从优秀企业营销案例看营销创新

马　成

最近5年以来，中国的市场局势发生了巨大的变化。主要的变化表现在：第一，随着部分超级终端的进入和出现，市场的主体已经在发生变化。在今后的若干年内，主要的民用产品生产者将不得不借助超级终端的力量来夺取消费者。第二，经历了21世纪初大部分制造行业基本完成的市场整合以后，制造商与服务提供商们必须在优化产能规模的同时考虑由生产组织向品牌组织过渡。第三，消费者的消费习惯逐步趋向理性化，他们渴望体验式的采购方式，品牌的作用与口碑营销的作用日益凸显。

在新的形势下，营销方式必须创新。

终端改变的趋势及其对生产商市场地位的改变

5年前，国美刚刚走出北京不到1年，谁也没有料到这家电器经销企业在2006年初的时候已经和另外的4家同样性质的企业占有了国内30%的市场份额。到2008年的时候，即使大家放慢发展速度，前五家家电连锁企业共同拥有的市场份额也将超过70%。

真正意义上的家电连锁开始于世纪之交，至今只有5年左右的历史，并由此进入综合扩张之路。1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，遭到当地十大商家的强烈抵制，此举反倒成就了国美，使国美的知名度极大提高，被称为“国美现象”；1999年12月，国美进军上海，实现了京、津、沪三点一线的家电连锁构架，从此开始了迅速扩张之路。2000年，苏宁确立以综合电器升级、连锁扩张提速为战略的二次创业计划；2003年在南京山西路开设1.8万平方米的旗舰店。

2000年至2004年，中国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%。据国务院发展研究中心对中国50个城市消费者的调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于20%。

再看其他民用产品的渠道，自从沃尔玛、家乐福等超级终端进入国内以来，国内的超级连锁终端也一直保持高速增长。百联、大商、苏果等国内连锁终端的年平均增长率超过20%以上。

连锁作为一种业态，之所以能够获得超常规的发展，有着特定的原因：

首先，综合全系列产品种类的经营和自主购买模式是连锁企业的普遍经营模式。这个模式深深吸引着人们的好奇和关注，新生事物由此被人们接受。同时，连锁品牌的日益形成，更加深了连锁在消费者心里的地位，促发消费思想倾向的形成。第二，连锁的本质使连锁企业相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性，消费者可以在这里找到自己想要的产品，更为重要的是，规模能够带来采购价格方面的优势，从而直接带来同消费者的利益息息相关的零售价格的低廉。第三，连锁企业由于规模的优势，能够降低在采购、储运和管理等方面在运营成本，直接为连锁企业提供了发展动力支持。

除了零售、家电、建材等领域，超级终端的壮大对其他生产商都会带来影响。由于超级终端的比重的不断增加，这种专门的渠道商会在生产者和使用者之间成为越来越重要的角色。而这种现象，也是影响中国市场格局变化，促使现代营销创新的最主要原因。

有效的营销方式组合及品牌塑造方法

超级零售终端的日益壮大也影响了企业的生存方式，生产商已经从单纯的产品生产者变成了品牌的生产者。塑造品牌的目的在于引导消费者的购买。

大型商场、连锁超市和其他大型卖场等超级终端渠道商的出现，为生产者提供了一个公平、中立的产品销售平台，消费者有权在这个平台上进行自主的选择。

当消费者在卖场进行产品比较时，产品之间真正的较量也就开始了。怎样才能吸引消费者的注意力并引发购买欲望，如何让自己的产品在卖场脱颖而出，成为优胜者呢？这就要生产厂家借助品牌的力量来实现。品牌的作用就是让消费者来自主选择。

在超市奶制品区，产品琳琅满目：伊利集团的优酸乳、优酸爽，乐百氏的健康快车、AD钙奶，光明的心爽酸酸乳，娃哈哈的乐酸乳，三鹿的酸酸乳等等，这些产品都早已在酸奶领域占据了一席之地。而蒙牛选择要猛攻的就是这样一个酸奶领域，我们来看蒙牛是如何做到的。

案例：

蒙牛整合式营销新范本

由于乳制品的竞争越来越激烈，为了寻找新的利润突破点。2004年6月蒙牛给自己定了一个任务，以新产品“酸酸乳”打市场，指标是销量从7亿元人民币做到25个亿。当时这个被誉为不可能完成的任务，却随着“超级女声”的大红大紫而顺利实现。借助冠名“超级女声”的蒙牛也成为2005年大赢家。除了产品的销量一路飙升,蒙牛的品牌也深入民心。蒙牛也成为业界整合式营销的新范本。

一般的营销手段显然无法使销售额从7亿元提升到25亿元。在概念战和价格战、渠道战已经没有更大的上升空间时，唯一的办法就是利用一种情感力量，运用品牌的力量，让消费者把蒙牛的产品与其他产品区别开来。

