家乐福品牌背后的消费心理学

兰　影

“我喜欢的就是最好的”，这是很多新新人类的一句口号，也恰恰反映出一种新的消费观念正在形成——那就是基于品牌的象征意义与自我价值实现，心理上的认同感已成为消费者作出购买决策时的先决条件。

品牌是留在消费者头脑牛的东西，品牌是一个可感知的存在，来源于消费者感性化认知、丰富的联想与想象构成的差异化。一个成功的品牌的立足点必须是以人为本，必须知道消费者在想什么，他们需要的到底是什么，从而将他们所思、所想、所需融入品牌管理的各个环节当中。只有懂得消费者的物质需要、情感需要和精神需要，才有可能成为一个成功的品牌，否则只是一个有着商标名称的一般意义上的产品。

从消费心理学上来讲，消费者在购买一个品牌时，要经过认识过程、情感过程和意志过程。对于零售企业来说，对消费者心理的把握是品牌成功的关键，只有在充分了解消费者的心理基础上，才能为他们提供最好的服务。在此，笔者以家乐福为蓝本，研究作为超级零售终端是如何准确把握消费者的心理的，这里面有家乐福特有的，也具有一定的普遍性。

跨国资本与民族文化的缝合

任何一家外资企业进入其他国家，部不能小觑所在国家文化藩篱的影响。家乐福作为世界零售连锁经营的跨国企业，之所以取得成功，就是适应当地的文化范围，与所在地的经济与文化环境融为一体。

家乐福，它的法文Carrefour原意为：十字路口或广场，这是有着浓重西方文化印痕的词，然而，在中国，“Carrefour”被音译为“家乐福”，我们不得不承认这个名字翻译得是多么绝妙，一个西方意味颇重的词语，顷刻之间就弥漫着中国式的喜气洋洋的气息，有着浓烈的节日氛围，既温暖又诗意。

“家、乐、福”，一种气质、一种意愿、一种理想、一种热烈的氛围顷刻被充满。这是三个吉祥的汉字，这是被我们目光经常抚摸的字词，这也是孤单的人们具体而切实的愿望。现在，它们被重新排列组合，然后被资本、商业和市场利用了，它们被转嫁、被改装、被招安到一些商业情境中。

从心理学上来讲，Carrefour的音译在对“家、乐、福”这三个字的招募和占有中，运用本土化的名称抹去了异域的痕迹。它将跨国资本、跨国连锁店和本土性巧妙地缝合起来，掩饰了它的跨国性，从而缓解了隐伏在心理上的民族冲突。

作为“家乐福”这个名字，它所映射出的日常生活情景和热烈的节日氛围，切合了零售终端所需要的商业氛围。当然，名字只能反映第一印象的接受程度，消费者有更实质的需要。于是家乐福用经营理念回答了消费者更关心的实质问题。

“一次性购足、超低售价、货品新鲜、自动选购、免费停车”——我们从家乐福的经营理念中可以看出，这五个要素全是站在消费者的立场，为顾客的利益而制定的。他们知道消费者最需要的是什么——方便性，价格，产品，购物环境等。“你很忙，没有时间天天购物?不要紧，我们这里产品丰富，你可以随心所欲，自由选择，一次性购足，免除你奔波之苦，节约你宝贵的时间；你要买物美价廉的商品?那么来吧，这里货品不仅新鲜，而且价格超低；开车来的，找不到停车位?不要紧，我们这里可以让你免费停车”，这就是家乐福经营理念要告诉潜在顾客的，家乐福结合当下城市居民生活现状和生存状态，回答了消费者真正关心的问题。

这样，中国本土文化和当代城市居民生存状态在这里又一次巧妙地缝合。因此，在家乐福购物，顾客没有类似殖民主义的创伤记忆，感受不到跨国资本的包围和吞噬。相反，这里其乐融融，合家欢乐。在它高喊的“开心购物家乐福”的口号中，此时此刻，谁又会想起，这里的一切，它的起源、资本假面背后的现实目的都是从遥远的欧洲长途跋涉而来?

商家谋略与消费者情感的对接

看起来，家乐福似乎凡事都在为消费者着想，然而，我们不能忘记，所有的商业行为，最终的目的都是利润。家乐福要用最少的投入取得最大的利润，而消费者却是用最少的金钱买到最好的商品。这看起来就像是一场战争，一场斗智斗勇的阴谋式游戏。在这场阴谋中，家乐福是预谋者，而消费者却无意识地、主动地参与了这场阴谋，并且按着家乐福策划好的步骤，一步一步将这个游戏推向高潮。

最终家乐福是预谋成功，而它的成功却取决于消费者是否也同样感觉到自己也取得了成功。这是一荣俱荣，一损俱损的局面，而要达到双赢的局面，最终取决于是否能够对消费者心理的明察秋毫。

当消费者走进家乐福，这还并不意味着购买就一定会发生，在购买行为发生之前，消费者的心理活动过程是不断发展、情感不断变化的过程。这个过程中，影响消费者情感变化的因素很多，比如货物摆设、购物环境、商品价格、产品的丰富与质量和服务等等，这些因素都会影响消费者个人情绪和情感波动，从而最终决定购买行为是否发生。

那么，在家乐福，消费者经历了怎样的情感历程，家乐福是怎样一步一步为他们设计陷阱的呢?

