公关服务以持续的塑造品牌以及与利益相关方建立良好的沟通。

经过十几年的发展，中国公关业进入品牌化和专业化时代。无论跨国公司，还是本土企业，他们都越来越重视公关的作用，而公关业在长期的发展中也积累了大量的专业人才和优秀的公关公司。公关人应该抓住机遇，面对经济危机，积极为企业进行有效公关，并为消费者策划出互动性更强的公关活动。

责任编辑：简红明