说说品牌营销的重要性

沈闻涧

都说中国的企业个个都是营销高手，特别是在事件炒作、品牌营销等方面表现出色，手段和方法常常能够出奇创新、令对手难以琢磨。然而在笔者看来，中国企业根本不会做品牌营销。

到底什么品牌营销？

品牌对于中国企业而言，并不是一个舶来品。许多人都认为，中国企业的品牌概念和意识起源于外资企业进入中国市场之后。实际上，早在几千年前，当时中国的商业形态和规模还处于起步和萌芽阶段时，许多商贩和店铺都已经具备了足够的品牌意识。那个时候，品牌就是对人和商铺的一种信任感，品牌的传播多是依赖于口碑式、群体效应。许多商人和商铺视口碑为生命，一直传承着上千年几百年的金字招牌。现在，我们所熟悉的同仁堂、全聚德、宣纸、蓝田玉、景泰蓝等等，都是那个时候中国企业的品牌化产物。

进入九十年代中期后，随着改革开放的深入，以及全球经济一体化，一些外资企业进入中国，他们带来了先进的管理理念和模式，同时也带来了关于企业在品牌化建设方面的成熟模式和经验，像CIS企业视觉体系、VI标准等新鲜事物和理念，就被认为是中国企业试水品牌营销的第一阶段，即先建立起品牌营销的硬件基础，随后根据这一模式展开各项操作。

于是，一些企业纷纷围绕品牌视觉识别系统掀起产品换标热，同时一些明星的广泛影响力和公信力，也给一些企业的品牌营销提供了莫大的帮助，自李默然开国内广告界品牌代言人先河，为三九胃泰代言之后，多年来品牌代言人热经久不衰，而电视电影明星、体育明星则成为首选，而一些社会公众人物由于其频繁的出镜率和较强的公信力，成为代言人的主力军。除了国内人物，连国外明星等公众人物也进入企业的视角，广受青睐。

而每年一度的央视招标会除了成为中国经济及相关产业的晴雨表之外，也成为许多企业的品牌营销大平台。对于这一点，无论是央视，还是来自于一些受益匪浅的企业，都对央视这一国内拥有巨大影响力的传媒寄以厚望，并称之为中国企业进行品牌营销的捷径。实际上，这是一种误导，特别是对现有参与其中，或者即将借助这一平台的企业而言，都是一个天大谬论。他们最大的问题是将品牌营销简单化、单一化，认为广告就是品牌营销。然后，任何传媒的作用就是单一的，只能提升和加速品牌影响力的提高，相应的品牌美誉度能否同步提升，品牌价值感会不会同步加强，还有待于进一步考证。就品牌本身也是一个系统性的工程，并不是企业单一的标识，还是需要来自企业内部质量、服务、技术、工艺、产品，以及外部促销、价格定位等诸多因素的支撑。因此，企业对于品牌营销的运用和操作上，也需要遵循多元发力的策略，而不只是简单地提升品牌的曝光率。

实际上，对于一个企业和品牌而言，真正的品牌营销应该是整体式投入和全面发力，能够对企业的可持续发展和品牌生命力起到双重作用。除了一定的广告宣传和媒体传播，还可以通过产品策略、口碑传播、亲情化服务等多种手段的协调发力。这样，才能够实现品牌营销的真正目的和意图。

企业的品牌营销现状

国内企业品牌营销意识的崛起和体系的发展是近二三年的事情，随着企业发展不断壮大、市场竞争白热化后，经历了质量营销、服务营销、产品营销、概念营销等阶段后，才开始形成体系，并成为企业参与市场竞争的主要手段。

对于现阶段国内企业的品牌营销操作水平和整体能力，很难用一句话来概括。一方面，国内企业在短期内迅速接受品牌化经营的理念并能够有效实施起来，是非常不容易的；另一方面，国内企业的操作水平和能力还有待于进一步提高和增强，特别是在全球经济一体化，中国市场逐渐成为全球市场一部分的大背景下，企业进行品牌营销的能力和水平有待于进一步提升。因此，最近几年，我国企业品牌营销能力的提升就显得至关重要。

长期以来，存在于企业经营者中的品牌定位不清晰、品牌建设易空心化、长期发展缺乏规划等诸多问题，共同构成了目前国内企业的品牌营销短腿。

第一，有品牌意识，无定位。我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。在这种背景下，企业的品牌建设就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰。具体症状就是许多企业都知道品牌的重要性，都不惜一掷千金进行广告宣传，传播品牌、打造名牌工程，但是自身的品牌定位缺乏，到底是针对哪一领域、哪一层次消费群、哪一个忠诚用户群，都不清楚，常常是对聋子卖收音机、对瞎子卖电视机，勇气可嘉，方法却不值得学习。

第二，有品牌外衣，无内涵。许多企业在品牌建设多年来都浮于表现上的形象宣传和塑造，起英文名、花巨资打造新标识、投入巨资传播品牌，提升知名度和影响力，但是往往忽视了存在于企业内部的综合实力打造和提升。从而造成了许多企业的品牌成了一个美丽的空壳，内部没有得到来自于产品工艺和质量、企业服务和精神等诸多因素的支撑。最终造成企业的品牌与市场表现差距较大，品牌只能支撑企业一时的市场表现，无法成为企业参与市场的核心竞争力，也就是我们通常所说的“知名度大、美誉度差”。南京冠生园就是一例，当初只知道一味地借助“冠生园”品牌，企业内部却不加强质量监控，最终成为害群之马。

