广告之上还有什么

Ｆｉｏｎａ

编者按/北京电通最近新上任一位高层，据说他于1982年加入电通。在战略策划和广告执行方面，他曾创造了众多国内和跨国公司客户的成功案例。他的工作经验包括全球性市场调查，营销、媒体、创意方面的战略策划，产品开发，品牌咨询，以及广告和促销执行。在北京电通，他的职位是“执行品牌顾问”，这一职责概念在中国广告公司里还是凤毛麟角。于是小编决定去富华大厦探访一下这位神秘人物。

Leaderette/ Shigeo Okazaki, executive brand consultant and managing director/ Strategic Resource Center of Beijing Dentsu, he joined Dentsu Inc.in 1982.Achieved diverse successful cases in strategic planning and advertising execution for both domestic and multinational clients.Experiences include global marketing research, strategic planning of marketing/media/creative, product development, brand consulting, and advertising/promotion execution.Initiated Brandex project in 2000 to create a global brand audit system and launched it as a new client service of Dentsu in 2002. Based in Beijing from 2006, oversees strategic planning of Dentsu network companies in China while providing global clients with brand consulting services and delivering brand seminars.

从社会学到广告

冈崎毕业于东京大学，当时他在研究生院学社会学。他发现社会学纯粹的理论研究不是他喜欢的，便对广告产生

了兴趣，那时他对广告的感觉是不可触摸的行业，充满新鲜的idea、抽象的，可以触类旁通涉及各个领域的知识。

冈崎在研究社会学专业期间，基本研究方法是做调研，调研普通消费者的态度等问题，然后把结果用定量的方式进行分析，从而得出一个策略，用这个策略改变社会往更好的方向发展。后来他这种方法在做广告时同样适用。

在1982年他入行时，广告还是以创意为主，冈崎希望把社会学的理念带入广告业，于是他就进入了电通。

“如果你不想进步，烦恼就会少一些”

刚入行时，冈崎在电通东京总部的市场营销部门工作，负责国际客户市场调研。比如为丰田（TOYOTA）、花王（Kao）等客户做出口国际前期的全球消费者调研。1988年电通资助他去美国匹兹堡大学（University of Pittsburgh）读MBA。在冈崎整个职业生涯中，印象最深的就是1989年读完MBA回到东京电通后，做客户主任的工作，当时服务雀巢（Nestle）和耐克(Nike)。他经手的第一个Campaign就是耐克刚刚进入日本的广告。

当耐克的TVC播出后，遇到一连串的问题。先是因为TVC莫名其妙声音小而被客户投诉，而声音问题是由电视台整体把控，没法解决单只TVC声音过小的问题；再后来，因为耐克客户要保持品牌的全球化调性，整支TVC从头至尾都用英文，而被消费者投诉。这些问题当时像梦魇一样缠着冈崎。

而今冈崎回过头来看，随着经验的积累，他发现所有执行层都会遇到种种问题，而丰富的经验则会告诉他什么是可以预防的。他说，“广告就是一个充满变化的行业，很多不可控因素从业者都习以为常了。如果你不想进步的话，烦恼就会少一些。”

从业26年来，他“不怕麻烦”的敬业精神使他拥有了国际市场调研，市场、媒体、创意战略规划，以及产品发展，品牌咨询，广告，促销方面的经验，他表示能在诸多不同领域工作是很幸运的。他现在对自身职业定位是品牌策略的咨询顾问，他认为品牌策略是高层次的，广告的所有领域都要基于品牌基础上。

冈崎的中国缘

冈崎在2006年3月31日正式到北京。之前为了工作，他曾到过世界上许多地方，比如给众多国际客户提供品牌咨询，在韩国、新加坡、泰国、马来西亚等地做品牌演讲等。真正让他来中国的原因是，某天电通北京事务所的总代表打电话给他，这个人曾是他在东京服务雀巢客户时的老板，希望他来中国为电通中国的客户提高整体品牌策略，电通在中国的总部位于北京，于是他很爽快地应邀来到北京，监管电通中国的战略规划，同时继续为电通全球客户提供品牌咨询服务，进行品牌研讨。

说起对北京的印象，冈崎直言道，“我在2006年第一次来北京，那时候碰巧遭遇了北京沙尘暴最厉害的时候，所以我对北京的第一印象觉得很大，再者空气不好，到处都在搞建筑，不适合居住。”但是现在的北京，他觉得变化很大。“Now, even feel proud that i live and work in Beijing（现在我为身在北京生活和工作感到骄傲）。”冈崎说，北京是个很特别的地方，适合国际商业发展。

帮助整个行业找到更好的获利方法

现阶段冈崎的个人规划是希望继续在品牌咨询、战略策划上做一些工作，另外他很喜欢授课，并且长期在清华大学做有关品牌的讲座（清华大学品牌管理实战国际研修班），还是泰国一所大学（朱拉隆功大学市场营销系 Chulalongkorn University）的荣誉教授，他希望与更多的人分享他的品牌心得。

关于品牌的作用，冈崎考虑的不止是电通，而是整个行业。冈崎说，“在上世纪70至80年代是广告的黄金期，之后整个行业一直在摸索和挣扎。我一直在思考如何让广告行业回归到黄金期。广告公司一开始就是媒介中介而已，目前我们更多依赖的是服务月费。比较起麦肯锡、波士顿等咨询公司，我们广告行业的服务费标准是很低的，但是我们给客户提供的策略和咨询价值同样重要。所以我有信心帮助整个行业找到更好的获利方法，创立一个新的商业模型。”

而创意领域，在冈崎看来，广告公司在媒体应用和创意方面比客户有更多经验。客户喜欢的未必就是正确的。他的方法是平时会经常和客户分享一些成功的案例，用广告的工具、理论、方法论和客户一起探讨其问题所在，然后指导客户一起得出正确的结论。这种咨询公司的方法在创意里也同样适用。

Q&A;：

1）如果我第一天来您的Team上班，您要对我说的是什么？

1. 上午9点开始工作；

2. 同事间要相互鼓励与帮助；

3. 懂得如何激发团队合作；

4. 提升个人的工作能力与技巧；

5. 提高个人才能和经验，并运用到团队工作中；

6. 在公司内外为部门赢得良好声誉；

7. 不坐等工作，对于任何明确或不明确的工作都要积极响应。

2）职业生涯中最喜欢的Campaign？

奥林巴斯。

数码相机市场近年来在中国高速成长。2007年时为了应对其后的北京奥运会和上海世博会，

在中国市场树立强有力的品牌形象以提升竞争力，拍摄了这条广告。而且07年奥林巴斯品牌正式进入数码单反相机市场，提升在数码单反相机市场的品牌知名度也是这个广告的目的之一。

在中国市场，2003年至2004年投放的奥林巴斯“My Digital Story”系列广告及广告曲“Hey!Juliet”深受好评，成为奥林巴斯强有力的品牌资产。在这个品牌资产的基础上，这条广告更附加了“精彩随行”的新品牌概念，加入了这个概念所提供的“邂逅，发现，感动”等新的价值，以进一步提升品牌的价值。