走近美国传媒

王伏虎， “湖南十佳新闻工作者”之一，“湖南五四青年奖章”获得者，“全国地方报百强”今日女报社社长、总编辑，湖南省政协提案委委员。

美国是世界头号传媒大国，其传媒业不仅从各个角度向世界宣扬美国的价值观和意识形态，而且作为一种产业，其本身的发展也是以市场广阔、增长率和利润率高而引全球注目。本文从经济学的角度追溯、分析、介绍其历史、现状和发展趋势，对当今美国九大传媒产业加以全景扫描，并以产品生命周期学说对其进行分期和分析。特别重点涉及其技术创新、市场竞争、市场换代、市场垄断、产品的成本、收入、利润等纯产业要素。当然，并不是所有九大传媒产业都经历了产品的全部生命周期，但本文以此为结构对其进行分析和介绍，希望对国内同类媒体行业的发展有所裨益。

这九大传媒产业为：图书出版、报纸、期刊、电影、录音、广播、电视、有线电视和互联网。

一、图书出版产业

创新期图书出版的关键性技术创新——就像其他所有印刷媒体一样——是15世纪中叶由德国人古腾堡（Gutenberg）发明的活版印刷。

当美国还没有诞生，英国在北美建立第一个殖民地诞生时，图书出版就已经在此开始发展。但是，直到19世纪，图书还不是一种大众媒体，因为此前图书只被有良好教育和富有的人所购买和阅读。

在19世纪晚期，一些出版商看到，由于义务教育的推广，具备读写能力的人越来越多。于是他们开始出售专门针对大众的平装图书。

导入期到了20世纪，公共学校广为推行，因而阅读书籍成为平常之事。

大的出版公司开始建立，这样更大量的书籍出版并投放市场，因此书籍的单位成本下降了，并大量售卖给大众。

高峰期应该说图书出版还从没有达到过高峰期，也就是说，它从没有成为具有支配地位的大众媒体。

调整期为了应对其他媒体的竞争，图书出版业一般瞄准细分的市场。许多出版商只向特定的人群售卖书籍，例如大学生使用的科技课本、图书馆的参考书、宗教书籍和面向少年儿童的神话书籍，等等。

这是一个在经济上健康发展的产业，它在行业收入和主要产品方面每年都在成长。但在1960年以前，它的年收入没有突破过10亿美元，就是到1980年，其年收入也才40亿美元。

作为这个行业的分支，书店业有强劲的越来越集中的趋势。在1958年，拥有一家以上连锁书店的公司的销售收入只占全行业总收入的28%，而且没有一家公司拥有50家以上的连锁书店。但现在的公司如Barnes&Noble 和Borders都拥有超过1，000家的连锁书店。目前连锁书店的销售收入占全行业总收入的三分之二强。

企业间的并合正在书籍出版业中进行，虽然这种并合规模没有电影、电视公司那么大。例如，在20世纪90年代，企鹅集团用3.36亿美元收购了U.S. subsidiary of MCA。企鹅集团主要出版古典类和参考类图书（Lyall,1996），Putnam Berkley集团以出版畅销书作者的书籍而闻名，如Tom Clancy, Dick Francis, Patricia Cornwell和Amy Tan等作家的书。在美国，并合后的公司的销售收入占全国图书销售总收入的12%。

当前状况目前美国有2，700家出版公司。

全行业每年大约新出版68，000种图书，卖出20亿册图书。其中绝大部分是供成人阅读的书籍。购买这些书最常见的地方是在大商场里的书店。

每年大约三分之一的图书是大众类出版物，其中24%是商业类书，20%是教科书，10%是供图书俱乐部使用的，余下的是宗教类、专业类和特色类图书。

大部分图书是通过零售书店售出的，而且其中绝大部分是在几个最大的连锁书店销售的，如Waldenbooks和 Barnes&Noble。

收入：图书出版业目前每年一般性图书销售收入264亿美元，专业性图书51亿美元，教育类图书74亿美元。

成本：决定图书出版成本的因素很多。我们可以用一本零售价为19.95美元的商业类精装书作为典型的例子加以计算。在这本书售出时，其中48%的收入作为零售书店的成本和利润，余下的10.37美元作为出版商的收入。在这10.37美元中，2美元用于原材料成本（创作费, 打样费，封面包装费，纸张费，油墨费，印刷费，装订费等等）；3美元是在此之前的费用，包括编辑费，办公室员工工资，营销费等等；作者获得2美元的版税，余下的3.37美元就是出版商的利润，但这还包括书店卖不出去返回来的图书的损失——这种损失可能将潜在的利润一扫而光。

