张新雄：本土动画品牌如何打造？

江传云

“开心生活比什么都重要，为动漫画事业呕心沥血、痴迷不悟。”这是张新雄的个人宣言。只要一登录即时通工具，都能看见张新雄的这句宣言。

张新雄很忙，作为广东爱威文化发展有限公司的品牌经理，他每天的生活都和动画结合在一起。随着他所管理的动画品牌《神探威威猫》屡获大奖，他现在更忙了，不但要为播出难的问题奔波，还要为加盟商的选择而费尽思量，市场上的盗版让他头痛，产品生产和销售的管理环节更是重中之重。

张新雄虽然很忙，他仍然很快乐，他说自己是个快乐的人，正如自己的宣言一样，开心生活比什么都重要，而工作对他来说也是一种快乐，只因为喜欢。

采访中张新雄说，动画产业，品牌是关键，因为国内动画产业在制作和传播过程中是亏损的，赢利只能靠衍生产品的开发。如果你制作的动画没有形成品牌影响力，那就注定你将是血本无归。

“产业链的断裂是基于不规范的运作”

《中国品牌》：动画产业是个朝阳产业，这就意味着这个行业有机遇、有挑战，也有很多问题存在，请你谈一谈国内动画产业的现状。

张新雄：在过去的2004年里，对于动画产业来说发生了很多事情，有令人振奋的，也有不尽人意的。先是国家发布支持动画产业发展的多项政策，以扩大国产动画片的播出数量，并且鼓励民营动画制作机构进入影视动画产业，享有与国有制作机构同等待遇。接着，专门播放动画的卡通频道开通，这无疑也是这一行业的利好消息。另外，大量的动画展让很多业内人士有种“抬头不见低头见”的感觉，这使得大量优秀作品得以涌现。所有这些，无不令人为之振奋。

然而事实上，动画产业的发展有太多不尽人意的地方。所谓上有政策，下有对策，播放平台钻政策的空子，仍然各自为政，国产动画播出难根本没能彻底解决。而随着大量民营机构的资金涌入，盲目投资、重复投资严重，很多作品粗制滥造，既缺乏创意又缺乏技术，根本无人问津。而在产品开发过程中，也存在着盲目开发的现象，对加盟商缺乏必要的监控手段，造成整个市场的混乱。

《中国品牌》：你多次提出产业链断裂的问题，那么就这个问题请你谈一谈。

张新雄：产业链的断裂就是基于不规范的运作。应该说，当前国内动画产业要壮大，缺少的不仅是政策、人才、资金，而是一条符合动画产业链发展的规范。

动画产业关联度大。完整的动画产业涉及前期策划、动画制作、艺术、科技、传媒、商业等，产业链从制作出版到品牌传播，再到衍生产品的开发、经营、销售与监控管理等，具有完整的产业链。所以无论是前期的制作，中期的传播，还是后期的衍生产品的开发与管理，每个环节都非常重要，环环相扣，不可或缺，只要有一个环节出现问题，就会造成整个产业链的断裂。

“国产动画缺少好的创意和意识”

《中国品牌》：像你所说，产业链的形成每个环节都很重要，一个动画品牌成功，前期的准备工作当然也非常重要，这个过程都需要做哪些准备工作?

张新雄：动画的投资风险很大，但国内对动画产业的投资很多时候呈现一种盲目状态。很多公司去国外公司考察一番，回来之后就开始自己做，制作前根本没有专业公司对它进行前期的策划与组织，就题材确定、角色设定、受众群体、市场点、竞争对手、道具、制作成本的估算、资金如何回笼、宣传推广及后续产品开发等问题做出一个完善的实施方案。即使有方案，也是粗略的，有很多漏洞存在。

而在国外，一部片子推出前，会请专业市场调查公司进行调研，然后选择不同的模式进行操作。比如，他们也许会先规划一个大故事，先做一二集的样片，然后再去找投资商，这样投资的风险就会降到最低。并且他们已经将后期的规划做好了，比如要开发什么样的产品，用什么样道具，道具能否开发成产品等等。如果可以，这些道具会随动画角色一起反复出现，为以后推出这种产品打下伏笔。当然他们也有很多其他的模式，总之，他们投资非常谨慎，懂得规避风险，国内投资者不是不明白风险的存在，他们只是还不懂得如何去规避，这就造成行动上的盲目。

《中国品牌》：规划完成之后，那就是动画的制作阶段，这个过程会出现什么问题?

