决胜终端：你的企业准备好了吗？

黄友国

前言

终端是什么？

终端是厂家捉刀厮杀的三尺柜台；

终端是豪华大街上1万平米的超级大卖场；

终端是厂家商品、服务的出水口；

终端是实际销量产生的地方；

终端更是一个承上启下的窗口，

上联厂家、中间商，下联顾客。

企业终端系统究竟该如何打造？企业如何在终端真正有所作为？

理解误区：唯终端是从

自从日用品企业丝宝首创终端拦截术，利用卖场陈列、店内宣传、终端促销等方式，在终端大获成功后，很多在困境中苦苦挣扎的企业，犹如发现了人之将死的救命稻草，一时间对终端模式趋之若鹜。一时间，“30%投广告，70%投终端”也成了很多企业操作市场的不二法门。但前提条件是，如果将终端比作唱戏的前台的话，你最基本的戏台搭好了吗？

你的产品力如何？不要求你在同行中做得最好的，但基本的产品品质，产品的售后要不要保证？举个很简单的例子，你的导购在终端费了九牛二虎之力，卖出去一台机器，顾客买回去还没用三天，不是今天这不行，就是明天那有问题，你还谈什么决胜终端？产品力乃营销最基本的要素，决胜终端，首先要看看你的产品能不能上得了台面。

你的渠道力如何？我们现在容易陷入一种误区，谈终端的时候，更多侧重的是一二级市场的终端，而对三四级市场的终端关注得比较少。大家都知道，一、二级终端通道资源本身就很稀缺，对厂家来说，因其本身具有相对大的吞吐量和品牌促进力，所以在厂商合作中，一般居强势地位，同时也引得各厂家头破血流地往里挤。跟这样的终端合作，如果厂商沟通不到位，支持不到位，促销推广不到位，你凭什么能从各品牌的包围中杀出一条血路？

你的品牌力如何？一个2000平米的卖场，同类的产品，光品牌就高达十几、二十个，更不用说型号了，如果你的价格比别人高，品牌没有别人响，你凭什么让顾客掏白花花的银子去购买你的产品？决胜终端，你的品牌又准备好了吗？

你的系统配套资源如何？兵马未动，粮草先行！做终端，很多的时候比的就是综合实力。好的卖场位置、终端排面就那么多，你眼巴巴地看着，别人也在虎视眈眈！先不论厂家主观意愿上愿不愿意出这些进场费、选位费、店庆费、促销费，就是出，你又能出得起吗？举个例子，商家新店张业，一个场地，你左申请右打报告、求爹爹告奶奶，好不容易争取了三、五万的资源，而你的对手一掷就是十万、八万，你又怎么去跟人家去争，怎么去跟人家斗？就是拿下了，作为厂家，也只是区域单点突破，从公司的整体角度来说，你又能做到万里河山一片红，遍地开花吗？

如果连上面这些前提都没有搞清楚，没有准备好，你一头栽进去，等待你的可能不是盛宴和蛋糕，而是一剂毒药。

促销误区：患上促销综合症

我们先来看一个案例。某空调品牌G，虽然是行业内领导品牌，但在某区域市场迟迟打不开局面。该市场总体容量也在1.2个亿左右，是一个典型的以零售为主的市场。为了打开局面，厂家高层经过研究决定，准备借该区域一零售商场重张之际重金投入，策划“买空调送彩电”的活动，想借促销之力，从众品牌的包围中真枪实弹地杀出一条血路。按照一般市场操作思路，推出这样大力度的活动，厂家肯定会包装产品价格，但该品牌没有用这招业内惯用的“花拳绣腿”，赠送的也是正版长虹彩电。结果在活动期间的三天时间内，硬是在空调销售的淡季，实现了2527套的销量，创造了区域市场新的销售神话。其场面之壮观，用万人空巷来形容一点都不为过，连五六十岁的大爷都排着队领优惠券买空调；其促销手段之狠、魄力之大，连竞争对手也只能望其脊背而兴叹！

厂商盘点战场时发现，虽然销量很大，但还是亏损了三十多万。但自此以后，该品牌销量在该区域也是一飞冲天，迅速挤入一线品牌之列，很多顾客到商场购买空调的时候，点名购买G。

