从热点事件看我国报刊市场变化

陈愈超

转眼间时间走到2005年年末，又到了各家报刊社开始盘点一年的收获和展望明年发展的时候。2005年，我国报刊市场发生了哪些变化？报刊市场的发展将走向何方，作为报刊市场的长期观察者，我们不妨通过对一些市场热点事件背后的影响，与大家共同探讨我国报刊市场的变化和竞争的走向。

国新出版物发行数据调查中心成立

2005年4月25日，从事我国国内出版物发行量调查统计和认证的机构“国新出版物发行数据调查中心”，在京正式挂牌成立。国家新闻出版总署署长石宗源、国际期刊联盟总裁唐乐德先生及国内外新闻出版业代表出席了挂牌仪式。

国新的成立，有人说“这是中国报刊经营规范化的新起点”，有人说“中国报刊发行量数据不实、无据可查将成历史”。暂且不谈国新的成立能否对推动我国报刊业规范化发展起到立竿见影的效果，从法律层面来看，国新出版物发行数据调查中心也只是一个在民政部注册的非营利性民间组织，但作为同时接受国家新闻出版总署管理的机构，则多少带有一些我国报刊出版行业发展方向的政策性意义。

“发行量认证”，这个明显具有把报刊作为市场化商品和把印刷媒体作为产业化来运营特征的一个标志性的名词，它首次被赋予一个机构——国新出版物发行数据调查中心作为核心职能，并且这个机构同时得到了新闻出版总署的认可并接受其管理，这从政策层面上透露出来一个强烈的信号——报刊产业化将是我国报刊业改革与发展的一个长期的政策方向，市场化的进行程将会得到加速的发展。

《vogue服饰与美容》创刊

经由国家出版总署的批准，由康泰纳仕有限公司与人民画报社合作出版的《VOGUE 服饰与美容》杂志已于今年8月15日正式在中国全面发行面市，这是《VOGUE》在全球进入的第十六个市场。

一本杂志的创刊，对于一个拥有8000多本期刊杂志的国度，本来并是不一件什么大不了的事情，尤其是时尚类杂志，在中国的发展相对其他刊物来说，市场化经历时间较长，市场化的程度较高，发行市场和广告市场相对成熟，目前在中国大大小小的该类杂志接近百种，一本时尚类杂志的创刊在近年来则更不是什么稀罕事。但由于康泰纳仕的实力和《VOGUE》的名气，从《VOGUE》早在一年多前传言要进入中国时开始，就引起业界的高度关注。

高档时尚女性杂志，由于早已经具备较大的广告市场，充分的竞争则更是被视为早已展开，并且目前已经形成“时尚”、“瑞丽”、“ELLE”三国鼎立的稳定局面。这三大品牌瓜分了市场份额的大部分，市场准入“门槛”掌握在了他们的手中，并且这个“门槛”被视为中国杂志中最高的一个门类。这个“门槛”到底有多高，我们从2005年9月开元策略对我国四大中心调查的一组数据来进行分析。

从上图我们可以看到，三大品牌杂志所设的“门槛”，轻松被《VOGUE》跨越，从调查结果来看，目前《VOGUE》在上海的报刊摊亭取得了零售实销量第一，在四大城报刊摊亭实销量合计取得第二的位置。《VOGUE》创刊号取得非凡的成功，早已被业界传遍，但具体的数据量化表现却鲜有人了解，人们在惊呼“狼来了”的同时，并不知道这“狼”到底有多“凶猛”，上表的数据可以让大家窥豹一斑。

对于《VOGUE》创刊号的表现，业界也有各种各样不同的看法，赞誉和感叹的很多，我们就不去考究。质疑的也不少，其他代表性的有两种，一说“创刊号有成功不能代表什么，原因有三，一个是同行的购买，二是读者刚开始的好奇，三是有礼品赠送；这本刊能不站稳脚跟，还得往后看三四期”；二说“由于《VOGUE》的突然袭击，在出刊上打时间差，三大品牌没有充分的分析和防备，在三大品牌的反击下，《VOGUE》能否站得住脚有待时间检验”。从市场观察者的角度，这两种说法都是有一定道理的，其中第一种需要我们耐心的等待，需要时间来检验；对于第二种说法，我们来看另一组数据：