风险：5本书中仅仅只有一本会获得成功，也就是说，这本书在付完所有成本和承担返回书的损失以后还能赢利。这种少数成功的书籍的利润在补贴整个行业并使出版公司出版“风险”书和推出新作者成为可能。

在每年出版的68，000种新书中，只有不到1%的书能进入各类畅销书排行榜。例如，1997年，只有88本小说入榜。而这些畅销书中的85%是由本来就已入榜的作者所写（Gulbransen,1998a）。

由于出版的高风险，出版商们不得不大肆采用各种市场营销手段。也就是说，他们总是寻找他们认为读者会最有阅读兴趣而非从写作和教育的角度看最好的书来出版。出版商们认为，丑闻、名人、烹饪、美食和自我帮助方面的图书会受读者欢迎，这就是为什么每年在这方面出版了很多书的原因。

从1995年7月开始，有些书店在Web.Amazon.com上进行网上销售，次年销售收入就达1500万美元，但成本却达2000万美元。从1997年5月起Barnes&Noble 公司由于在网上成功设立“房屋（brick and mortar）”书店，从而新增一条收入之源。

当前出版商每出版一种新书，一般都会提供纸质和电子两种版本。这种叫做电子书的新型图书有手柄和电池装置，文字是显示在屏幕上而非在纸上。据介绍，1998年首次推出这种书时，只有不到10,000本被售出，而第二年就销售了15,000多本小说和非小说类电子书（Stroh, 1999）。

集中化：在2，700家出版公司中，有1,200家每年出版不了5本书。最大的8家公司占到了每年出版收入的一半（Albarran, 2002）。这是出版业的总体形势，而在它的内部也同样有集中的趋势。例如，在平装书出版市场，有7家公司就占到整个收入的80%以上。

至于谈到畅销书，6家主要出版公司（Random, Simon&Schuster, Penguin Putnam, Bantam Doubleday and Dell, HarperCollins, Time Warner）就占到精装书85%和平装书83%的市场份额。如果你再加上另外稍小的6家出版公司，那么他们就占到98%的畅销书市场份额了（Gulbrasen,1998a,1998b）。

二、报纸产业

创新期美国报业的创新阶段要追溯到美国建国前。报业的几个关键性的发展步骤始于15世纪的欧洲。而到了17世纪，企业家们建立了报纸出版公司和面向家庭分销的发行系统。

在美洲的殖民地，出版者当时出版报纸最典型的目的不是为了赚钱而是为了形成某种政治观点。这些早期的报纸更像用于宣传的传单，每一种都只有很少的发行量。到了1776年，在殖民地已经出现了30份周报，这些报纸进入到了40，000户的家庭中。它们全部由政党所经营，以发布自己的内容；这些政党利用自己拥有的报纸来发表他们自己选择过的新闻。

导入期到了19世纪30年代，办报的目的发生了一个巨大的变化。出版者变得非常有兴趣通过他们的报纸去赚钱，而报纸在这一转变中逐步成为大众媒体。为了提高收入，出版者需要建立庞大的发行网络。他们不再满足于为某个政党的竞选团体的需要在小范围进行摇旗呐喊，相反地，他们需要不断扩大他们的读者基数。因此他们雇佣了专业的编辑人员，这些专业人员能够生产满足更广泛的社会需要和读者兴趣的精神产品，而不只是囿于狭窄的政治意识形态的东西。到19世纪70年代，报纸真正成为大众的媒体，而且在当时也是唯一的大众媒体形态。