第三，品牌营销有功效，但过分夸大。近三年来，随着一些国内企业走向国际市场，一些存在于国际营销界的新思想和新观念也在国内开始不断被复制和实施。其中，品牌营销就是一种新的市场营销手段。借助品牌的力量，一些企业就能够在产品、渠道等高度同质化的市场竞争中脱颖而出，在价格体系、市场份额、持续竞争力等方面则水涨船高。但是，仍然存在一大批企业，盲目地将企业的竞争力押宝品牌，认为只要品牌有影响力，就可以在市场竞争中占据优势。从而忽视了对供应商、经销商等产业链的打造和完善，为品牌营销的全面发力埋上隐患。

第四，品牌作用大，长远规划缺。对于国内企业而言，都非常相信“品牌的力量是无穷大的”。的确，一些企业已经尝到了品牌营销带来的优势，像央视5套就给福建晋州运动鞋企业提供了迅速成名、迅速上规模的大平台，从晋州走出了一大批依靠“央视广告＋明星代言人”而成名成家的运动鞋企业。而我国手机企业的崛起也得益于“频繁广告战＋营销造势”的操作模式，在竞争激烈的国内市场上占据半壁江山。尽管如此，一些企业在品牌工作中所表现出来的短视行为也比比皆是。品牌今后的发展应该如何规划？现阶段的品牌传播还存在那些轻重点、优缺点？下一阶段又应该如何投入系统性的操作流程？诸如此类，种种问题都折射出我国企业在品牌建设长远规划上的难点。

这些缺点和不足，并不只是我国企业在发展过程中才存在的。实际上，对于许多国际性企业而言，他们也经历了从不知到熟悉的调整过程。现在，对于我国企业而言，至少有国际性的经验和模式可供借鉴。笔者相信，我国企业的品牌营销能力完全可以达到甚至领引国际发展潮流。

品牌营销怎么做？

笔者对于品牌塑造及营销的观点是：我国企业的品牌营销整体还处于起步上升的阶段，许多模式和方法还没有形成雏形，因此只要现在能够及时调整步伐，注重理论与实践的结合，既要掌握国际营销的最前沿理念和方法，也要立足于中国市场和传统文化的根基，才能走出一条中西共融的特色道路。

对于品牌营销，方法不是唯一的，而是在操作过程中寻求变化。现在，全社会都在提倡创新，无论是精神、手段还是其他方面，都需要创新精神。因此，品牌营销没有捷径可走，必须要坚持“创新、务实、求发展”的指导思想，充分借助并建立在其他市场营销手段，整合各方力量实现边际效益的最大化，从而实现品牌营销的投入与产出正比例效应，形成有别于其他市场营销手段的一种体系。

所以，对于各个企业在品牌营销的实施过程中，还应当了解并遵守以下几条原则和思路，规避风险、打造差异值：

要摆正心态。许多企业采用土办法和小伎俩，在一定区域和周期内仍然取得了不错的效果。因此，就产生沾沾自喜的情绪。这种心态其实是要不得的。一方面容易产生经验主义，另一方面会排斥对外界新知识和观念的接受。因此，在对待品牌营销方面，一定要摆正心态。既不可夜郎自大，由于这种理念是从国外传出，因此企业和相关操作者应当及时关注和跟踪国际上先进的理念；也不可盲目、操之过急。品牌的建立需要时间，而将其作为市场的一种营销手段，更需要贴近市场，配合企业的市场推广和操作行为。

要稳步推进。许多企业在品牌营销的运用上，总想一口吃成个大胖子，于是纷纷押宝品牌营销。想一招鲜吃遍天，透过品牌营销的升值，实现价格体系的增值。然而品牌是需要一个量变向质变的积累和升华，所以对于品牌营销也需要稳步推进。最大的问题就是企业要有一个长远的规划和体系构架，从市场导入期、发展期、成熟期和、衰退期，都要有明确的品牌营销规划，投入与产出比要逐渐走上一条良性的发展轨道。

要深入市场。通过深入市场底层，实现在操作方法和手段上面的创新和变革。实际上，品牌营销需要寻找并拓展新办法，因此在一些内容和实体上实现更大程度的创新。创新不只是一种口号，还应该是一种行为，具体到市场操作活动中，紧紧把握市场的主动权。

要注重文化融合。任何营销手段都需要与本土的文化和风俗相配合，品牌营销也不例外。品牌营销是外来的理念，在中国市场的发展初期会出现水土不服的症状，就主要是照搬理论和概念，不会活学活用的问题。因此，我们认清国内市场上消费市场城乡两极化、五千年传统文化、区域风俗差异鲜明等诸多特点，营销手段和方式亦不能从一而终，对于白领和工薪阶层、农民和工人，相应的传播手段和方式自然也不完全照搬。白领阶层品位时尚，而农民喜爱乡土文化，这些都需要区别对待，而融合传统文化之后，除了表面上的形式之外，内在的含义和精神文化融合，往往能够起到事半功倍的效果。

要把握主动权。对于操作品牌从事营销的人，要把握事件操作的主动权，清楚地了解到自身操作的主动权和步伐。有效地把握竞争主动权。这样，才能够使企业的各项操作贴近市场，配合企业的各项市场活动有序地展开。