撑竿一跳诉功效

金励勤

近几年，很多的医药广告采取了幽默和趣味性的诉求方式，它使人们在开怀一笑中认知了某种药品，也的确使原本可能比较“难以启齿”的解说或比较晦涩的功效说明变得易于受众接受，可以让人们在较为轻松的氛围中能够看的下去，甚至还会长久不忘。由智威汤逊—中乔广告公司上海分公司为深圳三九医药贸易有限公司创意制作的“999皮炎平”《撑杆跳篇》电视广告就是其中较有代表性和较为突出的一例。

表现主体与内容设计超乎想象是该广告最主要的特点。作为治疗某些皮肤炎症的外用药999皮炎平，其适用范围具有相当的广谱性，而要使广告的指定和目标性更为明确，则是创意者智慧的最集中体现。或许是老年人有皮炎症的多，也或许是999皮炎平对老年皮炎症疗效更快，或许还有其他的原因，但创意者最终选择一位老太太“担当”该广告的主角，并让她的表演更具有不可预见性的合理夸张，就不能不说是既大胆又“惊险”，既理性又实用的理性与实际相辅相成的创意了。

脱去神秘感，不要玄与虚是该广告又一个特点。目前一些医药或保健品的广告或多或少地存在着神秘和玄虚之症，似乎只有如此才有了悬念，才可能诱发购买。然而，这种玩噱头更多的可能是使消费者如坠雾里，不得要领。更可怕的是：假如是为了“规避”法律故意而为之的话，那么当消费者一旦了解了广告的“内情”之后，恐怕就到了追悔莫及之时了。与此，尽管该广告也有将夸张不用尽其极的一面，但却因为把真实与幽默客观理性的切切融合，也就显得更符合行业规范，更符合社会公理了。

嫁接别类艺术内涵，制造趣味横生效果也是该广告值得一提的另一特点。广告目的就是试图利用各种情感手段说服人们购买商品。当看过该广告后，你就会对其以999皮炎平与旧时挠痒痒的用具痒痒挠做对应的方式，有一种似曾相识的感觉，那就是颇有些相声艺术大师马三立的那段经典相声“挠痒痒”的意味，同时又更多了些形象化的视觉刺激。尤其是整个广告只有老太太一人，在结尾时从屋里传出的那句“好了”的回应却不见他人之影的安排，实在是妙不可言，而所有的答案也就妙在其中了。

正是这种意料不到又在情理之中的创意智点与质朴无华又颇有情趣的“叙事”编排，使之成为了第十届中国广告节药品、保健品项的银奖作品。

《撑杆跳篇》电视广告简述：

一位老太太正在往竹竿架上晾晒刚刚洗好的衣服，忽然，从楼上传来一声“痒，痒死啦”的大叫，老太太回头应了一声后，立刻拔下晾衣服的一根竹竿，紧跑两步顺势做了个几近“标准”的撑杆跳，一越至楼上的窗台，并快速递去了一把痒痒挠，同时，随口说“给！”这时，只闻从窗里有人说了句“好啦”，随之，“999皮炎平”的包装实物入画定格。