Ｃ２Ｃ品牌激战

黄春景

业界预言2005年将是中国C2C发生巨大转变的一年，经过易趣六年的苦心运营，经过淘宝不断地发起挑战，C2C在中国的“市场启蒙时期”已经快速进化到“圈地时代”和“模式竞争时代”。

一、广告战

最近以来，易趣来势凶猛，一边叫嚷着“成熟的市场应该收费”一边就冷不防来了个“50元领钱”的活动，组合拳的第二招是“免费登录”轮番上阵，针对卖家优惠的各种活动频频出台，其最新动作是“网络营销大学全国巡展”轰轰烈烈地在深圳和广州先后闹腾一番，周边辅助的是各种媒体的广告铺天盖地。

而淘宝的动作让人颇感蹊跷，除了在搜狐上面支付宝的小广告露了一把脸之外，歇了锣收了鼓，连以前热衷的“一元拍”“荷兰拍”都放缓了支持的力度，不声不响地把首页改头换面，在3月3日对支付宝进行了重大的更新，用户的管理页面进行了调整，顺带把站内的联络工具“淘宝旺旺”升级到 V1．2版本，估计是新近招募进来的美工把页面打扮得花枝招展。据相关消息透露，淘宝4月份将会有“重大举措”出台。

一拍则明显地加快了市场推进的步伐。除了在新浪新闻首页弹出的小广告以外，“送礼”和诱惑卖家抢占站内“有利位置”成了最近一拍对外的重头戏。首页更新了三次，网商大会紧锣密鼓，交易工具“一拍助理”粉墨登场，“每天发放3万元”注册奖的广告频繁出现在各大论坛，一拍在2005年年初显得干劲十足。

对此，业界预言2005年将是中国 C2C发生巨大转变的一年。经过易趣六年的苦心运营，经过淘宝不断地发起挑战，C2C在国内的“市场启蒙时期”已经快速进化到“圈地时代”和“模式竞争时代”。

二、口水战

2005年，易趣与淘宝之间的恩恩怨怨仍将继续，BayCFO雷杰夫·杜塔 (Rajiv Dutta)说：“争夺中国网络拍卖市场份额的战斗已浮现出来，但这场市场大战将会在未来的18个月内偃旗息鼓”。

2004年底刚就任eBay易趣CEO的郑锡贵言之凿凿：“2003年底，我与各大网站签署2004年的广告合同时，连淘宝是谁都不知道，何谈封杀”

阿里巴巴的CEO马云在2004年 12月参加交大安泰管理论坛时放言， eBay曾说要用18个月灭了淘宝，现在看来是不可能完成的任务，“我再给它一个月的时间，到时候淘宝就将针对 eBay易趣的致命弱点发动反击”。

一时间双方你来我往，口水与唾沫横飞，“辱骂和恐9下”迭生。

“这不是市场的正常状态，易趣的做法有失‘市场老大的应有风范。”一不愿透露姓名的业内人士如此评价。

显然，二者之间弥漫着战争的硝烟。作为市场老大的易趣，首先想到的策略就是攻击，2003年易趣在搜索引擎goolge、百度作了如下广告，“要淘宝，到易趣”，易趣网上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告，后来在淘宝的控诉声中，才无奈取消了上述广告。

易趣的第一次烧钱运动始于1999年年底，当时易趣凭着大规模宣传攻势一度成功颠覆雅宝、酷必得等竞争对手，并在资金告罄之前完美实现了被eBay并购的意图——最终eBay出资1．5亿美元收购了易趣剩余的67％股权，邵亦波亦套现3000万-3750万美元。

第一轮烧钱尽管惊险之极，但还是达到了目的，是次的成功自然而然就成为了易趣以后历次打压对手、获取并巩固市场霸主地位的无意识选择，恰恰是该无意识的选择让易趣陷入了一个消耗资源的螺旋下降的黑洞中难以自拔。

