学者的梦想 绝不是空谈

黎　斯

邬盛根自喻是一个农民，有着农耕时代的意识，就像农民一样置田劳作，要有自己的土地并且对这片土地饱含着深厚的情怀，守望收获。

Wu Shenggen regards himself as a peasant, as he, like every peasant, desires a piece of “land” of his own and plants there whole-heartedly, dreaming a good harvest.

大学时期学习工商管理专业的邬盛根，现任安徽大学新闻传播学院广告学系主任、副教授、硕士生导师，中广协学术委员会委员。在邬老师看来，自己与广告的结缘其实从学习工商管理的课程时便已开始。“工商管理专业中有一块很重要的支撑课程是市场营销学，而广告是营销学研究范畴中的一部分，广告它最终就是为了促销，这就跟营销销售有关系。早在1993年只是开设一门广告学课程，是为工商管理专业和市场营销教学服务的，当时为了了解广告业，还特别去了安徽一家大型广告企业做兼职，又参加了北广院的广告学高校师资进修，就是这样去从事了广告学教学，一直到今天”，邬老师告诉记者。从此，他便注定了与广告的不解之缘。

广告学学科建设：追求独立性是每个学者的梦想与追求

中国广告风云变幻30年，从1979年发展到今天，国内的学者也在不断的总结适合中国的广告理论。广告学作为国内各高等院校中最为年轻的一个学科，但是其发展速度却是各高等院校中最为迅猛的一个专业。为了探索广告学教育的规律，促进广告学专业的健康发展，邬老师将自己的部分学术研究方向定位在了广告学学科独立性方向，专注于广告学学科教学体系建设和学术规范的研究。教育部的学科规范把广告学划拨在了传播学的下边，归在新闻与传播一个大类里。广告学作为一门应用性很强的学科，在全国高校中也有归属于经济、营销、艺术等专业教学体系中的情况，庞杂的教学归属使得广告学专业学科的学术规范的重视程度受到冲击，这就带来了广告学原创学术知识理论的缺乏，也使得广告学无法摆脱对于营销学传播学的学术依附。这样下去，广告学专业教育与研究必然会失去和广告业界的对话权，失去学界对于广告市场的存在价值，高校不能是仅仅向社会输出一批批学生就完事了。学界、政界、业界三足鼎立的状态才是社会经济可持续和谐发展的良好境界。

“独立性是学者的一种追求，学者的追求和社会的需求保持一定距离也是应该的，可这种追求能不能走下去最终还是要看社会经济的现实需求。”身上带有浓厚学者气质的邬老师并未久久沉浸于带有理想主义色彩的情怀之中。也许是学习过经济学的经历让邬老师在广告学学术研究的过程中始终不忘正视市场的需求。

安徽广告业现状：广告服务业追赶客户的脚步

“近年来，安徽卫视在节目推广方面不断创新，在增强品牌意识和宣传意识方面也下足了功夫，在省级上星卫视收视率各个指标的排名中一再创造佳绩。”邬老师说，安徽卫视是安徽省众多媒体的杰出代表。

安徽的整个媒体大环境不断改善，随之而来的是广告投放量的持续增长。但在邬老师眼中，安徽的整个广告氛围和广告营业额在全国来讲还不是很理想，只是个别比较突出。“另外一个反映广告现状的指标是经济的发展，很多4A公司并没有在安徽落户”，邬老师如是说。

当本地的广告服务事业还没有发展到全国，而客户已经走向全国了，那么就没办法为他们服务，广告企业应该要有发展的眼光而不能只是满足于现实的广告作业。邬老师指出：“安徽也有很多较强的品牌，比如说奇瑞、美菱、美的等，他们的销售市场是在全国，它的服务就遍布全国。安徽也有很多广告公司的发展视野是全国性的，拓展客户，甚至在外地注册发展，成长的势头也不错，比如说金鹃、嘉宝、新方舟等广告企业。”