技术的发展为报社创造更好的产品并为更广泛更快捷的发行产品提供了可能性。例如，新型印刷机发明出来了，这种新型印刷机使得报纸的印刷更迅速更便宜。电报技术的发明，使得记者能够在新闻发生的当地通过电报把新闻发回在远方的编辑部。到1900年，不断提高的交通技术让报纸能够发行到更大的疆土内。

把报纸更多地作为商品进行经营成为一种流行。他们使用经济测算的方法来降低报纸的单位成本。即使他们出售每份报纸只收取一个便士，但是由于发行量增长很快，他们的利润出奇地在提高。

随着报纸政党色彩的降低，越来越多的读者发现报纸在更多方面是有趣的和有用的。而广告商也发现了媒体的有用性。

在1880年至1900年之间，美国报业公司的数量从850家增长到1，967家，增长了一倍多。在1870年，每天大约有260万份报纸发行到760万户美国家庭（每3户拥有1份多）。到了1900年，93%的家庭成为订户。

高峰期在1919年，报纸达到投放市场以来的一个高峰期，平均每户家庭每日收到1.4份报纸。

出版日报的公司的数量达到一个高峰，大约为2，500家公司。

下滑期在20世纪30年代至40年代之间，由于广播、继而由于电视的出现，分流了报纸许多提供信息和娱乐的功能，报纸作为最重要的大众媒体的地位开始下滑。

报纸受到的更大的伤害是新媒体侵蚀了它的广告基础，特别是在那些面向全国的广告商中。

到1945年，全国的日报数量下降到1,750份。

调整期自20世纪50年代以来，报纸重新定位自己的角色，主要作为地方媒体为受众和广告商服务。

虽然报纸产业已经经历了完全的成长过程，但这种成长还没有主要存在于大城市，城市报纸的发行量保持着一种静态。大部分发行上的成长出现在日报和少数社区内的周报。

当前状况目前美国有8,540种报纸；其中1,480种是日报，7,060种为周报。此外还有1,000种网上报纸（Albarran,2002）。

报业收入目前每年大约为475亿美元。

目前报纸收入的主要来源渠道为：广告，家庭订户，报摊售卖，网上订户，印刷，内容特许权，插页发行，图片设计服务和邮政目录售卖。

费用开支：报纸最大的费用开支是人力成本，大约占所有费用开支的60%。虽然这项成本每年在增长，但其增长率已经下降到每年增长3%~4%。

利润：报业公司的平均利润率大约为17%，三倍于入榜“财富500强”的其他企业。Lacy 和Blanchard（2003）分析了77家日报发现，公有的日报比私有的日报产生更多的利润。公有日报的利润较高与它的编辑部员工较少有关。公有日报也有较高的起点工资。

同一所有权的系列报纸有更大的赢利空间。系列经营报纸的最初目的是为了使母公司的利润极大化。所以系列报纸有更强烈的动机去提高收入（消除竞争）和减少成本（通过规模经济）。当然，非系列化经营的报纸也有同样的赢利动机，但系列报有更强劲的经济实力。他们主要有以下一些原因：（a）首次出版的成本将在更大的发行量中得到分摊，从而降低单位成本（首次出版的成本是固定的，对于发行量小的报纸而言，其单位成本就非常高——可高达总收入的40%——所以卖出的报纸越多，每份报纸的成本就越低）；（b）再次出版的成本也随着发行量的增长而降低；（c）密集发行的模式使得发行过程的效率更高，并且优于对多种报纸采用多种发行方式。

区域化：在美国，几乎所有的1，500种日报都有区域化指向；也就是说，他们只面向报纸所在的城市和紧靠城市的郊区的读者发行。只有数量极少的报纸（例如《今日美国报》、《华尔街日报》、《基督教科学箴言报》）真正拥有面向全国的发行和关注全国的社论。在这方面，与世界其他工业化国家相比，美国的报纸区域化是十分独特的。在许多其他国家，报纸的发行是从少数几个大城市向全国辐射的。例如，东京的人口占全国总人口的11%，而其日报的发行量占全国报纸总发行量的70%。伦敦的人口占全国总人口的14%，而其报纸发行量占全国的70%。在美国，纽约和华盛顿特区加在一起占全国总人口的7%，而其日报发行量只占全国总量的10%。非常明显，在这个国家，报纸的出版是完全的区域化的。