位置——在入口与出口之间

要想进入家乐福，首先，你必须从入口进去，这是所有大卖场的法则，家乐福同样没有给你随心所欲的权力，它们的姿态是同样的霸道。它们用各种标志为你引航，强制你按它设置好的路线前进。不过，也许是因为这是法则，所以你可能早已习以为常。

从你踏进入口的那一刻，它就操纵着你的意志。你从一个洞口进去，就必须从另一个洞口出来，而所有的商品就在这两个洞口之间，你没有转身出门的可能性，你必须往前走，即使你也许只是想买一个面包，或许你突然什么也不想买了，你也必须找到出口。这样，无论如何，你都要经过家乐福布置的所有场景。它们看起来有些杂乱无章，假如，你不是急着购买，你可以沿着入口到出口一路先慢慢浏览，看看这其中究竟有什么奥秘。

首先，让我们看看入口处都陈列着什么样的商品。在这里，我们可以看到少量家电、自行车、衣物、健身用品、为数不多的化妆品专柜以及某些卧室用品等等，并且在这里，我们还可以见到少数的传统意义上的销售人员，进行一对一的销售。

入口处的顾客并不是很多，显而易见，来家乐福的大部分顾客并不是冲它们而来，在这里，人们悠哉游哉，步态庸懒，这时，你的好奇心刚刚开始萌动，购买欲望从沉睡状态慢慢苏醒，你的脚步迅速跨过这道门槛，入口就这样被你轻易地踏过，你甚至不会回一下头再仔细观摩那些商品，它们就这样轻易地被你抛在身后。它们虽然同你迎头相撞，显现概率空前，然而它们被销售的概率和被销售的事实却存在着反比。这是一个兴奋压倒行动的时刻，是观望主宰购买的时刻。它置身于最好的空间位置，却处在最差的时间片段，物品有最大的出售机率，但也只有最少的被购买事实。

当然，家乐福对你的心理了如指掌，这正是他们处心积虑安排的结果。家乐福的价格便宜是众所周知的，也是家乐福赖以成功的一大法宝，而维持这种低价的前提不仅要求家乐福要有更好的采购渠道和规模优势，同时也意味着家乐福要有更快的商品周转率，这就是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切，家乐福才能时时保持低价，低得让顾客心跳，有了这一切，家乐福才会有许多跌破批发价的特价商品，对顾客具有挡不住的诱惑。这就是家乐福的利润法则。

很显然，那些短命的，可以反复再生的商品才是家乐福的重心，那就是食品。它们被置放在销售通道的后半段和出口处，这是购物的尾声，也是购物落幕之前的最后一次盛宴，它处于叙事高潮的时段，是物和人交往的激进时段。

所以，在家乐福，那些生命力短的却是家乐福利润主要来源的中心性物品靠近出口，那些生命力长的对于家乐福来说是边缘性的物品靠近入口。这是经济学的，也是心理学的。当然你作为一个普通的购买者或许并不知道也无须知道，所以，你不知不觉已经在家乐福布置好的圈套中，顺理成章地替它们数钞票。

场景——在物的方阵之中迷失

在家乐福，你是否会有一种焦灼感?到处都是人，那么多的人，还有手推车，它们频频相撞，这些人和手推车都充满了对物的欲望，一个渴望抚摸和占有那些物品，一个渴望被物填满。那些物品廉价却又亲切，在你的家里，它们一般呆在你的厨房和卫生间里，还有你生活中的角角落落，它们默默无闻安于自己的命运，等待着你的垂青。然而在这里，它们不安于自己随波逐流的命运。它们不再安于默默无闻，它们汇聚集体的力量，划分各自的领地，它们齐心协力共同组成一个庞大的身体，一个醒目的形式，它们靠集体的力量，然后从沉默中、从一个隐晦的角落脱颖而出，不容你的目光对它有任何的倦怠。它们以沉默的方式存在，它们以自己营销自己。你看那些同类的物品(如洗发水，色拉油等)整齐地码放着，它们将货架填满并且吞没，倚墙而立，仿佛凭空生长起来的。墙壁消失了，货架也消失了，它们被填满，被充实，被隐匿，只剩下物，除了它们，购物者什么也看不到。

