网络口碑——中国社会文化变革的引擎

2008-01-06达彼思１４１广告公司中国策略协会

21世纪营销 2008年24期

达彼思１４１广告公司中国策略协会

中国近年来互联网的渗透率实现了爆炸性增长已不再是什么秘密。今天，互联网在亿万中国民众的生活中扮演着极为重要的角色。很多中国人甚至把互联网当作用以延伸到生活诸多方面的必需品。人们通过网络获取新闻、发布信息、管理银行账户、打游戏、看视频、“监视”他人的生活，并通过论坛和网站来扩展社交网络。

It is no secret that for the past few years China has seen explosive growth in internet penetration. The internet today plays a significant role in the lives of millions of people in China. Many Chinese consider it a necessity whose use extends to many aspects of their lives. They get their news online, locate information online, manage their bank accounts, play games, watch videos, monitor the lives of others and develop social networks through online forums or sites.

截止到2008年6月，中国已取代美国成为世界上拥有最多互联网用户的国家。源于诸多原因，2008年将作为中国最具历史意义的一年保存在人们的记忆里。北京奥运会成功举办的同时，我们也见识到了一股来自中国互联网的新兴力量，一股足以激起大规模网络口碑的强大力量。这股力量有时强大到足以触动整个国家。与传统媒介口碑传播不同，在个人情感与观点的表达上，网络口碑拥有更多、更强大的优势——它能够在短短几分钟或几小时内，将声量迅速放大至数百万倍。这在传统媒介运用中是根本无法想象的。

达彼思141中国相信，这绝对不是一个我们可以忽略的临时现象。虽然，目前的网络沟通还主要是围绕生活休闲类话题，而没有过多的提及到产品和品牌，但这已经促使中国人看待问题的角度产生了重大的转变，影响涉及到看待公司、业务和品牌的方式。在我们看来，网络口碑将作为“引擎”，推动中国至少5个重大社会文化变革。

1．从被动接受到主动问责

网络口碑是一种新的问责声音，它涉及生活的方方面面。如果你还认为中国人和中国消费者仍然只会被动地接受甩给他们的任何信息……那将是一个市场营销人员可能犯下的最大过失。对政府的问责、对普通民众的问责、对品牌的问责。人们越发相信，来自网络的声音的确能够改变真实世界中所发生的问题。因此，会有越来越多的消费者询问，你——品牌及品牌的营销人员——将如何帮助改善我的生活……哪怕是在一些微小的地方。

品牌——要做好应对审视的准备。营销人员——有可能会失去对品牌口碑的控制。网络口碑将成为衡量企业社会责任的标准。

2．从相信熟人到受陌生人影响

我们见到了已身为人父的王思潮，他今年31岁，河北人。在谈到信任时，王先生说他发现BBS中素不相识的网友给出的评论和建议比店内任何销售人员都要可靠。

当被问知原由时，他的理由很简单——虽然与论坛中的网友并不认识，但他认为这些人会更诚实，因为他们不存在任何商业意图。

• 网络口碑可能成为企业硬性推销的终结者

• 不含商业性的观点要比刻意的销售提案更具影响力

• 网友会看穿广告信息

• 具有相同想法和兴趣的群体（相互间并不熟识）将成为新的品牌拥护者

达彼思141中国联手QQ.com进一步深入研究，了解到网络口碑对不同购买决定的影响。

第三方网站和消费者反馈具有更大的影响力，但我们同时也不能轻视企业网站的效力！

3. 从混乱到研究实验室

网络对话看起来一片混乱，乍一看甚至感觉无法应付。但是网络对话的真正意义在于它们可被视为消费者研究的实验室。真正的品牌与消费者间的互动实验在于相互激发。尝试、冒险和创新将成为促进这种新生关系的时髦词语。

• 当网络对话成为研究工作实验室，品牌管理者和消费者就可以在这里相互学习。提高产品质量

• 创造下一代产品

• 进行产品创新

• 因为反应快速，它可视为一个很好的品牌预警器

• 追踪竞争对手的网络对话可以了解到他们的优点和缺点

4.从瓶封创意到释放创意

网络对话的世界并不是一成不变的。这种玩的精神会让灰色阴沉的、管制严格的儒家学养变得丰富多彩。

中国人的创意精神一度被尘封，如今已经准备好随时释放出来。努力工作成就了中国改革开放后的前30年，玩将成为中国未来30年增长和发展的关键。

5.从信息到娱乐

42岁的芮苏红生活在辽宁省的灯塔市，女儿已经十几岁了。和女儿不同的是，芮女士从不亲身参与网络对话但是会经常登陆，花几个小时浏览网友们的留言。她窥视他人的生活细节也是非常有意思的。窥视别人的生活，与自己并不相识的人的生活，可能已经成为娱乐中国广大网友的一种新形式。在中国的一些娱乐选择有限的小城镇里，网络，尤其是看他人聊天成了一种新的娱乐方式。