品牌之殇谁之过？

邓　璟

这是一期非常“难产”的封面故事，本刊记者采访了众多咨询策划公司和相关人士，他们都很愿意去谈国内咨询策划业的“怪现象”，但是提及让他们“抛头露面”、“现身说法”，就都犯难了。

本刊编辑部曾精挑细选了多家咨询策划公司和多位行内资深人士，让他们给《中国品牌》提供行业黑幕的稿件，最后一刻，他们几乎都委婉地推辞了。

对此，我们表示很理解，打破“潜规则”、捅破“窗户纸”是需要良知和勇气、承担巨大风险的。有一位专家还善意地告诫我们“搞这样一个题材，你们就不怕得罪人?”

当我们本着客观、真实的报道原则，去揭露一个行业的“黑幕”和“罪行”，给更多企业敲响“警钟”时，就算得罪一些人、一些企业，又能惹上多大的祸呢？

无论如何，糊在国内咨询策划业上的“窗户纸”，我们一定要捅破！

一、谁的眼泪在飞?

谈及咨询策划，很多人就想到了管理、销售领域的咨询和策划；品牌方面的咨询策划，在我国还是处于萌芽状态，真正懂得品牌咨询、策划的人才凤毛麟角。“就我国的整个咨询策划行业来说，也只有10多年的历史，整体上来看还是起步阶段”，一位不愿透露姓名的行内人士这样对记者说。

靠几个“主意多”、“点子好”、“有少许专业知识”的人，再加上一帮“阿猫阿狗”，就是这样背景下诞生的一些咨询策划公司，接下生意时也敢夸下海口，绝没有“不可能完成的任务”，提出振奋人心的口号，仿佛企业里面那群人都是白痴，他们这些咨询策划公司的员工才是人才、才是无所不能的“救世主”。

结果呢?缺乏专业性和长效性、饮鸠止渴式的咨询策划方案，让企业在短期内迅速实现了业绩的飞升、抑或者根本就没有出成绩，可是在咨询策划公司太极拳式的运作中，他们从此又多了一个可供四处炫耀的“成功案例”。一拍脑袋就决策，一拍屁股就走人，这是国内咨询策划界普遍存在的现象。

记者从一位刚从咨询公司辞职的人士口中得到一个惊人的消息：广州某管理咨询公司，2004年接了某化工企业的生意，企业要求咨询公司给他们搞一套完善的ERP信息管理系统。然而，在咨询公司内部，仅有老总一个人对ERP非常熟悉，其他的员工连什么是“ERP”都没听过，老总不得不亲自花了一整天时间给员工灌输ERP相关的皮毛知识。然后，就是由这群刚知道 ERP为何物的人，实地“调研”了几次，网上搜索了不少资料，“剪刀加浆糊”，参与完成了该化工企业的ERP信息管理系统构建。化工企业为此付出的代价是25万元人民币。“在这行再也呆不下去了，我的良心、良知时刻都受到无声的谴责和鞭挞，所以我选择了离开”，他脸红地对记者说。

虽然这是一个令一些企业不禁心寒的个案，并不能说明国内所有的咨询策划界都是“乌鸦一般黑”，然而，国内又有几个咨询策划公司敢大胆地站出来，声明自己不是“一丘之貉”呢?信息不对称、市场不完善下，糊弄一次是一次，赚一笔就是一笔，国内多少咨询策划公司在这样干？

让我们回顾那些曾经被咨询策划捧得红极一时的品牌吧，就会发现很大一部分在现时已经倒下了。品牌由盛转衰、“灰飞烟灭”的背后，谁该负主要责任?将板子全部打在咨询策划行业，在我们看来是有失偏颇的，企业自身也存在着不可推卸的重大责任。当企业和咨询策划公司都存在短视行为，都不成熟的时候，就形成了毁灭性的合力，最终将企业、品牌推向死亡的深渊。

咨询策划业泥沙俱下，企业与品牌泪水横飞，基业常青，百年品牌，谈何容易?

二、商业伦理的缺失

咨询策划行业，之所以或多或少成为“品牌之殇”的责任人，不是我们信口开河、毫无根据拍脑袋想出来的，而是由现在国内咨询策划界的素质决定的。咨询策划是一个相对新兴的行业，“遍地是黄金”，外国咨询策划公司现在又还存在水土不服等问题，于是，一帮国内咨询策划公司一拥而上，纷纷抢吃这块大蛋糕。

暴利、不规范、伦理丧失，往往就出现在一件新事物上，出现在一个新行业中。我们宁愿把咨询策划界现在存在的“黑幕”，看作是我们成长过程中所付出的代价；我们期待市场竞争的优胜劣汰真正发挥作用，能够在咨询策划行业实现大“洗牌”，将害群之马彻底逐出“智业服务”的大门。

追根溯源，造成国内咨询行业商业伦理普遍缺失的原因，主要在于国内咨询策划从业人员的整体素质不高。我国对咨询策划行业从业人员没有设置相应的门槛，不管是什么学历、什么资历和怎样的能力，只要是人，就可以大摇大摆地横插一脚。

根据资料表明，国外对从事咨询策划行业的人员都有严格的“准入制”限制。

为了保证从业人员的高素质，美国政府在工程、技术、医疗、法律、会计等咨询领域，规定了执业资格标准。凡要获取执业资格者，要通过以下程序：

1、考试资格审查：主要有两方面。①学历：报考者需有美国政府承认的学士、硕士、博士学位，如果你是在其它国家获得的学位，可根据政府规定的标准衡量；②资历：主要是工作经历和经验，例如有学士学位、在咨询公司工作两年以上者，硕士以上学位、工作一年以上者方可申请参加考试。