从上图我们可以看到，与6月份相比，9月份6种市场上原有的杂志在零售量上都有一定幅度的上升，其中增长幅度最大的是《世界时装之苑》，与6月份相比，其实销量不止翻了一番，其次是《时尚伊人》，实销量也将近增长一倍。《VOGUE》9月创刊的消息早已传出，为了保证自身的市场不受这个新进入者的侵蚀，从8月份开始《世界时装之苑》和《时尚伊人》等杂志所采用的促销力度之大，是近几年来罕见的，定价20元的杂志，礼品的市场价格有超过百元的，数以万计的销售量和数以百万计的促销费用，实销量翻番往上涨，发行成本也翻跟斗往上涨，这一切的一切，都反映他们阻击《VOGUE》的决心，虽然最终没能实现有效阻击《VOGUE》快速进入的目的，但他们所释放出来的能量也是令人惊叹。

从《VOGUE》创刊所带来的市场效应，我们能看到我国报刊市场原来特点方面来看主要有两点：

第一、原高档时尚女性杂志市场是“暴利”市场。如果没有“暴利”的支撑，一方面他们不可能在一期杂志拿出数以百万计的促销费用来进行促销，另一方面在每一本发行都“赔本”的前提下，使自己的发行量翻倍提升，说明在原来的发行量基础上，广告收益是超值的，在发行成本翻倍提升广告收益仍然是可以接受的。

第二、原来我们看到的时尚类杂志数十本杂志所谓的“激烈竞争”只是低水平竞争的重复。从《VOGUE》进入市场，各家所采用的策略来看，最为明显的就是使用“促销”手段试图去堵，有些杂志从8月号（7月下旬上摊）开始采用高价礼品随刊赠送的方式促销杂志，从笔者走访多个城市的摊亭点反馈来看，多数摊点在两三天内就销售完毕，甚至有些摊亭占半天就销售完毕，在下一期杂志上摊前的二十几天内，摊点内不存在这些杂志的销售，让许多忠诚读者都买不到自己原来喜欢的杂志，促销明显出现了一些“负作用”，虽然从销量上来看，销售势头很火，但实际上却给市场上留出了空白，《VOGUE》正好抢占8月中旬的这个空档期强势推出，原来市场上的几本杂志所做的促销正好给《VOGUE》起到了“清道”的作用，虽然成本投入很大，但实际效果却跟预想的正好相反。原来市场上做的非常强势的杂志在市场操作手段上也仅仅如此。因此，中国目前杂志市场的竞争仍然处于低水平重复的阶段，虽然参与者众多，但竞争手段单一，竞争的“激烈”程度表明热闹，但内涵不足，在应对国外成熟同行的强势介入时，有效反击手段不多。

从发展趋势来看，《VOGUE》的介入，必然会影响到原来该类杂志的生态环境，广告主们不会因为一本强势杂志的诞生而大幅增加自己的广告预算，《VOGUE》对于广告市场的“做蛋糕”的作用肯定不如其“切蛋糕”的能力强。在《VOGUE》的竞争压力下，原有的杂志不得不在发行成本上有所提升，但广告市场仍不可避免地被《VOGUE》切走一部分，成本的上升和收益的下降，必然使原有的“宽裕”日子不复存在，对手新来者，则不得不面对一个比原来高得多的“门槛”。

北青传媒年度中报公布

2005年8月26日，北青传媒公布了到6月底的年度中报，报告显示，公司2005年上半年净利润仅为17万元人民币，与2004年同期的6630.9万元相比，大幅下跌了99.76%，北青传媒在2005年夏季遭遇经营上严寒。

