文摘类报纸的核心竞争力

王荣泰

文摘类报纸一直是作为特殊的报纸形态存在和发展的。和都市报、晚报、晨报等热闹的现状相比，文摘报之间的竞争虽然也很激烈，但用“躲进小楼成一统”来形容它们并不为过。在报业跨区域重组、资本兼并竞争、同城报纸白热化拼杀等等市场表现面前，文摘类报纸因稳健的盈利模式而使其影响力溢出了自身的市场边缘，成为当仁不让的新的报业经济增长点，引起了越来越多的关注。这也使得我们解读文摘类报纸核心竞争力的努力同时具备了市场价值和学术意义。

文摘类报纸的现状

20多年来，随着报业的迅速壮大，各种信息文摘类报纸不断出版，其中以上海尤为突出。1980年元旦，《解放日报》旗下的《报刊文摘》创刊，这是建国以后我国最早创立的文摘类报纸。由此，也拉开了中国文摘类报纸新一轮的发展帷幕。

从创刊时间上看，目前现有的文摘类报纸大都是在上世纪80至90年代出现的；稍有不同的是，1980年代创办的文摘报纸极其强调报纸的信息功能，而1990年代后出现的文摘报则在兼顾经济信息的同时，考虑的是读者更广泛的阅读需求，看重的是报纸的服务性和专门性，这从报纸的内容倾向上可以明显看出。由此，也可以把当今主要的文摘类报纸划分为三大类：（1）国际时政类，代表性报纸有北京的《参考消息》和上海的《上海译报》。《上海译报》创刊于1983年7月，创刊第二年的发行量曾经达到45.5万份；而《参考消息》的发行量一直保持在250万份左右，殊为难得。（2）分门别类式的文摘报，比如科教类的《电子文摘报》、《科技文摘报》、《教育文摘周报》、《少年文摘报》等；保健类的《益寿文摘报》、《健康文摘报》等。（3）综合性文摘报，代表性的报纸有《报刊文摘》、《中国剪报》、《文摘报》等。

据初步调查统计，全国正式出版的文摘类报纸约为32家，其中既有期发行量超百万的大户，也有期发两三万的“小不点”。从文摘类报纸的总体经营水平看：1998年文摘类报纸平均期发量达41万份，远远超过我国内地报纸的平均印数。其中年利润在600万元以上的近10家，在册人员人均年创利四五十万的文摘报超过10余家（占总数1／3）。当今文摘类报纸的市场格局是：国际时讯类的《参考消息》可谓一枝独秀，综合性文摘报则成为中坚力量，专门性文摘报争奇斗艳。就目前的情势，《参考消息》由于倚靠新华通讯社这个强大的信息资源，其实力和市场龙头地位尚无人可以撼动；综合性文摘报之间的实力则呈现出梯状分布，占据第一梯队的当数《报刊文摘》，期发行量应在百万份左右，它们的发行量要超出处于第二梯队的《文摘报》两倍以上，一些发行量在10万份左右的文摘报则占据了第三梯队；专门性文摘报和综合性文摘报之间的竞争是最为激烈的，市场的占有率此消彼长，所以任何一方都不敢掉以轻心。可以说，文摘类报纸市场格局的平衡是竞争各方角力形成的结果，而平衡永远都是暂时的，不能排除现有的或新加入的文摘报充当新的“搅局者”，利用市场力量让市场秩序重新“洗牌”，以此打破文摘报市场较稳定的状态。

文摘类报纸的核心竞争力

文摘类报纸树立了“一张报纸就应当是有用的”标准和规则，这是办好一张文摘报纸的出发点和落脚点。很明显，文摘类报纸不应该是文字的堆积，它不能成为垃圾桶，它要成为筛选机，去芜存菁。文摘类报纸的先天优势就在于降低人们获取和甄别信息的时间和资源成本，引导人们去思考和理解信息，使信息对一个人产生意义。为了达到这一目的，文摘报不必为所有人提供所有信息，一家文摘报纸的立场取决于该报读者的立场，这也是在它选取和过滤信息时就已经暗含了的立足点。正是因为这样，文摘类报纸可以用读者的反馈和市场的反馈来检查自己提供的信息的质量，检验自己的文摘是否更加条理化，是否更能吸引读者的注意力。总而言之，在信息化和网络化时代，筛选信息以及提升信息品质的迫切要求为文摘类报纸的勃兴注入了崭新的生命和不竭的活力。

