建筑企业打造品牌的“３＋３”策略

谢付亮

中国建筑市场的不断发展，促使中国建筑业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，它的形成始终贯穿于企业发展之中，另一方面，品牌又是一个建筑企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代建筑企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说，品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱，以及建筑企业参与国际竞争的利器。甚至可以说，品牌必然是未来建筑企业的核心竞争

伴随外资建筑企业的逐步进入，国内建筑企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造品牌，这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。笔者在此提出建筑企业打造品牌的“3+3”策略，即：在明确三个品牌观念的基础上，努力实施“三步走”。

明确“三个观念”

因受一些先入为主观念的影响，建筑企业决策者可能对品牌存在一些误解，因此，为有效地塑造建筑企业品牌，建筑企业决策者需要确立正确的品牌观。

第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些建筑企业的决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告更多的是建筑企业进行品牌维护工作的必要手段。

第二，“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国建筑企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅在塑造品牌的方式上盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。

第三，品牌塑造不只是营销管理的组成部分，并且是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理。品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，还是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含建筑企业的一切内外行动区素，而且品牌塑造是协调与平衡建筑企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助建筑企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强建筑企业的核心竞争力，大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益。

实施“三步走”

第一步：精准进行品牌定位

建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。全国建筑企业大约有五万个，如果建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理，“声音即权利”对于品牌来说同样是个真理。建筑企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出建筑市场。

品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有建筑总承包资质的企业，把自己定位成中国建筑行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。通过运用SWOT分析、人性品牌分析(又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析)等工具，系统分析，确定自己的合理定位。

第二步：精细进行品牌传播

一方面，越来越多的建筑企业开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去，品牌却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合建筑企业塑造品牌的需求，建筑企业要成功塑造品牌，其品牌传播就必须精细化。而建筑企业品牌传播的精细化操作又需要在精准的品牌定位之后，从四个方面来具体实施。

1．实施“全员品牌管理”

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。

2．识“势”造“新闻”

建筑企业塑造品牌的关键是做公关，而不是做广告，这一点已经逐渐得到许多建筑企业的共识。创造并发布新闻又是建筑企业公关活动必不可少的关键环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，从建筑企业的角度来说，什么样的新闻才是合适的新闻呢?笔者认为，对建筑企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，具体包括如下：

第一，识社会发展之“势”。社会发展之“势”，顾名思义，指一个社会发展的总体趋势。创造新闻必须认清社会发展的趋势，还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、民工工资、工地安全问题等等，新闻的创造最好是符合社会发展的趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成。

第二，识行业发展之“势”。识行业发展之“势”，即认清一个行业发展的主要趋势。这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，富亚老总喝涂料相关新闻，引起了社会的高度关注，在快速提升品牌知名度和美誉度的同时，也推动了整个行业的健康发展。

第三，识企业发展之“势”。一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，企业创造的新闻才能推动品牌发展，促进企业品牌的可持续发展。否则一旦品牌成长到一定程度后，“爆炸式”地暴露出一些问题，品牌的生存和发展都会出现危机。

第四，识大众兴趣之“势”。即新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：x x品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益，这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。

3．重视传播细节

建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌的伤害，否则“千里之堤，溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。我们很难相信一个粗心大意的建筑企业能够建造出优质的工程。因此建筑企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节，以在客户心中留下良好的品牌形象。

4．确定媒体组合及排期

要有计划、有步骤进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。建筑企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，因为他们的意见直接影响究竟选择哪一家企业为公司服务。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载体进行投放。这里以建筑钢结构企业为例，企业广告投放应首先考虑行业内媒体，提高行业内的知名度以及企业在设计院的知名度。

第三步：持之以恒进行“品牌微调”

建筑企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的设计软件困难得多，它需要建筑企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领建筑企业的发展。可以说，唯有这样，建筑企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成就一个卓越的品牌。

例如，2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项，此事曾在中国商界掀起轩然大波。我们首先应该佩服这家英国公司透过80年剧变仍然承担商业责任的诚信精神，同时我们也不得不佩服这家英国公司对于品牌塑造工作上的持之以恒。

许多品牌都会不厌其烦地向其目标受众诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁等等，这对其在获取新顾客时常常有很强的竞争力(不论是新生的顾客群还是品牌延伸而来的新顾客)，因为这些品牌单刀直入地承诺了产品对客户的价值。但是客户群一旦形成以后，如何维系客户群却是个极大的挑战。对于这种偏重于理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使客户感到僵硬和缺少亲和力，从而丧失对品牌的激情，甚至感到疲倦，这常常成为客户流失的一个很大的原因。因此，建筑企业应该从英国这家建筑公司身上汲取营养，采用一些能够让顾客感动的策略来持之以恒地塑造品牌。

当然，除了“三步走”的策略之外，建筑企业在品牌塑造过程中还有许多其它工作要做，比如，导入CIS、出版内部刊物等具体事务。需要重点说明的是，无论建筑企业在品牌塑造的过程中“怎么走”，建筑企业品牌塑造的关键都是依靠高素质的人，因为，只有具备了高素质的人，才能有高质量的工程和服务，才能制定并实施符合建筑企业发展的品牌战略，才能有高品位的企业，进而才能在竞争日益激烈的社会环境中不断提高竞争力，真正铸造出卓越的建筑品牌。