北青传媒业绩的公布，引起了报刊界的一片哗然，《北京青年报》作为中国具有标杆性的都市报，其业绩的大幅下降使投资者不由感到一阵阵的凉意。报刊业，尤其是以广告收入为主要报刊，都对其主要投放广告的上游产业有较大的依赖性，《北京青年报》就是靠占据了北京房地产市场的一大部分而成为最为营利的媒体之一，但由于房地产广告占据了《北京青年报》的比重过大，当房地产广告受政策影响大幅削减的时候，《北京青年报》就成了“重灾区”，业绩快速下滑也就不足为奇了。

从北青传媒的发展，我们可以得到两点启示：

第一、中国报刊业中以广告收入为主体的报刊，是产业的“寄生虫”，“宿主”也就是相关产业得到健康快速发展，将会带动相关报刊的快速发展，就如同中国地产业的火爆成就了城市都市报的快速发展，中国汽车工业的高速成长带动了中国汽车类杂志的快速发展一样。许多人在考察了国外报刊市场，回来感叹中国报刊业不够发达时，往往没有注意到中国相关的产业也同样处于幼稚的阶段，要捉住中国报刊业发展的最佳契机，首先要关注中国产业的发展，关注中国产业的政策。就当前来说，可以预见的是，旅游类报刊将是我国报刊未来几年发展的一个热点。

第二、北青传媒上市前后的变化，给投资人以警醒，传媒行业是个高风险行业。北青传媒的例子会使更多投资人更为谨慎对待报刊的融资，也使许多梦想通过上市，在资本市场寻找发展契机的报刊增加了许多困难。报刊行业不仅是“暴利”行业，同时也是资本的“陷阱”，这不仅是对股市投资人的警示，更是对报刊直接投资人和从业者的忠告。

《南方体育》停刊

2005年8月30日，继《球报》之后，中国又一家体育专业报——《南方体育》倒下了，在这样一个中国足球大环境整体萧条的情况下，在距离北京奥运会还有2年多的大背景下，两家体育媒体率先退出了市场，让人感到惋惜的同时，也让人感到报刊市场残酷的竞争。为何在2008年北京奥运会大盘利好的前提下，两份体育类报刊先后退场，是什么原因迫使他们这么做呢？我们来看一组数据：

从上图，我们从发行量上看，在四大中心城市《南方体育》合计的零售量仅是《体坛周报》的1/10左右，停刊只能说是市场竞争的结果，从这一数据也许能看出一些端倪。

2000年3月17日，由南方报业集团主办，挟持资本和人才优势的《南方体育》高调出场，踌躇满志的办报人，在北京的大街小巷做了不少的路牌广告，他们梦想的发行量显然是数以万计，数以十万计，超越《足球》，超越《体坛周报》。但从开元策略的2005年6月零售监测结果对零售绝对量上来推算，《南方体育》在北京零售不过几千份，四个城市合计也就2万份左右，对于靠发行挣钱，广告相对弱势的体育类报纸，这种发行状态显然离《南方体育》达到盈利的目标仍然十分遥远。五年了，离《南方体育》创刊的经营目标不是更近，而是更远了，停刊，也许是最为理性的市场决策。

南方报业集团是走在中国报刊业改革前列的报业集团，多年的市场运作经验积累了一定的资金和人才的优势，再加上本来就拥有的政策优势，他们进入哪一个报刊领域都会引起业界的侧目相看，就如同当年《南方体育》创刊一样。但《南方体育》的停刊也真切地告诉我们，即便同是报刊市场，每一个细分的市场仍然具有较大的差别，在进入一个新的细分市场，仍然需要进行大量细致的研究工作，靠理想，靠一个细分市场的成功经验，想通吃中国报刊市场的幻想是不切实际的。

中国报刊市场太过复杂，并且市场特点快速多变，想完全概括市场特点及发展趋势是一件不可能完成的任务。但从上面2005年几个热点事件，综合起来却也可以折射出中国报刊市场的一些品性：市场化是中国报刊业政策的大方向；中国报刊市场依然是一个充满机会的市场，许多细分市场进入“门槛”依然不高；关注中国报刊业的发展，首先要关注中国相关产业的发展；暴利总是与陷阱共存；谁也不可能通吃市场。

（作者为开元策略研究中心总监）