您适合做品牌经理人吗？

黄春景

主持人语：上海家化由于其特殊的经历和管理层的战略意识，一开始就没有把自己定位为一家以通路运营能力为核心竞争力的公司，而是把对品牌的专业化管理提到很高的位置。公司的第一品牌——六神，从20世纪 90年代初创立起，经过十多年的风风雨雨，现在已成为夏季洗化类产品中的强势品牌，硬是将不少跨国企业的知名品牌拉下马来。虽然，与宝洁、庄臣这些老师们的管理经验和更新能力还有一定差距，但上海家化综合考虑中国国情与自身体制，始终坚持走自己特色的品牌管理道路，如今，其品牌经理制度已经自成一家。

品牌经理制作为一种新门的管理工具，进入中国仅仅十多年历史，如今却普遍受到各大企业的重视，这一点足以印证品牌经理人在21世纪将扮演着极其重要的角色。这一品牌经理制运作模式对于本土公司来说，是否意味着就是一副“灵丹妙药”呢?本期“品牌大讲堂”我们邀请到的嘉宾，均为业内资深人士，他们都曾任职过跨国公司品牌经理，就“您是否适合做品牌经理人”这一话题，他们踊跃发表了自身独到的见解。

多品牌运作企业更需要品牌经理人

《中国品牌》：不少本土企业的成功经验表明，从丰富的中国文化中挖掘品牌内涵和理念，不但能在激烈的竞争中争得一席之地，还能取得可持续的竞争能力。如今，已有不少企业，开始在朦胧中摸索品牌管理之路，他们一般需要怎样的品牌经理人?

刘威：由于品牌经理制使得宝洁公司踏上成功的阶梯、登临胜利的宝座，基于标杆管理的角度，如同过江之鲫般越来越多的企业相继开始采取品牌经理制。对于这些期望品牌经理驱动组织架构的公司而言，他们无疑希望品牌经理成为推动公司各部门前进的“发动机”和各项行动展开的“策略营”。品牌经理既然如此之重要，当然就应该拥有一般管理人员所不具备的能力和知识。

就能力而言，品牌经理应当拥有由四大品牌管理能力构成的品牌能力网：第一是品牌分析能力，品牌经理应该能够洞悉品牌生态环境的演变、本品牌的地位消长，以及这背后的驱动力量作用；第二是品牌规划能力，品牌经理应该能够审时度势地制订品牌目标，选择品牌策略，形成品牌计划与预算，并做好风险和应变安排；第三是品牌执行能力，品牌经理应该能够争取企业的高管层对自己的行动支持，企业各职能部门对行动的参与，普通员工对品牌的共识，以及外部合作机构的协调一致；第四是品牌控评能力，品牌经理应该能够对品牌执行过程中出现的偏差进行策略思考、做出纠偏安排，并对品牌执行的结果进行绩效评估，总结经验教训，以更好地进行下一轮的品牌管理循环。

就知识而言，品牌经理应具备三大门类的知识体系：第一是know— what，主要包括内部审计知识、市场调研知识和竞争情报知识；第一是know—why，主要包括战略管理知识、品牌管理知识、产品管理知识、传播管理知识、渠道终端大客户管理知识、人力资源管理知识、供应链管理知识、研发制造管理知识和财务法务管理知识；第三是know—how，主要包括项目管理知识、领导沟通知识和经验性知识。

谢付亮：中国企业需要的品牌经理人至少应该具备以下条件，其一，要洞察中国人的人性特征；其二，要掌握基本的品牌知识和品牌管理技能，同时具有历史、经济等广博的知识；其三要熟悉中西文化的内涵和差异，熟悉中国企业的基本“企情”，并能够根据中国企业的实际情况，借助中国传统文化来塑造品牌；其四，品牌经理要有优秀的人际技能，并善于开拓和巩固必要的社会关系。

李方毅：在我们接触的很多企业里，对品牌的重视程度与日俱增，大都设有“品牌管理中心”、“品牌管理部”等职能部门，但总的情况来看，这些品牌经理人所承担的职责大致还只是广告的范畴，品牌方面的工作也主要是公司品牌的传播。因此，引进品牌经理制的企业，应根据自身的管理体系和品牌结构来物色品牌经理人。我个人认为，品牌经理制更适合多品牌运作的企业。多品牌运作的企业，每个品牌都针对不同细分市场和细分人群，在品牌建设与管理方面也面临着不同的课题，品牌经理就是要为品牌度身定制品牌管理计划。

品牌经理人像个“小总经理”

《中国品牌》：对于品牌经理人，我们通常理解的品牌管理的实质就是“生意管理”。但是，在有些企业(尤其是国内大型企业)的管理体制中，存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的“品牌经理”，并不对具体的生意负责，这种情况下的品牌经理的主要职责又是什么?