始自2003底的封杀计划，也可谓相当成功。当时的竞争对手雅宝、酷必得、淘宝等在门户网站几近销声匿迹。面对突如其来的封杀，马云“希望能够有良性的竞争环境，但是如果碰到绞杀，淘宝也会进行自己的反围剿战略”，淘宝借助电视、路牌、地铁等传统广告形式，终于在一片围剿中存活了下来，而2004年4月间雅虎与新浪的合资公司“一拍”网的出现，更打破了易趣原先铁板一块的封杀战略同盟。易趣封杀的结果是给自己造就了一个庞大的竞争对手，以至于有人这样评价说，“淘宝每隔一段时间就搜罗出某项数据，号称自己又灭了易趣一回”。在eBay的CFO雷杰夫·杜塔为易趣设定的18个月的期限结束时，易趣不仅未能触及盈利门槛，反而被所封杀的对手淘宝网在多项指标上赶上或超过——先是在个人交易商品数量、alexa排名方面，接着是在浏览量、商品成交金额等个人交易核心指标方面。

“eBay今年在中国投放的1亿美元，大部分将会花在媒体宣传上，”淘宝网的公关人员这样认为，“他们已经开始乱了阵脚，用钱来解决问题的固定思路越来越顽固、强烈，但中国市场肯定不是用钱买来的。”

淘宝执行总经理孙彤宇接受记者采访时说，“我们很欣喜地看到中国电子商务市场又增加了1亿美元的投入。我们相信这1亿美元一定会为中国电子商务市场的发展特别是淘宝的发展做出巨大的贡献。我们祝福eBay。”

马云直截了当的对此做出回应：只知道拼钱的竞争毫无“技术含量”，淘宝将会采取一些“非常手段”来应付 eBay的美元攻势。有分析家认为，淘宝很可能是在易趣的媒体封杀方面做文章，按照马云的江湖义气，还不太可能直接攻击对方的客户群体。

“实际上，正是易趣的封杀造就了今天的淘宝。”淘宝的一位工作人员这样认为，易趣试图扼杀淘宝的做法并不理智。蓬勃发展的市场带来了足够大的发展空间，易趣错误地选择了割喉战术的对象，把本应用于市场拓展的资源错误地配置在了对对手的封杀上。“我们应该共同做大这一市场，”淘宝网总经理孙彤字认为，目前国内的 C2C市场仍有许多瓶颈需要突破，不管是谁，最需要的工作是进一步扩大市场份额。错位的战略，或多或少给易趣带来了某些苦果。

三、公关战

易趣虽然受到了一点挫折，但它现在却拼命占地、造势和扩大影响，巩固自己“国内C2C老大”的宝座，淘宝呢是高举“免费”和“支付宝”两面大旗在奋力追赶易趣，旁边的一拍不紧不慢地在观望，Yahoo、新浪和搅和进来的盛大都是财大气粗的主子，一旦时机成熟起来，一拍的后劲十足，不容小视。

2005年1月21日，易趣“自豪地”宣布注册用户达到1000万。随后用“千万级”用户数量这个数字来指责咄咄逼人的淘宝“是我们三年以前的模样。”而事实是在这些注册的“1000万用户”中，通过认证的仅仅是200万罢。淘宝网的用户往往也是在易趣上开店的商家，他们甚至在易趣上找到商品而去淘宝网上进行交易。那么，国内的 C2C网站老大是谁？易趣显然认为自己有竞争一下的实力。经过多年的发展，能在每分钟卖出一台手机，每30秒卖出一双运动鞋，每10秒卖出一件T恤。虽然C2C方面有淘宝和一拍等迎头赶上，但目前阶段尚不足以盖过易趣的风头。

易趣自身的问题尚未解决，后来者淘宝网已经赶上。由于淘宝免交易手续费，许多在易趣上开店的商家同时也在淘宝上登陆，用户往往在易趣上找到商品而去淘宝网上进行交易。从某种意义上说，淘宝已经成为易趣最头疼的竞争对手。

当年给网站取名为易趣的意思是希望能让用户尝到网上交易的趣味，包括低价和便捷。但随着易趣上用户和商家的增多，易趣对于交易双方信用条件认证越来越难以管理，交易双方受骗的事情也越来越严重。据悉，在上海市受理的网上交易投诉中，易趣占了40％。从网上汹涌的讨伐浪潮来看用户感受到的交易趣味性正在丧失。公平而论，易趣的处境十分尴尬而且有苦难言，在目前国内个人诚信缺失的市场中，易趣要想为用户承担交易双方的信用调查者角色，明显成本太高也不现实。即使其交易系统和规则经过多年的改进，加上Ebay带来的资金和管理经验，易趣仍然难以解决这一点。