这是一个典型的借促销之力打开市场局面的案例。值得庆幸的是，厂家虽然投入了不少的资源，但因为策略到位执行到位，最终还是达到了当初的目的，打开了市场的局面。

现在你再到终端去看一看，如果不是周末或节假日，如果商家不做促销，商场里有几个顾客，你就是掰着手指都能数得过来，导购员比顾客还要多；顾客走到你的展台的时候，首先问的不是你的产品的品质如何，你的售后如何，而是开门见山“我买你的产品，你送什么东西？”

你的导购费了千言万语说服顾客购买产品，眼看顾客都快掏钱了，顾客转念一想，可能还是会说，“要不我还是等等吧，等到节日了，你们做促销了，我再买吧。”

更可怕的是，商家逢年过节开口就要支持已经成了一种惯性。以前你给些“东西”，他可能千感万谢。现在稍微怠慢一点，“啪”一巴掌就扇过来，“怎么回事？怎么这么不支持我们的工作？你的产品还想不想卖？”

促销究竟怎么了？投入了这么多的资源，花了这么多银子投到了市场，怎么连个泡都没冒一下就悄无声息了？

信息误区：错把珍珠当泥土

在实际的工作中，一个普遍的现象就是不管是业务还是导购，终端信息意识普遍很差。

以下是亲身案例：笔者以前从事过空调销售，在所处区域市场，A品牌是本品最大的竞争对手，在商场两个专柜也是近邻，销量也一直相互紧紧咬住，基本持平。临近国庆准备促销，但思来想去没有想好万全之策，因为不知对手打法，所以也不敢轻易出招。在活动前夕某天晚上，笔者按照惯例到商场巡检。在看了自己的展台后，出于职业的敏感，又信步来到了A品牌专柜，正准备离开的时候，忽然发现专柜的桌子上放着一张纸，定睛一看，抬头赫然写着“A空调国庆促销方案”，当时狂喜之极。接下来的活动结果可想而知，因为我出的方案是针对A出的，所以在国庆的促销中，我品牌销量远远领先于A。后来还听A业务抱怨“奇怪，以前每次大家销量都差不多，怎么这次差距这么大”的时候，有一种非常强烈的感受，那就是为他的公司感到悲哀！出来做业务，在刀光剑影的竞争中，连这么点最起码的信息意识都没有？竟然把政策方面的东西赤裸裸地遗忘在桌上，不被竞争对手打死才怪呢。

企业决策的依据是什么？信息！信息从哪里来？可以从信息供应商那来，也可以从政府部门的统计数据里来，但更为重要的是，应该从你的客户那里来，从竞争对手那里来，从一线的业务人员手里来！因为来自一线的信息最能说明问题。但在实际的工作中，我们经常可以看到这样的一种现象：一方面是公司高层对信息的求之若渴，今天下这个文件明天下那个表格，要求下面及时反馈相关的信息；另一方面，是执行层面对信息的漫不经心。你要他反馈这报告那，刚一开始还有点耐心，信息的搜集和整理也能搞个八九不离十，只要表格、文件和要求一多，得，就全部变味，完全当成一件差事去应付。结果可想而知，大笔一挥轻轻松松两分钟就搞定，当然报上去的数字也基本是非编即造！这样的信息这样的数据报上去能有用吗？

看看多少企业有专门的信息系统，有一整套的搜集、上报、整理、分析、反馈和监控流程？有，但是很少、不健全！在营销工作中，信息的重要性不言而喻，如果将它比作是营销工作的珍珠的话，那么在实际的工作中，我们又有多少的业务和导购将珍珠视作沙土？任它洒落一地遗弃边角？！这也就解释了为什么你的促销方案策划得非常完美，到最后却功亏一篑。值得深思！

大卖场误区：产出比失衡

我们先看一组数据。

一组是：联商网最近对中国17家主要家电连锁情况做的统计数据表明：国美、苏宁、永乐等17家连锁企业2004年的销售总额超过1022.7亿元，门店总数已超过1100多家。

一个没有争议的事实：家电连锁在家电销售中所占比重越来越大，并日趋成为家电渠道的主流。现在基本上是连锁店开到哪里，哪里的渠道就会死掉一批，分化瓦解掉一批，不是被收购，就是被兼并，要么无奈转行。在连锁的高歌猛进中，我们听到了传统渠道日趋没落的丧钟。

