“请顾客安排”还是“为顾客安排”？

李海斌

陈阿土是台湾的农民，从来没有出过远门。攒了半辈子的钱，终于参加一个旅游团出了国。一切让他新奇不已。早晨，服务生来敲门送早餐时大声说道：“Good morning sir！”陈阿土愣住了。这是什么意思呢？在自己的家乡，一般陌生的人见面都会问：“您贵姓？”于是陈阿土大声叫道：“我叫陈阿土！”就这样，连着三天，都是那个服务生来敲门，每天都大声说：“Good morning sir！”而陈阿土亦大声回道：“我叫陈阿土！”但他又有些生气：服务生也太笨了，天天问自己叫什么，告诉他又记不住。终于他忍不住去问导游，“Good morning sir ！”是什么意思，导游告诉了他。天啊！真是丢脸死了，于是陈阿土反复练习“Good morning sir ！”这句话，以便能体面地应对服务生。

又一天的早晨，服务生照常来敲门。门一开，陈阿土就大声叫道：“Good morning sir！”服务生却高声回答：“我叫陈阿土！”

人际交往，常表现为一种相互影响的关系，不是你影响他，就是他影响你，有时甚至是一种意志力与意志力的较量，常常是你越讨好对方，对方反倒越不买账。人与人的一般交往是这样，企业与顾客的关系也是这样：实质上是一种相互适应的过程。有时企业必须顺从和满足顾客的要求，即“请顾客安排”企业的行为方式；而有时企业则必须施加影响要求顾客顺从，由企业“为顾客安排”行为方式。

“请顾客安排”不总是对的

罗伯特·A·卢茨《变革时代的领导力》一书中介绍了这样一个例子，福特汽车公司的雷鸟本来是一种造型优美、充满活力、设计紧凑的两种轿车。以后福特对雷鸟的客户进行调查：

“希望空间在大一点吗？”

“是的。”

“加上后座怎么样？”

“当然好。”

因此福特推出“改进型”4座车，在以后雷鸟又历经多次变革，从两门、四门到敞篷、硬顶，以及中型车到大型车，雷鸟不再是造型优美的跑车，神秘色彩被削弱。到1997年，雷鸟已经显得不合时宜了。

无独有偶，由于过分在意顾客的想法，从而导致愚蠢的错误，可能要数20世纪80年代的克莱斯勒了。克莱斯勒的微型道奇和普利茅斯上市两年，而且卖得不错。但是，即使在销售最好的月份，它们也难达到当时畅销的福特护卫者牌汽车的市场份额的一半。绝大多数被调查者说，如果车能稍微大一些，比如轴距加长4英寸，他们就会更喜欢。基于这种明确的回答，克莱斯勒开始这种应急行动，至少耗费了1.7亿美元的宝贵资金，没想到改造过的车，在尺寸方面，和克莱斯勒正在销售的价格稍高的道奇和普利茅斯小型车刚好一样。对美国汽车市场稍有了解的人知道大多数购买微型车的原因是买不起别的车。而销售部的人为了解决客户的“问题”，去生产已经生产过的车型，然后以低于现价进行销售，可谓荒谬之极，而这种荒谬被指出时，回答是：“但是，我们必须听客户的意见”。

其实，许多公司在进行大规模的市场调查时，都不难得到类似的“产品再好一些，服务再优质一些，价格在优惠一些”的结论。然而，在生产技术条件一定的前提下，这就意味着公司成本的提高，利润的减少。

营销是企业与顾客利益博弈的平衡

在企业的市场营销过程中，企业涉及到太多的概念和因素：利润、销量、市场占有率、顾客满意等等。但是，许多企业和营销学家常常在这些纷杂的概念中，忘记了市场营销最核心的概念——交换。营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件，并达成这种交换。交换达成存在五个条件：

*至少有两方；

*每一方都有被对方认为有价值或需要的东西；

*每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西；

*每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西；

*每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的。

市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。作为企业，如果不能满足顾客的需求，使他们觉得“交换是适当的、称心的”，就无法将自己的产品和服务销售出去。但是一些营销学者和企业却忽视了另一方面：如果没有利润，也就是这样的交换对企业来说不是“适当的、称心的”，那么交换还有什么意义？当然，企业不必要求每一次交换都应有适当的利润，但至少能预见到多次交换行为的长期效果是有利益的。

因此，在一定社会的生产技术条件的前提下，企业与顾客的关系也就成为一种利益的博弈关系。为了将这种关系描述出来，本文结合菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论，将这种关系抽象为下面的价值关系模型（如图1）：

