青岛啤酒国内竞争环境分析

赵满福　朱忠平

■国内啤酒业的总体状况

啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性，随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迎来了新的春天，企业之间的竞争也空前激烈。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张，争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。

在中国啤酒业迅速发展的同时，形成了中国特色的市场格局。1.我国的啤酒生产企业数量众多，曾一度达到800多家。据统计，1997年我国共有啤酒生产企业696家，经过新一轮的竞争，减少到400多家，还是远远多于世界啤酒大国美国的数量。造成我国啤酒企业众多的原因主要有三点：一是啤酒技术和设备相对门槛较低，所需资金较少，各地纷纷建造自己的啤酒厂，有些地区甚至一度达到了一县一厂的程度；二是啤酒作为一种大众廉价消费品，对新鲜度的要求较高，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证；三是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，致使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。2.我国众多啤酒企业的实力相差巨大。400多家啤酒厂中，全年产量在30万吨以上的企业有11家，全年产量在10万吨～30万吨的企业有30多家。其余的中小企业，生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。啤酒业与其他工业一样，具有明显的规模经济性，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大，生产成本往往越低。据估计啤酒工业达到经济规模的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，但我国啤酒行业偏偏很分散。随着我国经济的发展，市场经济体制逐渐完善，消费者对啤酒质量和数量的要求都在不断提高，地方保护主义也正一步步走向瓦解，市场整合势在必行。

■青岛啤酒的主要竞争对手

虽然目前青岛啤酒在资本、品牌、技术、管理经验等方面处于领先地位，但其所占的市场份额仍远远不足以垄断市场。加上国际啤酒品牌逐鹿中国市场，青岛啤酒受到的市场冲击将会更加激烈。

青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。

1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

（二）华润啤酒

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。

（三）蓝带啤酒

蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。

（四）百威啤酒

作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌——百威品牌的拥有者——A-B公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。

■行业最新动态

2003年以来，啤酒界并购风频频吹来。全球第二大酒厂SABMiller（原名为南非酿酒有限公司，以下简称SAB）牵手华润，与中国华润创业啤酒有限公司经营一个合资企业，通过这个合资企业，SAB在中国的市场占有率达10%。7月，SAB又以6.4亿港元（合人民币约6.8亿元）收购中国哈尔滨酿酒集团28%的股份，持股量增至29.64%，成为第一大股东。这一收购行动使SAB控制了中国啤酒市场15%以上的份额。另外，啤酒巨头丹麦的嘉士伯（Carlsberg）也以2.2亿元的代价将大理啤酒收入囊中。英特布鲁持巨资入股珠江。嘉士伯曾经一度几乎完全退出中国。该公司宣布在中国西南的云南省又收购了一家酿酒厂，使他们在当地的市场占有率超过了50%。这是几个月内他们在当地收购的第二家酿酒厂。而就在不到3年前，该公司将其在上海花费巨资兴建的啤酒厂出售给了它的中国竞争对手青岛啤酒。4月份，比利时因特布鲁酿酒集团（Interbrew）完成了对中国东部浙江省KK酿酒集团控股权的收购。荷兰的喜力公司（Heineken）也正在寻找合适的中国伙伴。

2004年6月，国际啤酒巨头——英国的苏格兰·纽卡斯尔啤酒公司以每股10.5元的高价（高出目前重啤国有股净资产4.2倍）收购重啤集团5000万股国有股（占总股本的19%）。2004年5、6月份，香港市场上的哈啤（0249.hk）收购战引人注目，两家外资（全球非名第一和第二的两大啤酒巨头——美国的A-B和南非的SABMiller）争夺中国第四大啤酒厂家的控制权，最终A-B提出每股5.58港元的全面收购价格，将哈啤据为已有。

除了收购本地企业外，不少跨国公司更加联合起来，以“联军”的方式出现在中国市场。例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”。

从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来临，外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。