蒙牛与湖南卫视从2005年3月起力推“超级女声”，并在产品品牌内涵与“超级女声”内涵之间找到了完美结合点，拿下超女冠名权，蒙牛仅海报就印刷了1亿张。2005年1月，蒙牛液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化。

蒙牛首先找到了张涵韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张涵韵是首届《超级女声》的季军。蒙牛还特意为张涵韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。

对于五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。

根据AC尼尔森的调查，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是前年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿—30亿的销售额。2005年8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由2004年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。像蒙牛一样，许多企业已不再仅仅停留在产品观念、推销观念上，开始从品牌做起，星巴克、三星等等都是成功运用品牌力量的典范，品牌正在不断向消费者发出强有力的信息。

体验式营销的背后支撑

如何才是建立品牌最有效的方法？在市场格局大环境的改变之下，生产商通过品牌来影响消费者，让消费者进行自主选择。而消费者也在变化，他们更加理性，注重体验式的营销。现在观众需要的东西并不只是单纯的产品，他更需要有一种体验的效果。在这样的情况下，品牌的建立是通过立体式到达消费者的。

中国移动旗下的“动感地带”就是体验式营销的经典案例，使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度。

案例：

动感地带我的地盘

作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，“动感地带”在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻用户。

提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟，使得它已经不再是一个局限于年轻人的通信服务品牌，而成为了“最酷、最炫、最动感”的时尚符号。

“动感地带”邀请周杰伦代言，让“动感地带”人气飙升。从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。

“动感地带”作为长期品牌战略中的一环，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。

我国的市场已经从卖方市场转变至买方市场，行业竞争越来越激烈，消费者的消费心理也发生了变化。而体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。目前国内外企业都很重视消费者的这种体验过程。这种体验不仅仅是加强在终端的展示，更侧重于关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想。采用这种体验营销的商家比比皆是，体验营销已经成为风靡服务业的一种营销方式，它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者。“动感地带”正是凭借这一点在年轻人中形成了巨大的号召力，取得了品牌经营的成功。

企业公关部门的兴起

由于品牌力量的彰显，与之有密切联系的公关地位也在不断上升。全方位的品牌传播，需要企业有专门的机构来支持，包括公共事物、公共关系、新闻媒体发布、品牌建设等等。

目前规模较大的企业、外企已经意识到加强企业公关的重要性。企业公关被当做一项打造企业品牌的战略决策。以国内家电连锁企业四强之一的五星电器为例，五星就设有专门的公关新闻部，负责制定整体传播计划，通过策划和实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动，有效地传播了企业或品牌的良好形象。对企业形象的定位、设计等事关企业形象整体建设方面进行统筹考虑，并向决策层提出切实可行的建议方案。

案例：

五星电器“十一”黄金周新闻工作

对于家电连锁企业而言，黄金周对全年的销售起到举足轻重的作用。2005年的“十一”，对于五星又是极不平凡的日子，因为五星在全国的门店数量已经突破100家。与此同时，为了庆祝百店盛典，五星还顺利签下了香港著名歌手莫文蔚2005南京个唱的赞助协议，这于是莫文蔚首次来南京举办个唱。正是由于这许多个重要节点，五星的高层对于公关新闻部提出了新的要求：要求在文案以及活动策划方面推陈出新。

整体的新闻准备工作从当年的9月15日开始,公关新闻部于10月20日下发新闻指导书，并且制定出国庆期间新闻排期，对所有分部新闻工作进行明确部署。并要求所有分部新闻通稿提前一天准备完毕，为了保证新闻主题和通稿不会提前泄露，在总部通稿下发时间上做出了明确要求。另外，五星公关新闻部对于国庆期间的公关活动做了明确部署，对活动效果、费用作了汇总评估。

在国庆期间，为了保持五星系统对外宣传的一致性，五星公关新闻部共撰写、下发新闻通稿12篇，主题如下：

黄金周结束后，公关新闻部对五星国庆新闻工作进行了分析，并出具了一份详细的报告。主要从以下几个方面进行分析：

（一）单店平均销售与新闻发稿量的关系

（二）媒体对新闻素材的偏好：

透过以上案例，我们不难发现，专专门的企业公关部门，会使得企业公关工作保持更好的整体性、统一性，最大限度地发挥企业内部资源力量。

企业公关部门在企业中发挥积极作用，给予企业全方位传播的支持。公关工作的效果是长期的，通过各种传播途径来告知一个企业的上下游、尤其是企业的供货商、企业内部的员工以及企业的消费者这家企业的核心定位是什么，企业的目标愿景是什么，以及企业为社会做了什么贡献。通过不断地持续的媒体曝光，企业可以增强在民众中的知晓度，从而间接提高企业的销售，达到最终的经济目的。

公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器。企业公关部门的作用也将愈显重要，企业公关部门的兴起也是大势所趋！