在双方激烈的拉锯战中，商家打得不亦乐乎，最惨的还是厂家、上游供货商。连锁新进一个区域，你的品牌要不要进场？进的话，好，几万块的场地费是免不了的；老客户新店升级、改造要不要支持？毕竟都是老合作伙伴了，好，一支持就是一个动辄几千的专柜，展台不但吊顶要镂空，中间带背景，地上还要铺磨沙玻璃；品牌进去了，别的品牌都在做推广，都在做促销，你要不要搞？不搞你就没有销量，就可能被别人活活淹死，搞的话，又是一笔不菲的促销费；逢年过节了，要不要润滑润滑感情？阎王好挡，小鬼难缠，又是一大笔公关费、店庆费；更不用说动辄账扣的返利、罚款、退货……

卖场的投入犹如一个张着血口的无底洞，你不知道你要塞到什么时候，这张嘴才会闭上，给你一个灿烂的微笑；你也不知道这样向公司申请资源，会不会有一天公司突然就把你干掉，可是，当你打开销量本仔细地、一台一台地往下数的时候，你会感觉越往下你的后背越发凉，因为你发现，这些数字的总和是那么的苍白！付出了这么多的心血，投入了这么多的资源，做了那么多的辛勤灌溉，结果培育出来的却只是一棵看似鲜艳的无花果，压根没有灿烂、辉煌过，结的也只是一个灰溜溜的涩果！

厂家可能也会讨厌这场游戏，业内就曾有某品牌G因不堪重负，跟国美闹翻了以后全国清场，认为单凭自己在全国的代理和专卖网络，可以照样撑起一片天，可事实是没经过多长时间的折腾，双方又坐到了谈判桌上商谈重新入场的问题！谁逆潮流而动，谁就会头破血流，顶级品牌尚且如此，更何况那些不入流的小品牌？

执行力误区：不达标准

做市场，做终端，说容易非常容易，说难又非常难，为什么？做顺了，一通百通，终端跟你打得一片火热，向上要政策、要资源，领导松松手也就得到了，因为你有销量在；做得差，就犹如肠梗塞，周身难受，你去终端，因为量小，位卑言轻，向上申请支持促销，领导也困惑 “我给了你这么多东西，你区域的销量怎么这么差。”里外不是人。都是做市场，都是做终端，为什么有的市场做得风生水起，而有的一天到晚疲于奔命、应付？做终端说白了就是做细活、就是做细节，不折不扣将公司的策略执行下去，但实际情况呢？看几个例子，看看在执行的过程中，我们离要求还有多远？

例一：旺季来临前，公司出了一款新品，要求在重点和形象卖场必须全部出样。本来公司出新品，于厂家和商家是一件皆大欢喜的事，因为新品上来，不管是公司的形象还是商家的形象都能得到一个提升，也是改进业务的一个好契机，可是就这样的一个要求，在终端落实起来、执行起来，都难于上青天。终端意识强的，执行速度快的，三下五去二就搞定；不当回事不重视的，不通报批评罚款，压根就无法落实下去。

例二：空调旺季来临，总部派人下市场到终端检核物料、备货等相关情况。人还未到区域市场，分公司老总就已经一个电话打给区域经理“某某到了你的市场以后该如何如何”，为什么要这样？因为前期公司要求做的工作没有做到位，他也怕出纰漏，大家想一想，这样的市场检核还能了解多少实际情况？发现多少问题？因为真正的事实和问题基本都给遮盖起来了。可以说，有人陪同、提前打招呼视察市场的行为，是最没有意义的行为。真想了解终端和市场实际情况的话，二话不说到了终端、了解了情况后，再打电话也不迟，因为这些家伙是“上有政策下有对策”，实在防不胜防。

例三：节日来了，为了冲销量，公司下了一批赠品用于终端促销，并出了促销指引，卖什么产品送什么东西，白纸黑字写得清清楚楚，本来这些东西，按公司规定执行、依葫芦画瓢不就完了吗？因为公司出的操作指引，肯定是从全局考虑的，并且具有相当的市场前瞻性，可是只要一执行起来，就会打上一个大大的折扣，不管是业务也好，还是导购也好，照样还是按自己的想法去做：你让他卖1000块的东西送餐具他偏送电风扇，你让他卖2000块的东西送电饭煲他偏自作主张送水壶，或者干脆截留，什么都不送。