文摘类报纸的另一个显著特色是它突出的史料保存价值。从时效性上看，大部分新闻作品都是易碎品，有特殊的“保鲜期”，而文摘类报纸则可以选择和提炼出那些资料性强、“抗压性强”的信息，在其广度上进行综合，在其深度上进行加工，满足读者积累信息资料的需求。比如《中国剪报》开办的“名人春秋”、“健康顾问”、“家政服务”、“世说新语”等栏目就将大量信息分门别类地加以整理和刊出，方便了读者的收集和保存。特别是对那些政策法规类的信息，文摘类报纸具有先天的整理、归类的特性，这样的工作是其他“原创报”无法做或者做不好的事情，这种优势具有无可替代的价值。当然，文摘类报纸在选择刊登资料性文章时也并不是随意和盲目的，它在重新组合知识信息的时候，遵循的最基本的一条原则是必须要找准这些资料甚至是史料再开发、再利用的角度和时机，比如在合适的时机发掘出“旧闻”的现实含义，在合适的角度上解读史料所蕴涵的崭新意义等等。

作为上述问题的另外一面，受众（读者）在使用文摘类报纸时具有特定的动机和目的。单从资料的收集整理这一方面来讲，它满足了读者以下的心理需求：一是获得新知的需求，即通过搜集文摘类报纸得到以前所不知或者知之不详的知识，以充实自己；二是作为休闲的手段，许多中老年读者就是在阅读和整理文摘报中获得文化享受；三是树立威信的途径，文摘类报纸披露的更加详细、完备的新闻背景资料，使得阅读者容易在周围人群中建立信息权威披露者的形象；四是自我认知、自我确认的需要，文摘类报纸不拘时间、不拘地域的资料来源，让读者在感知和理解外部的信息环境以及多变的世界时，从那些支离破碎的新闻信息中跳出来，比较容易获得整体性的印象和基于全面信息之上的科学判断。当然，读者的心理是多样而复杂的，不管怎样，文摘类报纸都要认真从读者的角度出发思考报纸的预期目的，进而优化自己的传播活动。

由于出版周期和报纸性质的特殊性，文摘类报纸在建构议程的时效性上根本不可能和其他报纸相抗衡，这是它的弱项；此外，它也很少能够像其他报纸那样，通过连续的、不间断的报道去完成复杂的议题建构过程。但是这并不等于说文摘类报纸在议程设置上束手无策、无所作为，恰恰相反，它显露出了不一般的长处。作为“事后报道”的文摘类报纸在报道的时间上是滞后的，但这恰好成全了文摘类报纸的时宜性，也就是在新闻报道的度上拥有更宽裕的回旋余地。这是其一。文摘类报纸不应是其他报纸单纯学舌般的、毫无意义的“回声”，它可以利用自身的后发优势修正和完善议程设置。对于重大议题特别是有争议的议题，文摘类报纸可以从容地进行汇总、整合，而不必担心会出现原始报道中带有瑕疵的枝枝蔓蔓。这样一来，文摘类报纸就可以将其他报纸通过历时报道建构起来的议程用一个“平面”的形式完整地、准确地表现出来。这是其二。

总之。文摘类报纸的核心竞争力是由报纸自身的先天特性决定的，随着新闻传播理论得到逐步深化、充实，并在报纸的实践中被一步步丰富和显化。同时，对文摘类报纸核心竞争力的解读又反过来推动了文摘类报纸的发展。这种良性的互动在相当长的时期非常缓慢地发生着，其间出现断裂和长期的停顿也不鲜见。于是，在试图揭示文摘类报纸的内在规律时，我们还有必要进一步分析影响文摘类报纸的社会、政治以及新闻业本身的因素。只有这样，我们才可能对文摘类报纸的发展前景做出不超越现实、不违背常理的判断。

文摘类报纸的发展趋势

我们对文摘类报纸的趋势判断是三条：文摘类报纸的数量将在已经接近饱和的基础上有一定幅度的增加;文摘类报纸的优势面临挑战并受到削弱，未来的竞争将更加激烈;文摘类报纸必须依靠创新谋生存、求发展。从数量上分析，目前我国报业竞争主体的都市报重复建设十分严重；从经济绩效上分析，曾经作为新增长点的都市报对报业经济的拉动效应接近顶峰，报业内部出现了对报纸新品种的又一轮追逐，而文摘类报纸恰恰成为其中一个重要选项。这主要出于两个原因：一是文摘类报纸低投入、高产出，整体上显示盈利态势。这对比于其他种类报纸成长周期长、持续投入高、市场风险大的状况具有更强的诱惑力。二是因为文摘类报纸的进入门槛低。报业集团在重新整合内部资源以改造子报的经济效益时很容易被上述优势所吸引，在报业集团成为市场竞争主体的情况下，文摘类报纸的竞争只可能比现在更激烈，未来的文摘类报纸数量也会因此增长，数量过剩现象将加重，而这又会反过来提升竞争烈度。

