ＣＥＯ个人品牌的三个特征

丁家永

在现代的商业竞争中，树立并巩固自己产品的品牌形象正成为越来越多的企业所不懈追求的目标。而人作为市场经济不可或缺的一部分，客观上也需要树立自己的品牌形象，而且这种个人品牌形象对企业发展的影响已经越来越明显。一个成功的个人品牌甚至能够左右一种产品或一个企业在市场上的兴衰。比如，有些时候企业领袖和关键人物的个人品牌形象可以使得消费者爱屋及乌，因为对他们个人形象的认可而产生对该企业的产品和服务产生较高的接受度。

现代商业竞争中有许多传奇式的CEO人物，他们通过个人不断地努力，在事业上取得了巨大成功从而塑造了成功的个人品牌形象，反过来，他们的个人品牌又对他们的事业起着巨大的推动作用。但并不是说事业成功了就自然拥有了成功的个人品牌，个人品牌同产品品牌一样也需要塑造并努力维护。微软公司的比尔·盖茨的个人品牌形象通过公司品牌传播设计者的精心策划和设计包装后再运用多种传播渠道和手段推出，将比尔·盖茨描绘成一个英雄出少年的商业奇才，成为世界人民心目中的传奇人物和偶像。而维珍公司的创始人理查德·布兰森就更加是企业领袖个人品牌形象树立和传播的典范人物了。从维珍公司当年从一个电话亭般的小办公室起家开始，布兰森开始运用各种创意独特，甚至有些出格的手段来传播他个人和维珍公司的晶牌形象。无论是比尔·盖茨的对个人品牌的设计包装，还是理查德·布兰森个人的独特创意和出格手段，总之，他们的成功无不在向我们讲述着一个事实：个人品牌在闪光，个人品牌影响着他们的一生，更影响着他们的伟大事业。

然而，品牌建设常被人们认为是企业的活动，与个人没有什么关系。随着21世纪全球经济一体化，越来越多的跨国公司的CEO们由于拥有出色的个人品牌，总是能够在公司员工和客户心目中留下较为深刻的印象，从而树立起与众不同的个人品牌形象。然而，对于我们大多数CEO而言，又该如何塑造有利于自己的个人品牌形象呢?

独特性——唯一的你

首先，我们要对CEO的个人品牌有一个正确的理解。所谓个人品牌是指他人(员工和顾客)头脑中的一种印象。也就是说，塑造个人品牌的中心问题就是别人如何看待你。无论是企业品牌还是个人品牌，突出的品牌都需要清楚界定自己所代表的东西，以让目标受众能够快速领会。对企业来说，受众就是它的顾客，对于个人品牌来说，受众就是与他们密切联系着的人。

一个成功的CEO个人品牌首先要具有独特性。所谓独特性是指品牌自身代表的某种东西具有一定的差异性，并且要形成或具有自己的观点。独特性是一个成功CEO个人品牌的基础。 CEO要塑造成功的个人品牌其第一步就是确定自己的个人信条，而且下决心要实现这些信条，只有这样其个人品牌才会显现出来。下定决心则意味着不论有什么困难都要说到做到。要真正理解这种独特性就要明白，仅仅做到与众不同还是远远不够的，塑造个人品牌不同于美化形象，不仅是要将你自己推销给别人，塑造个人品牌的过程是理解他人的需要，并且满足他人需要的过程。

相关性——亲和的你

CEO在塑造个人品牌的过程中只注重树立其品牌独特性是不够的，还要看到自身与他人之间客观存在的相关性。而相关性即CEO个人品牌塑造过程中自身所代表的东西能够与他人产生某种关联。只有理解并在意他人生活中的需要，而自身能够积极地去加以满足的时候，这种相关性才能得到较好地体现。

相关性也是周围环境的一种功能。决定CEO与客户或消费者之间的相关性，不只是其产品或服务，特别是CEO自身是如何有效地解决他们的问题、满足他们的需求。CEO自身所展现的相关性越多，其品牌就会越响。之所以强势品牌能够吸引多数受众的注意力，就是因为客户或消费者发现这些品牌与自己相关性最强，较大程度上满足了自己的需要。

相关性客观存在，但表现强度却需要不断进行挖掘，要主动地为他人设想：他们想要什么，他们需要什么?他们看重什么?他们期望什么?只有了解他人的需求，CEO才可以加以参照来指导自己的行为。总之，高度重视与受众的相关性使CEO成功塑造个人品牌成为可能。

一致性——可信的你

无论是独特性还是相关性，最终都要由行为的可信性来加以体现，这就是行为的一致性。成功的品牌在其发展过程中，一般都比较注重品牌形象前后的一致性。我们这里所说的一致性是指CEO自身的行为与人们的预期具有一致性。在CEO个人品牌塑造过程中，一致性是提升其个人品牌价值的关键，它是所有出色品牌的共同特点。作为一种品牌，始终如一的做法能为你赢得“信誉”，对于CEO来说，行为上的一致性比任何花言巧语更能清楚明确地诠释其品牌。

如果在交往中你的行为一直未辜负他人，别人就会对你产生信任，即使不是亲身体验，人们也会从其他人那里了解你的情况，这样也可能会信任你。你从前的行为使他们相信你还会以类似的方式行事。每次你按照他们预料的方式做事时，他们对于你的个人品牌印象就会加深，信任体系才会逐渐建立起来。反之，CEO行为前后不一致必然导致自身品牌的破坏。

CEO个人品牌的三个基本特征及其内部联系可以从思想理论上指导我们如何塑造一个成功的CEO品牌，但我们要付诸于行动就要清楚其核心步骤是什么。CEO在树立个人品牌的过程中，核心步骤是辨析、理解价值观并付诸行动，这里所说的价值观是指 CEO认为实现自身价值的信条。价值观不但影响CEO的所思所感，而且影响其一言一行。人们总是在看到CEO的行为时，判断其行为背后的原因，这些判断将成为CEO在他们心目中的印象。他们看到的行为越独特，CEO的个人品牌对他们来说就越好定义。换言之，CEO个人品牌越能满足他人的需求，就越具有亲和力、越能获得更好的发展。

出色的个人品牌不应是一种虚饰，也不是一种简单的表象。个人品牌是企业经营理念特别是CEO个人价值观的反映。在一定意义讲，这些理念和价值观就是CEO的真实写照。只有在这样的个人品牌基础上，真正可靠的关系才能建立起来。当然成功的个人品牌各有各的特点，他们得以成功塑造的过程也是多种多样的，CEO在塑造个人品牌的过程中也应综合各方面因素，在真正理解自身价值观的基础上以持之以恒的行动来加以巩固并验证自己的品牌生命力。