例四：周末某公司在一商场前做促销活动。上午业务和导购还能相互配合一下，尽职尽责地吆喝吆喝，散散传单、单页，下午你再到活动现场，业务和临时导购连个鬼影都见不到，只能看到架起的几个帐篷和音响里面放出来的有气无力的音乐！这决不是危言耸听，而是笔者亲眼所见的一个案例，而且还是发生在省会城市的一个大卖场前的事情。这是执行落实的变味，计划很好，方案也很好，可就是产生不了多少的销量，产生不了多少的效果，为什么会这样？竞争对手当真有多么高明，有什么奇招怪术，只不过同样的事情，人家比我们做得更到位罢了。

至于像POP的张贴，样机的摆放，导购的标准用语，这些事情的落实情况厂家想都不用想。在终端，简单一件事情，执行落实起来不知道有多难！你让他做，“好好好，明天我一定就去落实”，一转身，马上忘了这回事。你说他没做吧，一天到晚忙得跟店小二一样，实在是冤枉了好人，你说他做了，离公司要求和标准，好像永远又差那么一点点、一小步。

人才误区：缺少专业终端人才

影片《天下无贼》中有句台词 “二十一世纪什么最贵？人才！”同样的一件事，不同的人去做，结果可能千差万别。公司再好的政策，再好的计划，再好的促销，如果没有一支精准而灵活执行的队伍，也就不可能顺利实现从“高空”到地面的“软着陆”。尤其时下新兴业态风起云涌，对终端人才提出了更高的标准和要求。

作为一个业务人员，连锁开业怎样才能花很少的钱，甚至是不花钱就拿下一个好位置？如何策划一个活动，用1000块钱的资源去产生10万的销量？如何在客户账面出现亏损时，不动用公司的任何资源就把账给平掉，还让门店经理眉开眼笑？如何说服铁石心肠的采购让你的破损机顺利入库？如何在竞争对手呈现绝对优势时实施绝地反击、让销量一飞冲天？公司的资源、支持就那么多，米少还要你煮好饭，这些都需要我们去创造性地进行解决。我们可以听到很多的业务老是抱怨“商家不好打交道，难应付”，不排除这些因素，但关键问题是，你的人员有没有这份责任心站在公司角度，想尽千方百计，说尽千言万语，力争把事情搞定？

见过E的一个业务人员，就很让人尊敬。当时他被分配到一个区域，这个区域的基础很差，一个月的销量还不到10台，对于一个世界级的品牌而言，这可以说是件不可思议的事情。没有销量，理所当然，终端态度也就不咸不淡、不冷不热。按照一般的惯例，他也完全有理由抱怨：市场基础太差、商家不配合什么的。但他没有，一切从自己做起，只要有空闲就和导购一起站柜台，亲自给顾客介绍机器；做促销的时候，机器要在门口出样，他亲自背着个一百多斤重的冰箱，扛上扛下。最终在赢得导购尊重的同时，也赢得了商家的尊重，销量也日渐上升。像这种亲力亲为的终端精神，你的从业人员有吗？

再看看导购，他们中的大部分人值得我们尊敬：为了同竞争对手竞争一台机器，多卖一台，用“头破血流”来形容一点都不为过；做促销的时候，从早到晚喉咙喊到沙哑，更不用说逢年过节毫无怨言地加班加点，这些都是很好的现象，但在实际工作中，有多少导购为了多卖一台机器，就擅自低价出货、扰乱厂家的价格体系？有多少导购为了多拿些钱，就虚报、谎报销量？有多少导购为了一己之私，就私自暗扣赠品、资源？更不用说那些一天到晚挂着个苦瓜脸，过一天撞一天钟的。要工资、要奖金、要加班费、要报销，吵得比谁都凶，可是你让她做些事，就溜得比贼还快，像这样的人，你厂家把她放在刀光剑影的终端，可堪重任吗？

想要做好终端尤其是强势终端，不是件容易的事情，不但要穿过竞争对手的“枪林弹雨”，更要从容走过终端卖场的“横眉冷对”。决胜终端，你准备好了吗？