广告业发展瓶颈：有序的前提就是要有层次和对等

“作为一个行业发展来讲，最可怕的就是大家的竞争和服务水平都处在比较低的层次上”，在谈到目前广告业发展最大的瓶颈这个问题上，邬老师对现在的广告市场大环境指出，“在这个市场上三方力量失衡，大广告主、大媒体、小广告企业的状况就使得广告服务体系和服务价格都比较凌乱，失衡而微妙的关系成为广告服务竞争混乱无序的症结所在。”

如何改善这种尴尬的现状，邬老师认为日本的经验我们可以借鉴。“在去了日本交流学习之后，我最为深刻的感觉就是政府和企业都应该可以在这里有所作为，共同维护好广告业的发展环境。”在和日本电通的创意总监镜明先生交流时，邬老师明确地意识到，东西方广告主与广告公司之间地位的差别。在国外广告业发展的黄金时期就是广告主与广告公司是站在同一个平台进行对话，而在国内广告公司与广告主之间是不成对等关系的。在力量的博弈中广告公司大都是弱势群体，然后就带来了收费的弱势，成长的弱势，加速的不对等，这样一来，广告公司大都寻求低成本运作，也不可能或是不愿意向广告主提供好的服务。广告主的强势最终使他无法获得核心的优质的服务，而广告公司的无序竞争又造成了大环境的混乱，由此必然会形成一个恶性循环——广告主永远大于广告公司，广告公司的成长受到影响，而广告主又对广告公司的服务不满意，广告主的广告没有达到预期效果，最终导致的是资源配置无法合理化。归结到底，受伤害的是双方，牺牲的是整个行业。

广告人才培养目标：对市场敏感是前提

究竟广告行业需要的是什么样的人才？作为广告人才的培育者和教育者的邬老师给出了这样的答案：这个行业真正需要的是能够帮助消费者解决各个层面问题的人，既需要智慧型的，也需要操作型的。我们的广告企业，一直以为他们服务了解的对象是广告主，这是一种误解和错位，广告主之所以需要广告企业是因为广告企业更懂消费者，更懂与消费者沟通。广告企业应该成为整个社会信息经济信息的交汇中心，这是根本，而不是你和广告主的关系。

广告企业都讲缺人才，但你要知道你是缺什么样的人才。在高校从事教育事业二十余年的邬老师根据自己的从教经验总结了一些对于广告人才培养非常实用的规律：“兴趣教学、操守教育、魅力教育、方法教育、职场教育。强调广告教育不是读读书、动动手，而是学生已有兴趣的二次开发。广告教育中多一些实践并不是知会目的，不能因广告的实务性而忽视了教育的本质：自我教育能力的培养。这就要求广告教育不仅需要培养优秀人才，更需要培养能够聚拢统合优秀人才的人。广告教育不仅是培养“问题的解决者”，更重要的是“机会的发现者”，广告人才只有学会关心人、关心社会、关心周遭，你才有可能让自己的创意触及人心。高校的广告教育需要培养广告人才这种广告职业空气感、责任感、使命感。近年来学校培养出来硕士、博士越来越多，但市场上真的需要吗？不要给大家这样一个误导——学历层次越来越高，这就是智慧，这就是人才——不是这样，要看人才需求在哪里、是什么。”

邬老师依托安徽大学新闻传播学院“2+2”的教学模式和深厚扎实的新闻传播类教学优势课程资源的基础，强化和引导广告系专业的课程设置和教学管理的市场意识，将学习工商管理和教授工商管理课程的经验成功地植入了广告学的专业教育上，他很重视也很清楚这一点，这样做会让他的学生对市场敏感，对企业了解。

“广告并不是只要求你最后有能力去做一个非常有意思的创意东西，比如说广告作品就可以了，之前你要认识到这个社会、市场消费者的信息风向交汇在哪里，企业在营销活动中的困难是什么，你如果再有把这些困难转化成机会的敏感和敏锐，那么你才是合格的”，邬老师这样教育自己的学生。

学者，都有自己的学术梦想。对于广告学教学和研究，他从来没有停止过前进的脚步，他不是一个人在战斗，他还带领着广告学系的师生们去一同追求广告的梦想。邬老师自喻是一个农民，有着农耕时代的意识，就像农民一样置田劳作，要有自己的土地并且对这片土地饱含着深厚的情怀，守望收获。

责任编辑：简红明