而就在此时，马云信誓旦旦地指出，阿里巴巴的个人交易网站淘宝网 (Taobao．com)创建已有一年，现正在迎战eBay中国易趣网(Eachnet)。他还声称，淘宝网的用户量已超过了 eBay的中国用户数量。EBay曾不惜花下巨资与中国访问率最高的网站签下合同，要求这些网站不得与淘宝网进行互相推广的活动。此举逼迫淘宝网不得不借助口头广告和其它出奇制胜的宣传方式来吸引新的用户。当时，淘宝网所有的广告途径几乎被他们封杀。一些业内人士放言，中国C2C的老巢仍然是易趣，这个是谁也没法改变的事实。淘宝现在是用免费这个战无不胜的武器挖易趣的命根子——用户群体，可是也得时刻提防着这个老大逼急了“药杀”小弟弟。易趣的那个“50元优惠拍卖”的活动就很能够说明一切，虽然有“做秀”的成分在里面。淘宝网现在宣称有超过三百万的注册用户，挤掉三分之二的水分，按照腾讯会员的收费标准，每个会员一个月10元人民币的会费，一年下来得收多少?再加1％的交易佣金呢？

淘宝网并不禁止自己的员工在淘宝网上面开店。尽管划地指天赌咒发誓不会对别的卖家群体造成任何干扰，可是近水楼台的道理谁不知道啊，最基本的“避嫌”的道理应该谁都清楚。在淘宝网的网络游戏虚拟物品交易区，在“两钻”以上的卖家里面，在各种“商盟”的组织者里面，到底有多少和淘宝网自己的内部员工“藕断丝连”的，可能连他们内部人员自己也不知道。另据了解，90％的投诉、指责和对淘宝的不满，大都发生在虚拟物品区那里。淘宝是明白这一点：C2C在今后很长的一段时间之内，只能够在卖家的身上打主意。

四、自卫还击战

无论是淘宝还是易趣，在强力后台的全力支援下，2005年前前后后正式开始接火了数次。淘宝取得了稳定增长的用户群体，而易趣则获得网络宣传和知名度的优势，双方在还击的过程中都能做到较好的自卫。不过有消息说，ebay的资金投入是有条件的，在一段过渡时间之后如果看不到盈利的前景，资金撤出的速度不会比投入时的慢。相比之下淘宝的掌柜则显得从容和自由得多，保持一定频率的市场宣传攻势之下，淘宝的投入更多的是花费在建设信用度、解决交易支付问题，特别是客服人才的培养方面。

他们之间的较量，用一位网友在论坛留下的几句话也许可以作为最好的注脚：“在默认设置的IE中分别打开各自的主页，淘宝显得和蔼可亲，易趣是正规严谨，但我看到繁体字就头昏，要国际化是事实，不过作为国内用户，我更喜欢人性化一些。”

目前，中国电子商务个人交易市场主要由eBay易趣、淘宝和“一拍”三者分割，而前两者已几乎占据了90％的市场份额。据了解，eBay易趣和淘宝各自的市场比重由于有交易量、企业收益等评定标准而难以准确统计，不同的数据处理方式将导致差异很大的结果。而eBay易趣采用收费制，淘宝目前还处于免费，将使统计更为复杂。

有业内人士分析认为，在相当长时间内，eBay易趣和淘宝还会齐头并进，共同主导这个市场。此后eBay易趣和淘宝可能会进入差异竞争阶段：如eBay易趣将承继eBay特色做相对纯粹的C2C，淘宝有可能与网络下的实体有更多的合作，而“一拍”的模式与 eBay易趣更多以类似C2C的拍卖方式。

显然，对于中国的电子商务个人交易市场，2005年还会是非常有趣的一年。eBay易趣的力量，更多来自市场先机的优势和它背后eBay全球的资源，但eBay易趣似乎还缺乏对中国市场的把握。如果说，eBay易趣的弱点正是淘宝的长处，那么淘宝的软肋可能也正是缺乏一个像eBay这样积累了深厚全球运营经验的智囊。Bay易趣、淘宝和“一拍”这三大品牌谁是最大的赢家，我们拭目以待。