张新雄：谈起动画的制作，在人才和技术上中国和美国、日本这些动画产业大国相比，还有很远的距离，这个问题很多人都谈过，也是显而易见的，在这里我想说的是：国产动画缺少好的创意和意识。

在国外的一些动画中，他们除了有较强的故事性，同时也很注重细节。比如动画中，除了画面的主要场景和角色鲜活之外，他们非常注重细节，就连风吹草动、火车过后，玻璃的反光与阴影都表现得非常到位，中国的动画片根本没有做到这样，这其中除了技术上的问题，还有就是动画制作人员有时候根本意识不到这些细节的重要性，所以整个画面看起来比较粗糙。在故事的创意上，我国动画作品多少存在明显的说教色彩，有的动画片甚至有浓厚的政治意味，并且定位低龄化，完全低估了儿童的鉴赏力，缺乏亲切感和童趣，情节冲突、故事性贫乏，和实际生活有距离，难以引起共鸣，而对于适合成人看的动画片更是极度溃乏。

“动画品牌是个传播品牌”

《中国品牌》：动画制作完成之后当然是要给别人看的，这就需要传播给受众，在传播过程中要讲究哪些策略?

张新雄：动画品牌其实就是个传播品牌，所以传播这一环节相当重要。根据不同的动画品牌可以选择不同的传播策略，灵活运用。比如拿《神探威威猫》来说，就选择了多种渠道。

首先就是全国各省、市、县卫星及有线电视台这一类针对性较强的栏目或频道，这个渠道是最普遍也是最重要的；另外，着力于在中、小学校园推广和营销，结合剧情和主人公形象，抓住法制教育这一社会关注的焦点，制造和炒作这一新闻热点，深入师生家长中；通过互联网视频点播、音像销售，构建网上销售与购物这一电子商务平台；将现有的影视剧本改编为适用于报刊杂志发表的四格和多格漫画，扩大受众；开发与未成年人法制教育相关联的青少年消费品，并且与产品捆绑的贴片广告等等渠道；积极开拓海外华人市场，通过出国访问，参与海外国际性影视节目博览会、交易会、展销会，进一步扩大受众群体，形成一种整合传播策略。

《中国品牌》：在传播过程中，你觉得遇到的最大困难是什么?

张新雄：最重要的就是播出难的问题。虽然国家有相关政策约束电视台播出的“进口动画片40％的限制”，但是擦边球的现象一直在发生，他们有很多借口钻政策的空子，以“档期安排紧张”、“制作水平不符合要求”等诸多借口，以绕开法令文件的限制。

并且国内动画片在播出的过程中是无法赢利的，价格低得对于国外动画行业来说，简直不可思议。比如我们公司生产制作的《神探威威猫》，播映权转让使用费最高仅为100余元／分钟，最低就是免费送给电视台播放，有些电视台甚至免费也不愿意播出。

“管理就是要懂得游戏规则”

《中国品牌》：既然在传播过程中并不能赢利，那么它最终将如何获利?

张新雄：动画品牌的赢利主要靠衍生产品来获利，比如音像、玩具、文具、服装等等，但这里有一个前提，那就是你这个动画品牌已充分传达到受众那里，并且有了相当的品牌影，向力。

《中国品牌》：产品的开发与管理有什么好的模式可供选择吗?

张新雄：所谓模式总是有的，但在没有成熟的模式出来之前，大家都还在摸索适合自己的模式，有的干脆白手起家。选择什么样的加盟商，加盟商标准的制定，生产什么样的产品，如何对质量进行监控，如何管理这些加盟商，服务怎么来做，怎么拿这个品牌去融资等等。

这其中也有很多问题，比如国内的有些动画片是在品牌传播出去之后，才去考虑开发什么样的产品，其实这是错误的。在动画片制作的时候，就应该有产品的规划，然后就这种规划和动画制作有机地结合起来，并且这种规划还要建立在市场调查的基础上。