你在物的迷宫里徘徊。这个场景是那么真实，那是媚俗的真实，这个场景又是那么虚幻，就像是一场日常生活的皮影戏，那是人们集体上演的日常情景的乌托邦。

无论你走到哪儿，你的目光所到之处是一片物的汪洋，无处可逃。它们坦荡、绝对、自在。在家乐福亮如白昼的日光灯下，它们将自己暴露在光天化日之下。你行走在物的迷宫之中，这些物冲你频频招手，提醒着你的欲望。你的感官被充分调动，你购买的欲望蠢蠢欲动，你的手从一件物品向另一件物品滑过，它们是那么亲切而真实，它们唾手可得，你所要做的只是听从手推车召唤，然后将它们填满。就这样，你会发现，大部分时候，你所买的物品总是比你一开始准备要买的多，很快你就迷失在这物的方阵之中。

对话——与物品和标价签的私语

行走在家乐福，那些随处可见的超低价标签，在物与物之间连接，它们或在物品的上下左右，或悬挂在空中。“超低价、报纸商品、打折商品，处理商品、买一送一”等等，它们是如此廉价，也许你襄中羞涩，但多少你总能买到自己所需的物品，并且很多人本就是；中着它们而去。

在这里，没有通常意义上的问讯和解答，没有高级商场刻意营造的人工氛围和幽雅动听的音乐，只是枯燥而沉默的数字，它是这些物品的价值，是它们的监护者，也是它们唯一的诉说者和应答者。这里一切都明确地铭写在标价签里，你同它谈判，却没有更改的余地。

在家乐福，购物者没有丝毫的羞涩感、不安感、局促感。这里没有目光的监视和制度的约束，这里不属于政治经济学的范畴。它不管你的身份，经济能力、地位和阶级属性，这里的一切为你敞开，为每一个人敞开，无论贫富或美丑，面对这些物与标价签，人人平等，无一例外。

所以，你可以随意停顿、消磨、打量、抚摩、把玩，而完全不必顾及一些礼仪式的含蓄。在这里，你可以建立自己的秘密小世界，和物品随时可以搭成一道临时性的亲和关系，进行亲密地对话。你们相互吸引，相互摩挲和私语，你们相互试探、权衡、评估、判断，二者没有距离、间隙、冲突、隔阂。你可以不停地摆弄、观摩和猜想，你可以拿起又放下，放下又拿起，你甚至可以将你称好的一条活鱼在某个角落里再把它们丢在某个货架上，尽管这时候它也许已经是一条死鱼。时间并不为这种喋喋不休而动怒，你也不为这种犹疑不决付出代价。你不再有在高级商场那种沉浸于包含着自卑、失落、向往而欲说还羞的复杂心态当中，你是自由的。

这就是家乐福和任何一家超级连锁的自助式商店的经营模式，家乐福“自动选购”的经营理念在这里得到充分的体现。从营销角度说，它创造了能被大众接受的商业内容和形式，从消费心理学上讲，它将你从心理和货币支付的双重压力中解放出来，从而获得了最大限度的尊重，充分地释放了购买能量。

购买——最后的盛宴与狂欢

也许你是冲着家乐福的低价而去，也许你冲着商品的丰富而去，也许你冲着购买的自由自在而去，也许你仅仅冲着家乐福的名字而去，然而在买或不买的游移之中，购买的意志过程在家乐福被最大限度内弱化了。在这里，没有理性反复推敲的暧昧艺术，没有讨价还价、争吵、阴谋和骗局，没有刻意的幽雅、小心翼翼的理性和道貌岸然的文明。购物不再是盛大的仪式，购物的过程不是精心谋划的壮举，不是长久犹豫之后慎重而又痛苦的选择。这里与所有高级商场截然有别。行走在商场里，耳边是柔和或激烈的音乐，灯光柔和，环境优雅，服务小姐标准式的微笑，商品也被赋予使用价值之外更多的意义。抚摸着那些昂贵的商品，面对服务小姐的询问，你在尴尬中装模作样，甚至挑出这些商品中可能不存在的小毛病。你或许会忐忑、惊叹、困惑、丧失任何信心。你们面面相对，却又觉得它们将你拒之千里。

在这里，交易是平易的、游戏式的、忘我的，甚至连交易出售的一方都是隐匿的。你所面对的仅仅是物的方阵，标价签的宣言。这里其乐融融、合家欢乐的景象营造得是幸福繁荣，是自娱自乐，是资本背后的假象。交易在谈笑间、在喧哗声里，在与货品和标价签的隐秘对话中已经上演。此时，收款台还在遥远的一端沉默，付款的脚步声尚未临近，交换本质及伪装的自由交换原理尚未露出本来的峥嵘面目。在出口处，在食品和家乐福利润的中心，在真相来临之前，这里上演着购物时段最后的盛宴与狂欢。