２００９：聚焦的中国广告市场

姚　林　方　敏

2008年即将过去，但全球金融海啸的影响依然继续。世界经济正面临着二战以后最严重的经济危机，受此影响中国经济进入下行区已经是不争的事实，经济增长减速，经济实体面临困难，全球金融危机的影响正在国内蔓延，中国经济正在经历改革开放三十年来最严峻的挑战。面对当前国际国内的严峻形势，保持经济平稳较快发展,防止出现大的起落，是我们的首要任务。国务院及时出台了扩大内需、促进经济增长的十项措施，确定4万亿投资计划，使我们看到了中国抵御经济危机的能力。我们相信有这一系列举措的保障，中国经济不会出现其他国家那样的大萧条。但是，中国经济不再是封闭的经济，我们已经发展成为外向型经济，全球性的萧条必然给我国经济带

来深刻地影响。因此，国民经济下滑不可避免，对传媒广告业的影响也要持续数年。

2008 is coming to an end, however, the impact of financial crisis is still running overly. We are experiencing the most severe economic crisis since the Second World War. Affected by the crisis, Chinese economy is slowing down harshly and all Chinese are confronting the most serious challenge since the reform and opening policy was carried out. And to develop in a steady and rapid speed and avoid obvious economic slow-down is the principal duty now. The State Council put forth ten measures on it duly so as to promote economic growth and expand domestic demand. The 4000-billion investment plan is presenting the ability of Chinese government to resist the current crisis. We believe that Chinese economy would not be so stagnant as other countries, but it is consequentially affected by the global depression as it has become an export-oriented economy. Therefore, the national economy is decelerating unavoidably, and advertising industry could refresh itself after a couple of years.

中国经济放缓决定了广告市场格局调整不可避免

经济危机总是带来结构调整、产业重组。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现的尤为明显。广告市场的格局也同样会伴随着经济大环境的调整而发生相应的变化。

广告市场格局的变化首先来自于广告商投放策略的变化。伴随着经济的调整，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算，甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的冬天接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，而放弃那些效果不佳的媒体，选择能够聚焦受众的媒体集中投放，才能产生更大的效果和作用。

央视招标的成功体现了受众、媒体和广告的聚焦趋势

央视09 年黄金广告资源招标总额再创历史新高，达到92.56 亿元，较08 年增长了12亿，增幅达到15%；据CTR最近发布的《2008北京奥运营销案例研究》显示，CCTV成为不同等级奥运合作伙伴所共同钟情的重点投放频道，CCTV堪称奥运的媒体大赢家。而09年广告招标的稳健增长，正是在08 年受益于北京奥运会而大幅垫高当年央视广告招标额基数，以及目前宏观经济不景气的背景下的完成的。此次央视广告招标成功的意义在于，充分反映了广告主的刚性需求依然存在并且进一步向品牌媒体集中。

央视09 年广告经营模式与以往相比，引入了“全面预售”的概念，实行“11.18 主干销售+广告部自主零售与承包公司承包销售”的混合销售模式，并建构广告客户服务体系，为大客户提供VIP 服务和待遇，进一步加强客户服务工作，这也是模式上的一种创新，反映了中央台营销工作的一大进步。

但央视黄金广告资源招标额的再创新高，并不能由此判断明年整体广告市场不会受宏观经济的影响而高奏凯歌，我们认为明年整体广告市场发展仍存在一定的不确定性。虽然业界一直把央视广告招标看作中国广告业的风向标，但风向标在经济高涨时期和经济下滑时期的含义是不同的。在经济高涨时期，央视广告招标大幅度增长意味着广告业整体的景气旺盛，而在经济下滑时期则意味着广告向大媒体、优势媒体集中。因此，央视广告投放的丰收并不能表明广告业走出了不景气的低谷。经济下滑时期是“马太效应”最显著的时期，面对宏观经济的不景气，央视所拥有的高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，无疑是实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的最佳广告发布平台，对央视稀缺资源的争夺将是更加激烈，中标价格自然不断攀升，今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律。广告商会将有限的广告费集中在最有效的媒体，这就是大家集中投放央视的原因。所以，央视招标的结果并不表明09年广告业的回暖，它体现的是受众、媒体和广告的聚焦趋势和聚焦效应。