谢付亮：我不是十分赞同品牌管理的实质就是“生意管理”，品牌管理具有更深刻的内涵，这里不作赘述。至于该情况下品牌经理的主要职责，至少应该包括三方面：一是结合公司实际情况，认清“四势”(社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者兴趣发展之势)，制定和实施品牌战略和品牌战术，包括品牌精准定位、品牌立体化传播和品牌微调；二是坚持向高层管理者传达品牌管理的思想，以让企业形成由上而下品牌冲力；三是不断培训员工，激励员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施，并与其它部门协同作战，在产品开发、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向，以便真正实施“全员品牌管理”。附带提一下，中国很大一部分品牌经理做的都是这样的工作。要成为一个品牌经理，最关键的还是要深刻体察人性，具有过硬的综合素质，比如要通晓品牌、营销、管理、广告、公关、人力资源等方面的基础知识，而且在一些核心问题上，比如品牌管理，应该是一个不折不扣的专家。

刘威：很多人把品牌经理称作“小总经理”，尽管这种提法并不科学(因为总经理具备品牌经理所不具备的直线权力)，但也极言了品牌经理的职责之广。对于品牌战略管理而言，通常意义上的品牌管理只是其微观层面，也就是SBU品牌战略管理(其实就这个层面而言，品牌经理制也不是唯一的组织体制，还有品牌领袖制和跨部门品牌管理小组制，只是因为宝洁的品牌经理制太过出名了，所以很多人忽视了其它体制的存在)。另外一个层面就是集团品牌战略管理，也就是对集团品牌和品牌组合的管理，这个层面的实施者就是集团品牌管理部门，像 GE、惠普、3M设立的直属于最高决策层的“品牌管理委员会”，润讯通信设立的直属总裁的企业推广部等，就是这一类。集团品牌管理部门有三大主要职责：

第一，对品牌组合的管理。包括确定品牌组合的使命、确定品牌组合的范围、确定品牌组合的成长方向、确定品牌组合的协同效应、建立品牌管理的组织架构、建立品牌驱动的业务流程、建立品牌导向的业绩管理。

第二，对集团公司品牌的管理。包括确定公司品牌与下属品牌之间的关系、对公司品牌进行战略性分析、创建公司品牌的识别体系、公司品牌的推广、提升和巩固。

第三，对SBU品牌的管控。包括管控SBU品牌的核心识别、管控SBU品牌的战略性传播、对SBU品牌的资产评估。

李方毅：我个人认为，品牌经理的主要职责是“沟通”。这个职责，可以从三个方面来分解：

第一，是与消费者的沟通。通过与消费者的沟通，发现其需求，创意能够满足这种需求的产品。例如我们有个生产食品的客户，在经营海参制品的过程中，品牌经理了解到，海参作为高档营养品，在消费者心目中有很高的认知度，因此被当作贵重礼品用于馈赠，但由于海参的炮制过程复杂且不易掌握，给家庭食用海参带来极大的不方便，“想吃却做不好”，是消费者的一个未被满足的需求。在反复调研与论证的基础上，提出了生产“即食海参”的创意。公司聘请国内最权威的海参研究专家成功研制成系列风味的即食海参推向市场，品牌经理在与消费者的沟通中，提出了“干的不如鲜的”、“把大厨请回家”的消费主张，得到了消费者的认可。

第二，是与内部团队的沟通。为了满足消费者需求而研发出了产品，产品的包装、规格、系列、定价、销售模式等等，需要品牌经理与生产、销售团队充分沟通协调。品牌经理起到了组织、协调、管理、控制的作用，良好的内部沟通使得产品得以不断改进，更加贴近消费者。

第三，是与企业第二基础的沟通。所谓“企业第二基础”，是指政府、媒体、行业权威等对企业具有重大影响的机构与个人的良好沟通。品牌经理的这项工作，对品牌的健康发展颇有助益，起到防范危机的作用。

品牌经理涉及管理领域更广泛

《中国品牌》：品牌经理跟营销经理有什么样的区别?跟产品经理又有何区别？

谢付亮：品牌经理与营销经理的区别主要体现在三个方面，其一，营销经理负责的是一个部门，所以他更关心产品“组合”的管理工作及战略方向。品牌经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线，而不是关心他们所在的业务领域的日常运作状态；其二，部门营销经理通常要为增减何种产品、怎样实现整个部门的财务目标等问题作决策，而品牌经理只为特定的产品制订相应的品牌策略和营销策略。