比如说，现在比较潮流的摄像头，假如你将摄像头放在动画片某个动画形象的身体里边，做得Q版一些，相信一些新新人类会喜欢。

《中国品牌》：产品开发出来之后，要如何去经营和管理呢?我想这也是最关键的。

张新雄：是的，这个环节也是国内动画行业最薄弱的环节。人才、技术、故事通过努力，相对容易改善，而经营和管理却是个永恒的问题，特别对刚起步不久的国产动画产业来说，就更是个问题。比如蓝猫动画品牌，就是后来管理混乱造成现在的失控状态。这里最重要的就是如何去监控你所授权的加盟企业。比如有三类客户，第一类是有生产能力，第二类既有生产能力也有销售能力，第三类只有销售能力，这样，你要如何选择他们，你的加盟条件如何制订，选择之后要如何管理并且监控他们等。比如迪斯尼，他们是产销分离的，并且遵从严格的质量标准，这样，除了迪斯尼公司可以监控，产销企业之间也可以互相监督，你生产的产品不合格，作为销售企业就可以拒绝。

另外，销售终端的选择问题，你是选择大卖场、高级商场还是专卖店，这里就有一个价格策略问题，根据不同销售终端可以定制不同的价格策略，选择不同的产品包装，以形成区隔而又不至于市场混乱。

因为动画品牌是个传播品牌，所以在这个过程中还要注意品牌的持续传播问题，另外，盗版很严重。这是中国普通存在的现象，没办法，防不胜防，还有很多琐碎的问题需要解决。

《中国品牌》：这个过程中，作为品牌经理，你觉得最大的困难是什么?

张新雄：游戏规则。动画品牌衍生的产品涉及很多行业，而不同的行业都有自己的游戏规则，只有当你懂得这个行业的游戏规则的时候，才有可能更好地去管理他们，管理就是要懂得游戏规则。

所谓游戏规则就是你要明白这个行业的办事风格是怎样的。比如玩具，你要按玩具领域的游戏规则去办事，比如服装、家电、文具、音像，甚至打击盗版，都有自己行业的游戏规则。这其中有很多细节的问题，比如行业的背景，人员的素质等等，都得尽量去考虑全面，否则就有可能出现很严重的后果。

比如，现在很多玩具生产商有的是从家庭作坊发展起来的，人员的素质普通不高，他们有的甚至听不懂核心竞争力是什么意思，你得告诉他们，生产我这个品牌你的玩具会更好卖，并且能卖更好的价钱，因为这个动画片很出名，然后他们才明白，所以你得去迎合他们。

“方法是基础，意识是关键”

《中国品牌》：既然有这么多的问题存在，总得想办法解决。

张新雄：现在整个行业都在摸索中，这里就存在一个方法和意识的问题。方法是基础，意识是关键，这就好比经济基础与上层建筑的关系。方法可以拿来主义，但国外的不一定适合中国，而意识是活的，只有意识同时跟上，方法才能变成活的方法，否则又会变成教条式的东西。所以这个解决的办法谁也不敢说自己的就绝对是对的，只有合适与不合适的。

《中国品牌》：作为一个品牌经理人，你觉得应该具备哪些素质?

张新雄：品牌经理其实就是一个职业经理人。作为一个品牌经理，要具备综合能力。你要懂策划，懂广告，懂传播，懂经营，懂管理，懂服务甚至世故人情。当然你不一定凡事都要亲自去做，但前提是你必须要懂，然后才能让别人去做。这就是一个全局意识。

《中国品牌》：作为动画品牌的品牌经理，你所要做的是什么样具体的工作?

张新雄：工作比较琐碎。要做战略规划，制定长短期目标；要完善品牌中心的制度体系；要做市场调研及信息分析；品牌规划及品牌形象的推广；广告策划、文案、创意、制作、跟踪、评估；媒介的选择、评估、购买、投放、监测；全国性、区域性促销活动的策划、执行、培训与监督实施；公关活动、新闻发布；质量管理、加盟流程、加盟政策、加盟条件、产品设计与开发、还有后期的管理与监测等等，非常繁琐。对于动画产业来说，品牌是中心，品牌部是个非常重要的部门，需要各个部门来配合，策划部、产品开发部、发行部、市场部等等，应呈一种放射状，因为你所做的一切都是为这个品牌服务的，特别是动画品牌尤其重要，因为动画如果没有品牌就没有一切，我们必须意识到这一点。