新富，创造中国新消费主义

近日，由新生代市场监测机构精心打造的“2008中国新富市场与媒体研究（H3）”已全面发布。新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超表示：“新富阶层代表着中国社会成长的方向，代表着中国财富成长的方向，同时也是引领当前中国消费的核心阶层，企业抓住这个群体，就抓住了在中国市场的引擎和消费中国的未来。”

Recently, 2008 China New Wealth Market & Media Study has been promulgated by Sinomonitor

International. The vice general manager and CRO of Sinomonitor International, Mr. Xiao Ming said: “the new wealth stand for the future trend of Chinese society and of Chinese wealth. Meanwhile, being the core part of Chinese consuming market, it is certainly regarded as the very engine of Chinese market and the right pathway to future consuming China by all the enterprises.”

有钱人不一定代表消费力

近三十年来，中国经济发生了翻天覆地的变化，社会上越来越多的人富裕起来，与此相应，西方市场营销理论也在发展，市场细分原则也逐渐传入中国。市场细分原则要求企业将有效的营销资源投入到最精准的目标消费者及其所在的环境、所接触的媒介等等。因此，越来越多的商家都对处于中国社会金字塔尖的人群高度关注，认为只要抓住了这部分有钱人，就可以获得商业上的成功，于是“赚有钱人的钱”成为很多企业的梦想，并积极实践。但中国消费市场的复杂性已然成为商家们挖掘并获取细分高价值人群价值的一个瓶颈，很多商家的市场营销似乎又陷入了一个新的泥潭。

对此，肖明超先生提醒到：“在中国的消费市场，到底哪个人群才是真正有消费力的人群，一直有很多的争论。有很多人认为只有那些金字塔尖或者是富豪才是中国最具消费价值的群体，这个认识存在非常大的误区。例如，一个富豪一年可能买一块很贵的手表，比如5万元，但一些中产阶级可能一年会买八块1万元的手表，这八块手表加在一起就是8万元。所以我们越看这个金字塔尖的时候，我们越找不到这个金字塔尖。这就造成了很难找到广告的诉求对象。”

企业认知目标消费者，不仅要看消费者本身所展现出来的表象的财富符号和商业价值，更重要的是要洞察到目标消费者潜在的消费价值。如何挖掘中国市场的消费潜力，抓住中国最有含金量的人群，才是值得企业认真思考的问题。那么，中国新富研究到底发现了怎样的一个消费群呢？

中国新富：多维度作用下的结晶

90年代初，丰田汽车进入中国的时候，就曾被中国的消费数据迷惑了，丰田看中国人的收入水平后作出的判断是中国人根本买不起汽车，推迟了进入中国市场的计划，可几年之后的中国市场，美国、德国的汽车企业已经在中国市场上热火朝天。

这充分说明消费者的消费价值，不仅仅是从财富的符号去判断，而是要从人们的消费的观念和消费的意识去判断。新生代研究团队是从以下角度来定义中国新富群体的：

（1）社会变迁维度。肖明超先生认为，当我们仅用财富去判断的时候，消费者就是一个孤立的个体，但是消费者并不是孤立存在的。从中国经济发展阶段来看，在改革开放以后中国的经济才真正获得了发展，中国整个消费群体开始产生了消费差异，一部分群体跨入了富裕阶层，引领着大众市场的消费风向，而且未来这个群体的规模将会越来越大。

（2）获取财富的方式的变化。在1978年开始到90年代，物质比较稀缺，因此只要有胆量、关系和政府资源就可以迅速获得财富，那时候诞生了中国最早的一批富裕阶层，即目前处于50岁以后的老富阶层。而在90年代以后，开始有知识经济，有互联网，有越来越多的人出国，这部分群体与“传统老富人群”相比，他们是依靠知识、专业技能、社会资本，靠创意和商业模式，去获得他在整个社会上的稳定的财富，这使得新富群体能够规模化并稳定发展。

（3）收入的门槛。从国家统计局的城镇的居民收支调查发现，中国真正的最高收入户就占10%。这最高收入户的10%它消费了80%、90%的总量，他们构成了真正的消费力活跃的这个群体。

（4）消费形态的创新。新富所隐含的不仅仅是其财富占有比重的问题，还包括其对待消费和生活方式的态度问题，新富的“新”，不仅仅是进入富裕的时间短，更重要的在于财富积累方式、生活方式和消费理念的革新；新富的“富”，并不单就财富的总量而言，而是涵盖了对于财富的态度、处理方式等更多含义。

基于对这四个维度的深入阐释，新生代市场监测机构对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。

中国新富潮流推动企业营销变革

“随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，新富群体越来越受关注，而新富研究的目的也是希望能够帮助更多的广告主、广告公司和媒介机构更加清晰地看到中国消费市场最具有价值的群体是怎样的，在什么地方，以及如何锁定和影响这部分个性化消费较普通大众更加突出的群体。”

当前，人们获取财富的方式开始多元化，人们与财富的距离和周期开始缩短，这将极大推动社会财富总量的增加，同时也需要有新的产品和服务来拉动财富增加带来的消费需求。与此同时，处在不断扩张中的中国新富群体从模仿型消费逐步向自己独有的风格与个性转型，真正意义的中国式的主流消费文化即新富消费文化正在孕育形成之中，而这个群体的消费文化将对其他的群体形成鲜明的示范效应，从而带动整体消费板块的活跃。中国新富阶层成长带来的新文化、新商道、新财富、新消费模式必然形成一股不可阻挡的潮流，新富人群也必将是中国市场的高价值人群：锁定这个群体，就是抓住了中国消费最具现实意义和活力的消费市场。

肖明超先生指出，中国新富阶层悄然崛起将使中国的社会结构更加稳定和成熟，同时也意味着将释放出更多的消费能量。中国新富将成为引领当前中国消费的核心阶层，深入了解新富阶层的人群特点、生活方式、消费心理等，并正确认知新富阶层的潜在价值和发展趋势也是必然。

做好消费者洞察是营销的根本

肖明超先生特别强调，“我们为客户提供的是对消费者的洞察和远见，而不只是数据。”

“有很多企业主、广告公司、媒介往往认为他们需要的是数据，这是错误的。作为决策者，数据重要，但不是最终需要的东西，决策者需要的是信息、知识和洞察。因此解读数据，发现数据之外的东西，找到趋势和策略才是数据的魅力所在。”洞察消费市场，一定是要洞察消费者本身的潜在需求，并力求在为其提供的服务中扩大化。比如星巴克，星巴克如果只是卖咖啡的话，这家公司估计早就不存在了，星巴克卖的是一种情调、体验和生活方式，而这些都来自于对消费者的洞察。

中国新富市场与媒体研究（H3），作为目前肖明超先生所管理的一系列大型消费者研究数据库之一，也正在实践着这一营销理念。针对新富的特点提出营销创新，比如“趋优营销”、“时尚符号营销”、“风格化营销”、“价值认同营销”、“体验与感官营销”。可见，准确洞察目标消费人群的内在特征，才是获得营销创新的捷径。

责任编辑：吴楠