2、执业资格考试：获得考试资格的人(简称ERT)，考试时间为8小时，内容除包括工程设计、土木构造、选址等专业知识外，还有相关法律、税务、会计等方面的知识。

3、注册登记：考试合格后，要到政府部门进行注册登记，获取执业资格证书。如果在后来的工作中发生业务过失或有违背职业道德的行业，政府可随时取消其执业资格。获取执业资格的人，才有独立注册公司的资格。这里讲的执业资格，不是从业资格。从业人员可以不获取资格，但其咨询报告要有执业资格人的签字。

在德国，各咨询公司对人员的素质要求也是很严格的，一般来说，应具有某个专业领域的专家资格，才可能进入咨询组织。录用时除了专业的学历要求外，还很强调资历、工作能力，一般要求有4—6年的工龄。

不仅如此，国外的咨询策划人员还要承担法律和社会责任。

国内的大多咨询策划从业者，缺乏的正是专业素养、实践经验和道德品质，我们又没有严格的法律法规可以对他们的行为监督和惩处，他们就可以肆无忌惮地“拍脑袋决策、拍屁股走人”。

国内咨询策划行业要想扭转现时的混乱局面，除了市场优胜劣汰自发产生推力外，有关部门也该制定详细的法律法规施加压力。

三、品牌之殇，咨询策划何罪?

不止一个业内人士对本刊记者说：“咨询策划行业黑幕重重，我是赞同的；但是若把咨询策划业的罪上升到‘毁掉一个品牌，是不是夸大了一点?”尽管还没有咨询策划公司直接“扳倒”品牌的案例，但是品牌之殇，咨询策划就没罪了吗?

北京大学经济学院副院长郑学益教授曾经指出，中国品牌和世界品牌存在差距的原因主要有四点：第一，市场定位不准；第二，急功近利的影响；第三，产品的质量不够；第四，过分衍生品牌。

上述四点中，除了产品的质量，咨询策划公司尚不太可能直接插手外，其他方面哪个不是跟咨询策划公司所谓的“金点子”、“好方案”有关。企业请来咨询公司，咨询公司走马观花遛一圈就说企业的“定位不准”、“渠道有问题”，还拍胸脯打下包票“只要接受并执行我们的咨询策划方案，就能让业绩提升多少多少”，难道这种做法对造成“品牌之殇”还不够分量、不够尴尬吗?

更为恶劣的是，一家咨询策划公司接手另一家咨询策划公司留下的烂摊子时，接任者往往完全推翻了先前咨询公司定下的方案，“弄不出崭新的方案会让别人小看自己”，诋毁同行是“猪头”、“猪脑”，其实照照镜子，自己还不是大同小异?自高自大、信口开河的背后，恰恰折射了咨询策划业自身的不成熟、不规范。

不可否认，中国的一些企业心也太急太浮躁了，一步就想登天，巴不得一口吃出个大胖子，仿佛“百年老店”就在眼前唾手可得。它们请来咨询策划公司，或许不是为了长远的利润也不是为了共同的愿景，企业和咨询策划公司之间更不是长久的“战略合作伙伴关系”，“没有永远的朋友，只有永远的利益”，真正的利益同盟没有得到建立与完善。在追求短期利益的压力驱使下，咨询策划公司乐于为企业制造一个又一个奇迹，至于长远的战略目标，早就被抛在九霄云外。

对比一下国外的咨询策划公司，它们可以为企业提供终生服务，跟企业的关系紧密，虽然不能说做到共存亡，但是起码可以做到同兴衰。这种利益的紧密结合，让咨询策划公司有极大的压力和动力，最后大都能实现双赢的效果。对比之下，立见高下，这不能不说是“打一枪换一个地方”的国内咨询策划业的悲哀。

四、内外兼修，拯救品牌

国内咨询策划业能否“迷途知返”?对此问题，接受记者采访的行内人士都认为“很难”、“行业无序竞争，加上暴利驱使，行业自查自纠、自主洗牌几乎不太可能”。

难道我们就可以任由一些咨询策划公司逍遥自在、高枕无忧下去?我们就眼睁睁地看着咨询策划公司给中国品牌“下毒”?“慢性毒药”酿成的苦果，绝不亚于其他行为所能带来的危害。

既然行业自律很难，政府部门能否进行必要而有力的干涉呢?如果我国也能建立起一个咨询策划人员相关的认证，为咨询策划业设立相关的门槛，阻止害群之马进入智力服务业，咨询策划业还会黑幕重重吗?如果我们也有一部法律，可以对咨询策划行业的社会责任、法律责任进行监督管制，还有人胆敢胡来吗?

如果企业不改掉自身的坏毛病，“上当受骗”、“眼泪横飞”的悲剧就会再次重演；如果咨询策划公司不提高自己的服务质量、不打造自身的品牌，就很难在市场竞争中站稳脚跟，难于赢得客户的信任和青睐。等待乌云散尽、阳光普照，我们还要等多久？

毋庸讳言，在计划经济转入市场经济的进程中，一些丑陋的现象总要跳出来。当市场经济逐渐步入正轨，商业伦理需要重新构建，一切不合理的秩序都要推倒重来的时候，丑陋的东西还有藏身之地吗?

咨询策划业要反思，企业界也要反思，反思之后更要提炼自己，“企业兴亡，匹夫有责”，实现百年品牌、基业常青应该是每一个企业、每一个民族的崇高信仰。

在捅破咨询策划业“窗户纸”的背后，是我们一颗火热跳动着的心，这颗心和我国的咨询策划业、企业界和民族品牌紧密相连。一切尽在不言中，我们期待着：国内咨询策划业一路走好，从幼稚走向成熟；中国品牌能够在咨询策划业的帮助下，从胜利走向更大的胜利！