相较于数量上的重复建设，文摘类报纸的固有特性和优势正在遭受削弱，面临的是一个更加严峻的生存发展环境。我们知道，文摘类报纸之所以在上世纪末期取得比较大的发展，可以说是因运而生：一个就是利用了当时党报一统天下、信息供应不足、报纸娱乐性和可读性差等市场空档，二是文摘类报纸以高密集度的信息含量，平易朴实的报纸风格，包罗万象的社会生活内容，以及合理的价格等等优势吸引了广大读者。但在今天，文摘类报纸面对的是一个与以往完全不同的报业格局。都市类报纸已成为报业竞争的中心“战场”，其他类报纸也不断改版以贴近读者的阅读需求，比如纷纷开辟文摘专版等，这在相当程度上造成了原有文摘类报纸读者的流失。同时，新闻综合类日报凭借强大的市场攻势对“文摘报”形成包围态势，文摘类报纸必须成功突围才行。

除了文摘类报纸面临的宏观情势不容乐观外，文摘类报纸之间的同质化现象越来越严重。从定位上看，大多数文摘报均为综合新闻类，读者市场的细化做得不够，这就容易带来内容上小而全的弊端；从版式设计上看，文摘类报纸整体上惊人相像，甚至是雷同，版面格式十几年不变，显示出现代排版观念相当匮乏；从编辑理念上看，新世纪的文摘类报纸贯彻执行的仍然是上世纪中期已经陈旧的办报方针。报纸的面貌和精神应当适应时代的变化，顺时而动、与时俱进，可是我们的文摘类报纸仍在利用“祖传”的方式耕耘自己的“一亩三分地”，却很少或干脆不去思考报纸整体状况已经发生了翻天覆地的改变。可以断言，文摘类报纸的陈规旧制已经不能适应日新月异的报业竞争的需要。所以说，相对于一些技巧的翻新，文摘类报纸办报原则和指导思想的创新具有根本的意义。

在仔细把握上述趋势以后，文摘类报纸需要在战略层面实现质的飞跃，也就是要清楚今后需要在哪些方面着力，知道做什么，然后再将这些细分的指导性方针贯彻到具体的实践中去，即“如何做”的层面。最最核心的一条是：不要把“文摘报”仅仅当作文摘类报纸来办。其实，文摘类报纸仍然是报纸，作为报纸就要向读者传递信息，并借此对读者产生潜移默化的影响，前者是“因”、后者是“果”。如果仅仅停留在“传达”的初始层面，而忽视造成“影响”的层面，文摘类报纸就会受到冷落、直至被抛弃。因此，文摘类报纸其本质也是一种影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印。”

明确了文摘类报纸的本质，余下的就是确定“影响谁”和“怎样影响”的问题。

“影响谁”，也就是说文摘类报纸要划定预期的目标读者群。定位问题直接决定文摘类报纸在品牌建设上的成功与否、品牌能否持久等一系列“性命攸关”的宏观问题，也直接关系到文摘类报纸的发行、广告等经营方面，其重要性不言而喻。

至于“怎样影响”的问题，主要指的是两个方面：一是不同介质的大众传播媒体因为所运用的具体物质形态不同，造成他们对受众的影响具有先天的途径上的差异；二是不同的大众媒介能动地使用各自的传播技术和条件，形成各异的“传媒的社会能动属性”。文摘类报纸必须在充分发挥社会能动属性上做足文章，而这恰恰是目前大多数文摘报做得很不够的地方。根据“不要把文摘报仅仅当作文摘类报纸来办”的核心要求，兼顾文摘报社会能动属性的发挥，文摘类报纸在未来的竞争中必须要在“信息和观点”的多种组合上出新、出彩。而信息和观点的组合，大概可以分成如下几种形式：第一种没有观点而是单纯的信息集合，这是文摘类报纸近似于本能的、最习惯采用的编辑方法。但是随着报纸整体环境的宽松、报业改革的不断深化，在媒介信息共享程度日渐升高的情况下，文摘报单纯依赖信息打天下的优势一去不复返。第二种是信息+观点，也就是就事议论。虽然报纸在选择信息时已经通过一些取舍表达了报纸的立场和观点，但是这种隐晦曲折的方式不太适应当今“观点消费”已成为受众消费心理重要方面的现实，更何况在一些单纯的信息中根本不可能暗含观点。往大处说，这种组合方式的潜台词是：文摘类报纸同样要“发言”，同样要有更丰富的文体样式来彰显报纸的固有性质。这也是走出文摘类报纸办报“死胡同”的必由之路。第三种是观点+信息，也就是用论说或道理统领事实（信息），实际上就是要提高文摘类报纸的策划能力和策划水平，这将决定未来一家文摘类报纸和同行相区别的程度，是品牌建设的重要手段。一个能够长期保持市场地位的文摘报品牌需要来自多个支撑点的合力，除了在广告和发行上要花功夫精心建设外，最关键的还是内容的建设，即所谓的“内容为王”。要想实现这个宏大的目标，首先要改变文摘报总后人一步的局面，通过主动策划选题，整合归类现有的报刊资源来实现它，形成不容易被复制的独特优势。

挑战与机遇并存。我们相信，文摘类报纸必将以凤凰涅磐般的勇气淬火升腾，从而焕发出更加蓬勃的生命活力。

(作者系中国剪报社社长)