图1：企业与顾客的价值关系

在模型中，企业在生产经营过程中创造的价值由两部分构成：左下的坐标价格p与成本c的差额，即企业获取的利润；右上的坐标中顾客总价值TV与顾客总成本TC的差额，即顾客让渡价值。在图中，TC与价格p之间是除价格以外的顾客总成本（价格以外的顾客货币成本、时间成本、精力成本等）。这里之所以将价格p与其他顾客成本分开，是由于价格是企业与顾客之间博弈的关键因素：一方面是影响顾客消费成本的重要因素，另一方面也是影响企业利益的重要因素。值得注意的是在这个模型中仅考虑了企业与顾客的利益关系，对于企业经营活动相关的其他角色一概忽略不计。下面来分析企业与顾客的价值关系。

企业若想提升顾客让渡价值，可从两个方面来进行：第一种方法是提升顾客总价值TV，如提高产品和服务质量，提升产品形象等，在实践中这意味着常需要提升企业成本c，从而减少企业利润。第二种方法是降低顾客总成本，而这又涉及两种方法，一是降低价格p，这也是一些企业常使用的营销方法，对企业的影响不言而喻；一是降低除价格以外的顾客总成本，也就是TC与价格p的差额部分，如提供一些售前、售中和售后服务，以减少顾客购买和使用产品时所付出的代价，而这也多伴随着企业成本c的上升。因此，提升顾客让渡价值，使顾客满意总是以企业利益的减少为代价的，企业与顾客总是存在着这样一种利益博弈关系。当然，以上分析是建立在单位产品给企业或顾客带来的利益基础上的，企业完全可以通过所谓“薄利多销”的方式，减少单位产品上的企业利润但增加销售总量来实现总利润上的增加。但是这会明显受到市场潜力的限制。而且通过价格、销量、成本等因素对企业利润的敏感度分析，不难得出价格是对企业利润的最重要的因素。一味减少纵坐标上的收益，来增加横坐标即销售数量来增加企业利润总额显然是不明智的。因此，在社会经济技术条件不变的前提下，企业与顾客的价值关系虽然存在利益的一致性，但同时也表现出此消彼长的形式。

当然，企业若不能比竞争者更能满足顾客的需求，顾客就会转向竞争者，企业就会丧失交易机会，损失市场份额。但一些企业机械地、教条主义地去追求顾客满意，混淆了营销的目标与手段，哪怕丢失了很小的市场份额，就会心神不宁，不惜牺牲企业利润也要挽回市场份额，实质上是对营销的本末倒置。

价值创新是营销的根本出路

综上所述，为了更好地销售，企业常需要一方面让顾客知道你的产品好、符合他们的需求，另一方面又要让顾客知道你不是非他们不可，还有更多的顾客需要你的产品和服务。前者保证了顾客愿意与你进行交换，后者才是企业促进销售的强大的诱发剂。要做到这一点，企业必须掌握营销关系的主动权，努力达成“为顾客安排”，而不是一味追求“请顾客安排”。“请顾客安排”则是使顾客掌握营销关系中的主动权，由于顾客自身在思维上的局限，常不会考虑寻求全新的有利于企业和顾客自己“双赢”的新的解决方案，其安排较多是要求企业“让利”；在产品创新方面，“顾客限于他们想象的病描述前再创新能力和经验，他们对新产品或新服务的开发提供不了多少真正的指导”（多萝西·伦纳德）。

为此，“为顾客安排”才更容易真正实现“双赢”的营销。当然，在“为顾客安排”的时候，企业必须牢记：价值创新才是企业营销的根本出路。也就是企业通过自己的生产经营活动努力增加企业创造的价值。只有这样，才能既达到顾客满意，使顾客忠诚，又能实现企业利润。具体的方法是：

1.提升顾客总价值。在企业成本不明显上升的条件下，提升顾客总价值，使企业能够提升价格或销量来保证企业与顾客的双赢。

2.降低非价格部分的顾客总成本。在企业成本不明显上升的条件下，降低非价格部分的顾客总成本，使企业能够提升价格或销量来保证企业与顾客的双赢。

3.降低顾客总价值。在顾客总价值不明显下降的条件下，大幅降低企业成本，从而给产品降价留下空间，让顾客依然能够接受这个较低价格条件下产品还过得去的交易。

4.提升非价格部分的顾客总成本。在顾客总成本不明显上升的条件下，大幅降低企业成本，为企业降低价格留下空间，使顾客能够继续接受。

也就是说企业营销的关键是创造价值和适当地分配企业创造的价值，达到企业与顾客的双赢。

（作者单位：三峡大学经管学院）