所有权的集中：虽然报纸的出版存在区域化，但报纸的所有权正变得更加集中；也就是说，有少数人在控制着越来越多的报纸。这种集中化趋势体现在两个方面：报纸间的竞争减少和对系列报纸拥有所有权在提高。

报纸间的竞争大大降低了。例如，同城拥有竞争性日报的城市数量正在减少。在1900年，65%的美国城市拥有竞争性的报纸，但现在只有不到1%的城市还存在两份或以上的竞争性报纸。有两个原因能够解释报纸间竞争的降低。第一，政党不再像以前那样支持报纸，因而各报纸间由于政见不同而带来的竞争降低了。第二，广告商只要求报纸有更大的发行量，而不需要在两份或以上的报纸上同时投放广告而重复读者群。这样导致在同一个城市中拥有较大发行量的报纸就可以不断获得广告而不断壮大，而较小发行量的报纸由于不断在失去广告而最终破产。

系列报纸的数量和规模在提高。在1909年，全国仅有13个系列报群，他们只拥有所有报纸数量的2%。直到20世纪70年代，系列报群的成长还非常缓慢，而且他们大多数被小的私人集团所拥有或控制——常常就是某个家族。但到20世纪90年代，四分之三的报纸被系列报群所拥有（Picard,1993）。

就控制的发行量而言，在1900年，8大系列报集团仅仅占有全国日报发行量的10%，但到20世纪90年代，系列报集团控制了全国所有报纸发行量的85%。尽管如此，尚没有哪家单独的报纸或系列报集团能够控制全国的新闻资源的走向。例如，两个最大的系列报集团，甘尼特集团拥有82份报纸，总发行量为600万份，汤姆森集团拥有125份报纸，总发行量为400万份。加在一起，两个集团控制了200多份报纸，但他们控制的发行量却不到全国总发行量的16%（Picard,1993）。与此大不一样的是，美国三大电视网所控制的新闻流量就远远超过任何系列报集团联合起来控制的总量。

随着报纸控制的集中化，个人进入报纸越来越难。1900年，在美国每36，000人拥有一份报纸，但现在每170，000人才拥有一份报纸。这样个人进入报纸表达自己的观点从而让别人看到比过去更困难。

最大发行量的报纸是《华尔街日报》，每天发行175万份。紧随其后的是《今日美国报》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》，每种报纸都拥有100万份以上的发行量（Albarran,2002）。

三、期刊产业

创新期能够使图书产业和报纸产业发展起来的关键性技术，同样也是期刊产业开始发展的关键性技术。

美国的期刊产业开始于1741年，但直到1800年前，没有哪本期刊能存在14个月以上。那时的期刊很难获得广告支持，基本上挣扎在企业存亡线上。

当时的期刊发行量很小，平均发行量大约500册，最大的发行量也就在2,000~3,000册之间。

但那时新期刊如同雨后春笋般产生，到南北战争时期，全国共计发行700种期刊。

导入期贯穿19世纪晚期，期刊产业继续得到发展，这得益于几个方面的原因，而这也是有益于所有印刷媒体的原因：读写能力的广泛提高，居民收入增加、有更多的可以任意支配的金钱，人们有比较多的闲暇时间。此外，还有一个原因，也是对期刊业最有利的原因是，从1879年起，美国邮政服务的价格降低了。

期刊产业开始蓬勃发展。到1885年，全国大约有3，300种期刊，而到20世纪90年代，其中的50种期刊已经成为全国的知名刊物，每种刊物的发行量都在100，000份以上。

在19世纪90年代，大批期刊把售价降到它的生产成本以下，以此扩大发行量。这样，广告收入就成为期刊公司的生命线。

到19世纪末，期刊成为一种大众媒体。

高峰期准确地说，期刊从来没有达到过真正意义上的“高峰”，即能够成为具有支配地位的大众媒体。

尽管如此，在20世纪最初的几十年，期刊还是显示了类似于高峰期的特征。期刊当时是唯一的全国发行的大众媒体，它不像报纸仅在报社所在的城市及周边地区发行，而是通过邮寄向全国的订户发行。那些需要在全国范围内发展客户的广告商纷纷把广告投向期刊。

