从广度向深度的转移：新媒体环境下的媒介策略

赵　栋

如果对“新媒体环境下的媒体策略”非要抛块引玉之砖的话，个人以为大致可从以下几点着眼：反观品牌自身的核心优势；重新评估每种媒体的“真容”；关注信息的分解与整合。

If I had to say something for this topic, personally I think there are three key points: to focalize on the key advantages of brands themselves, to reappraise every media and to keep on disassembling and recombining information.

变化是永恒的主旋律

某视频网站近日宣布第四轮融资4000万美金到位，网络视频被如此青睐的主要原因不外乎这块蛋糕已经开始散发出诱人的香气；目前三星、联想、戴尔、中国移动等重量级品牌的已经开始在该视频网站投放广告。

中国青年报社调中心对1412名公众进行了一项调查，结果显示，91.0％的公众关注博客，其中19.4％的公众认为自己“已经离不开博客了”。

据了解一些专业从事手机杂志的公司也正在热火朝天地搭构平台，相信随着3G的成熟与广泛应用，以手机为平台的各种广告业务也必将如润雨之笋般飞速发展。

或许，以网络为代表的新媒体井喷效应即将到来？

或许，层出不穷的新媒体在瓜分了传统媒体份额的同时也使广告主更加无所适从？

个人以为，多元化的需求必然促进媒体的多元化，新媒体的涌现是一种正常现象，中国已经步入多元化数字生活时代！

中国是全世界互联网和手机服务的最大市场，从2006年到2007年，互联网新用户数增长了18%，比美国同期不足4%的数字高出很多。同样，在手机领域，中国在2006年到2007年的增长率接近16%，而美国仅为8%。

这种快速增长不仅仅是因为中国庞大的人口基数，更重要的是一种文化消费形态所产生的驱动力，国人对新生事物的参与热情远高于一些西方国家，所以中国城市人口中“超链接”（所谓超链接是指在工作和娱乐中至少使用7种设备，并且使用文本信息或网络会议等至少9种应用）人群比例高居前列也就不足为奇。

现在再回过头来，通览一下中国当下的媒体状态不难看出，随着公众媒体接触习惯的泛化，媒体泛化在未来只会愈演愈烈。如此，作为广告主及广告代理公司需要从洞察层面就开始充分理解并接受这样一种媒体变化趋势。

新环境·老课题

实际上，当我们谈论所谓新媒体环境的应对策略时，我们其实仍旧在尝试解决一个古老而且永久存在的课题，那就是媒体高效传播的方法与策略。

08年的北京奥运会从申办成功开始就让国人为之一振，众多的一线品牌开始着手准备最大限度依托奥运契机达成企业市场目标。如今北京奥运会圆满结束，而令我们期待的可圈可点的奥运营销案例却并未出现，以企业目前的奥运营销态势，品牌目标要达到一分投入三分产出的奥运营销水平，恐怕是有些困难。究其原因，缺乏精准策略的大同化传播、大同化营销将品牌信息变成了奥运赞助商之间相互的“噪音”，信息到达公众面前时必然已经混杂不清。

从某种意义上讲，新媒体的增长仅仅是从媒体种类及规模上发生的横向变化，不同的媒体无论其覆盖多少人群都会在受众特征上有所侧重，也可能在受众的接触环境上有所不同；媒体横向扩张的结果是作为广告主在媒体选择上更加灵活自由，但随之而来的问题是媒体之间的干扰及重叠，这一方面会让我们出现更多的媒体策略失误造成传播减效，另一方面也会由于资金过多的被分流导致在单一媒体平台上的传播失效。

因此，一方面，媒体环境正在向广度上扩张，一方面媒体策略却需要向纵深的精度上偏移；在5月30日举办的中国广告趋势论坛上有一个议题叫“‘非传统的主流趋势”，与会代表首次提出了“第四类广告公司”的概念；姑且不谈这“第四类广告公司”的概念正确与否，但至少证明了广告行业向纵深的专业化分工协作的趋势已经豁然开朗。

如果对“新媒体环境下的媒体策略”非要抛块引玉之砖的话，个人以为大致可从以下几点着眼：

反观品牌自身的核心优势：国内众多品牌愈来愈难以被清晰描述的根本原因在于仍旧没有形成独特的核心优势，跟风借势投机不会成就大品牌，而以互联网为代表的新媒体将以其独特的方式揭露和击破一个个的“假面具”。因此，新媒体环境下我们首先要构建品牌及产品的核心优势并以此制定精准的媒体选择及应用策略。

重新评估每种媒体的“真容”：即便是同一类媒体也会因内容、渠道、品质等因素而产生不同的受众特性。媒体策略的深度演化是大势所趋，各种科技手段的应用使得受众的媒体接触习惯研究可以更加深入，为提供更加精准的媒体策略创造了良好的前提条件；

关注信息的分解与整合：媒体策略的精准还包括了信息的分解与整合，因为竞争原因，企业往往希望传递更多的信息，这时需要将信息进行分解并通过分析确定不同信息所应搭载的最佳媒体通道；此时，既要考量众多媒体之间的整合与协调——即传统意义上的IMC,又要关注在单一媒体上从编码到解码的科学合理性——即质化的评估每个媒体的特性，媒体策略应深入到消费者的意识集合当中。

我们坚信，中国的传播市场不难解读，传播的泛化时代，用专业成就梦想！

责任编辑：简红明