品牌经理和产品经理的概念相同，但是也有着一定的差别。在日用消费品企业，多采用多品牌制度，所以对于这些实行多品牌经理制的企业来说，负责每一品牌的经理就被叫做品牌经理，比如宝洁、上海家化有品牌经理；而在一些工业型企业，或实行单一品牌管理的企业中比如像海尔，其空调、冰箱、热水器都使用海尔品牌，所以就只有产品经理，没有品牌经理。不过，就二者的职责而言，可以说是基本相同，但产品经理要使产品获利能力最大化，而品牌经理不但要使产品获利最大化，更肩负着维护品牌形象，使其能与自己公司其它品牌或其它公司的品牌竞争的使命，即要努力促使自己负责的品牌及其产品获利能力最大化。

李方毅：我个人认为，这三者之间只是在名称上有所区别，本质上是一个问题的不同表述，也会随着每个企业的管理架构和职责界定的不同而有所侧重。如果说三者有什么区别的化，我个人的理解是：产品经理主要是组织产品的生产，确保生产出高品质的产品；营销经理则要把这些产品通过合适的销售通路卖出去；品牌经理则要为更好、更多地卖出产品制定品牌传播策略，应用广告、公关与事件行销、促销等工具促进销售，使品牌资产增值。

品牌经理制将被更多企业所接受

《中国品牌》：随着品牌经理需求的升温，着力于品牌策划工作的人才将成为炙手可热的“抢手货”。那么，品牌经理人到底能给企业带来什么?当前的品牌经理制度又是怎样一种现状?

李方毅：对于品牌经理制，就本土企业而言，存在着一个“度”的问题，过则导致企业内部竞争激烈，营销资源分散，难以建立品牌价值，多个品牌不同风格的出现，往往难以形成统一、完整的企业形象；力度较小则会令品牌经理束手束脚，因职位差别、经验差距和管理层权力下放度的因素，权利范围不如跨国企业同等职位的人员那么广泛，工作推动力受到一定限制。不过，相对于跨国企业，本土企业在经理人的职业化未能真正完善之前，采用相对保守的品牌经理制度也许更为安全一些。

谢付亮：从最终结果来看，品牌经理人给企业带来的是一种持续的获利能力，即确保企业短期、中期、长期都能够获利的能力，换句话说，品牌经理人带来的是一个企业的生存、发展乃至基业长青。而“品牌经理制”在20世纪对众多国内企业来说，仍是一个比较陌生的概念。如今，它开始走向中国市场的前台，形成了一道靓丽的景观。可以预言，品牌经理制将被更多企业所接受，品牌经理制在未来竞技场上将空前活跃，品牌经理也将成为最富智慧力、创造力、生命力和竞争力的队伍，并以独特的经营思想、营销创意、运作手段和经营风格，推动中国品牌纵横国际舞台，向更快、更高、更强的境界跃进。

品牌经理人需要具备丰富的知识结构

《中国品牌》有人预言，在21世纪，品牌经理制这种管理模式将在中国更大范围内推行，一大批品牌经理人将走向中国市场的前台。然而，品牌经理人往往是从营销或广告领域转行的，你认为他们具备这一能力吗?还需要充实哪方面知识?

李方毅：广告人做品牌经理的优势是对消费者心理有较好的把握，擅长于与消费者的沟通，但在对市场方面的把握上有所欠缺；营销人相对的在实战上要胜一筹，但在品牌的统筹和管理上则缺少理论支持和实践操作。不管是广告人还是营销人，要成为一个优秀的品牌经理，要具备丰富的知识结构，尤其是要增加竞争战略、营销战略、传播学方面的知识。

谢付亮：具不具备这一能力不能一概而论，要因人而已，即要看个人的素质而定。优秀的品牌经理人也在某种程度上是营销和广告领域的专家。由于工作性质的原因，营销或广告人员更喜欢从产品本身的角度来思考问题，开展工作。而品牌经理人更应该从企业、从行业，乃至从社会发展的高度来看待自己的企业、产品、品牌。

一个人要做品牌经理，除了洞察人性、具备足够的综合知识积累和良好的心理素质外，还应该具备突出的学习能力、创新能力和发散思维能力。换句话说，具备这些素质的人才合适做品牌经理。