省级卫视竞争更激烈，分化形势越来越明显

湖南广电集团截至今年10 月底媒体广告收入达17.53 亿元，同比增长19%。其中湖南卫视达到12.5 亿元，提前3 个月完成年计划，全年可完成15 亿元，同比大幅增长25%。不仅仅是湖南卫视，处在卫视领头地位的安徽卫视、江苏卫视2008年广告创收均超过10亿，同比增长也超过25%以上。与此同时，在竞争中处于劣势地位的卫视由于资源、覆盖、创新等种种原因，收入进一步下滑。

由此可见“强者愈强”的马太效应在未来将进一步凸显，全国卫视频道已经超越了激烈的份额竞争阶段。宏观经济不景气，将使广告主预算缩减，有限的广告投入必然更加注重广告的投放效果。CTR认为，拥有独特品牌定位优势，具有稀缺、垄断资源优势，和具有创新优势、人才优势、资金优势、覆盖优势的卫视频道，将进一步拥有高收视率、高收视份额及高的竞争力和更强的品牌效应，从而在宏观经济不景气与广告主缩减广告预算的情况下，强势卫视频道将成为广告主首选的广告发布平台，广告收入将继续保持稳健增长，最终在新一轮的卫视竞争中胜出。同时宏观经济的不确定性，竞争的加剧，这一切都会促使强势媒体在练好内功的同时，从自身利益出发，加强对自身广告资源的整体规划及掌控，并强化其客户服务意识，将更加紧密、主动地与广告主直接接触，提供更多的增值服务。

网络媒体呈现分化，新媒体面临正着生死抉择

在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根-斯坦利关于中国媒体的报告称，在中国，新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时,过去五年中,因特网广告收入的增速平均高达60%。搜狐和新浪网站两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的5%，5年后已经增长到了央视广告收入的20%。

但是对于网络媒体等新媒体来说，09年无疑也面临着与电视媒体同样的格局与困惑。09年广告市场前景不明朗。我们认为，与传统媒体相比，新兴媒体受到经济不景气的影响更大。

首先，与电视媒体相比，网络广告内容成本增加，一些网络媒体陷入了营收大幅增长，利润却大幅下滑的怪圈，不仅新浪、网易等门户网站如此，其他类型的网站也相当突出，例如：分众新的第三季度财报，互联网广告营收为7080万美元，虽然同比增长66.5%，但环比第一次下滑了7.0%，“好耶”作为互联网广告第一服务商的位置，这样的“首度”下滑绝对不是好消息，也会使得“好耶”的IPO雪上加霜。电子商务类型的公司，以阿里巴巴为例，其08年第三季度的营收几乎没有什么增长，而利润大幅下滑了22%，充分说明阿里巴巴获得毛利的能力有所下降。

同时，经济低潮会使一批泡沫化的互联网公司浮出水面。一批泡沫化的视频网站和打着WEB2.0旗号的网站也将难熬这个寒冬。受金融危机的影响，新兴媒体的IPO将越来越困难，面临资金确失的风险。这些风险都是广告主们在09年不得不面对的问题，从而在根本上影响着广告主的预算分配。

其次，网络媒体同样也会呈现出强者愈强的马太效应，广告也会同样出现向优质媒体聚焦的趋势。如：由于新浪拥有高端的用户群体，一些关键频道的流量也很大，因此广告机构看好新浪品牌广告的效果。由于巨大的用户群及具有黏性的社区，腾讯在品牌广告市场将获得更多的份额。搜狐奥运官方赞助商的身份也使自己与政府部门及其他奥运赞助商的关系更加良好，搜狐与央视的长期伙伴关系将有助于2009年的流量和营收增长。

总之，面对09经济的不确定性，面对世界范围的经济衰退，无论是传统媒体还是新兴媒体，处在聚焦趋势中的大媒体和领导性强势媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力将进一步提升，并由此全面提升广告效果。一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合，因此效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。

在这种背景下，广告投放也会产生聚焦趋势，弱势媒体将会越来越困难。因此，广告投放的聚焦趋势也必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，媒体市场格局由此而改变。

(作者单位系CTR市场研究)

责任编辑：简红明