下滑期从1930年至1960年，期刊产业开始下滑，这主要缘自与广播、电视媒体在广告方面的强烈竞争。

全国性发行的期刊进入艰难生存时期，一方面由于大量广告收入的流失，一方面由于邮寄费用不合理的提价。在1950年，有40种期刊的发行量超过100万份，但25年内，这其中的10种期刊被迫歇业。

调整期为了生存，期刊走上特色经营之路。他们改变了过去那种试图通过内容来吸引最广泛的受众的经营模式，取而代之的是把目标瞄准了狭窄的、特定的受众群。因此，一些期刊专注于新闻，一些专门面向年轻女性，还有一些只对有某种特别爱好的读者办刊，如此等等。

作为一个产业，期刊业针对市场的调整和适应是良好的。期刊的种类和发行数量都得到提升。各类期刊从1900年的5，500种稳步增加到1950年的6，900种，进而至今天已经超过10，000种。现在有50多种期刊的发行量在100万册以上。全国平均每月发行期刊总额为3.50亿册，而与之对应的是，报纸每月发行20亿份。

期刊的销售总的来说在最近50多年的时间里稳定增长。在此期间，对订户和书报摊的销售价格也提高了。订户平均整订一份期刊一年的价格为30.50美元，而且这种价格还在进一步提高，也在订户的接受范围之内，因为征订比他们到书店去买单本期刊更方便也更经济。

当前状况目前全国共计有6，248家期刊公司。

全国共计出版18，000种期刊。但其中大约仅有750种是发行审计局指定的商业出版物，作为杂志发行和公布于众的官方证明。

收入：期刊产业现在年总收入大约为215亿美元。其中，期刊销售收入每年约为100亿美元，这中间从书报摊收入三分之一，从订户收入三分之二；期刊广告收入每年约为115亿美元。期刊的广告收入占全国每年的广告总收入的7%（Albarran,2002）。

成本：与报纸一样，期刊的最大成本也是人力成本，但这一成本攀升不大。与报纸不一样的是，期刊的纸张和邮寄成本在最近几十年增长很快。

许多期刊能够生存至今并非他们之间都真正存在抢夺读者和广告商的竞争。例如，《男孩生活》（Boys life）与《福布斯》（Forbes）, 《新闻周刊》（Newsweek）与《四海为家》（Cosmopolitan）之间就不会存在竞争关系。相反的，每份刊物都试图形成自己独特的读者群，并把他们“出租”给特定的广告商。期刊作为一种细分市场指向的产品，它的首要目标在于赢得高质量的读者群，赢得高发行量反而在其次。当然，在同一个细分的市场内，通常还是存在数量不多的几份刊物之间的竞争。例如，《新闻周刊》就与《时代》、《美国新闻和世界报道》竞争相同的读者群和全国性广告商。

期刊产业被细分为许多类型的市场。这些分类为消费者类（如《读者文摘》、《电视指南》）；新闻类（《时代》、《新闻周刊》）；体育类（《体育画报》，《奔跑者世界》）；言论类（National Review、New Republic）；知识类（《注释》、《美国学者》）；男性类（《先生》、《绅士季刊》）；女性类（《四海为家》、《居家》）；幽默类（《讽刺》、《疯狂）；商业类（《福布斯》、《财富》）和性方面（《花花公子》、Playgirl）。同一类型的期刊竞争读者群和广告商，但总是很少数的刊物在某一类型中占有了大部分的发行量和广告收入。

大的媒体集团往往出版几个类型的刊物。例如，时代华纳集团就出版了《时代》、《体育画报》和《财富》。

期刊产业非常集中。在所有出版期刊的公司中，排名前４位的公司就占有整个期刊销售收入的77％（Albarran,2002），排名前160位的公司就占有整个期刊产业收入的85％（Daly, Henry, & Ryder, 2000）。

（未完待续）