奥运年大营销

李思韬　宋文婷

奥运会、欧洲杯和F1这三大顶级赛事的聚首，使2004年成为不折不扣的的体育年；对于我们身边不计其数的品牌来说，这一年的主旋律注定是激动人心的体育营销。来自央视·索福瑞的一份调查显示，目前全球体育产值已达4000亿美元，每年的增长速度是20%。

更快：中石化的F1

作为全人类的盛会，奥运会的口号“更快、更高、更强”激励着人类超越一个又一个极限，实现一个又一个梦想。在中国，品牌的体育营销梦也沿着这个轨迹发端，从“更快”的速度拉开这一年的体育营销序幕。

从每小时行驶300公里，到每公里100万美元的维护费用，F1的烧钱速度是与竞技速度同样快的。于是有资格在这些风驰电掣的赛车上抛头露面的全都是腰缠万贯、财大气粗的世界500强品牌。而从今年的3月8日起，F1赛场也开始出现中国品牌的身影——“CCTV”和上海赛车场“上”字形的标志出现在威廉姆斯车队的新赛车上，中国的品牌们迎来了与世界杯足球赛和奥运会并称为“世界三大体育赛事”的F1亲密接触的机会；两天后，泰康人寿在主持了索伯车队新赛车的揭幕仪式后，将这辆全新的C23赛车留在其总部进行了近20天的展示，其企业标志也开始出现在索伯赛车后视镜的背面。当然，这些活动的分量与随后的发生的事件相比只能算作小打小闹。

3月16日，2003年中国最赚钱的国企之一——中石化在伦敦宣布与负责F1赛事广告的APM公司签约，拿下了2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。在上缴给国际汽联管理公司2.6亿元人民币之后，中石化取得了其他F1赞助商从未享受过的三项权利：一、赛事的商业标章中将出现中文字样，如“中国石化F1中国大奖赛”；二、将F1商业标章的使用期限从举行比赛的三天扩展至了为期三年的赞助期，使用范围也从赛场内扩展至中石化生产的所有商品；三、国际汽联管理公司必须帮助中石化进行国际形象的推荐，这一点已经在随后在全球频繁举办的新闻发布会上体现了出来。而此前，中石化已以两亿元人民币取得了F1在中国内地的独家电视转播冠名权，并且竞标夺得了上海国际赛车场赛道专用沥青。

不过中石化此举带有一些无奈和被动，在习惯了国内润滑油市场多年的双寡头形势后，中石化突然被一个叫做“统一”的平民百姓搅和的寝食不安，不得不开始对旗下鱼龙混杂的众多润滑油品牌进行整合，并且花费巨资开始打造品牌。中石化对F1将带给自己应有的品牌分量和国际化成色坚信不疑，用其总裁王基铭的话来说，F1上海站赛事的冠名合同就是中石化走向国际的通行证。

为了沾到F1的光，“阳光文化”于5月21日宣布收购了两家主业与F1息息相关的公司，并将公司更名为“阳光体育媒体(集团)有限公司”，意欲一扫多年来在影视传媒和网络营运上连续亏损的阴霾。

尽管F1每年吸引600多亿人次通过200多个国家和地区的7万多家电视台观看，但是它在中国并没有得到相应的重视和认可，也远没有被视为汽车文化的高级层面，这决定了F1赞助商们在中国首先要考虑到的是短期效益。于是花了大把钞票的赞助商们究竟是会赚的盆满钵溢还是落得血本无归还不得而知，也许下面这些数字能给出一些预示：上海为申办F1赛事共投入50亿元人民币左右，如果按照既定的“10年收回全部投资”，必须保证每年回收5亿元；留给中石化的时间只有区区三年。

有着纯正F1血统的丰田每年要花10亿美元做F1宣传，这占到其全部宣传开支的1/5。这一次，它郑重其事的将花冠放在了F1赛车的旁边，霸气的炫耀着自己的技术，全然不顾两者之间的天差地别。不过丰田的中国穷亲戚们是没有资格分享F1果实的，毕竟这是一场专属豪门的盛宴。还不敢奢望入场券的中国汽车企业中只有南京菲亚特在2001年借舒马赫和法拉利做了一回广告。而被丰田抢占了先机的奔驰、宝马等豪门也显得对F1冷静许多，毕竟在无法完全掌控车队成绩等影响营销的因素，又不能第一个在中国利用F1进行品牌营销之时，只能等待着属于自己的时机。

更高：联想的奥运TOP计划

奥运会的“更高”永无止境，就像撑杆跳高的纪录被不断的刷新一样；标志着奥运营销的“更高”却在1985年就尘埃落定——TOP计划迄今为止仍是体育营销的巅峰。

3月26日，在这座所有品牌虔诚仰视的巅峰上，终于有了中国品牌的身影——联想签约成为TOP级赞助商，TOP也终于有了它真正的中国影响力。根据协议，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供信息管理系统方面的赞助。而怂恿着联想“TOP梦”的正是成功借助奥运翻身的三星电子。从负债170亿美元几近崩溃，到实现110亿美元盈利，品牌价值连续两年全球上升最快，三星成为奥运营销的神话。于是营业额不足IBM的1/29的联想在蓝色巨人转身离去之即，义无反顾的站了出来。国际奥委会市场开发委员会主席海博格说：这将是一个标志，标志着中国新一代企业群体开始被国际社会认同和接纳的初始。

肇始于1985年的TOP计划已发展成为全球规格最高、竞争最为激烈的营销大战，其参与成本已随着品牌觉悟上涨至6500万美元。同时国际奥委会对奥运赞助的要求十分严格，不但要求参与的企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；而且禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助。这使得TOP赞助商只能通过其它途径，进行广告、公关、促销等商业活动，其整体支出也因此而被放大了3到5倍。

早在北京申奥期间，就以1000万元成为赞助金额最高的企业的联想显然对成为TOP赞助商有所准备——在成为TOP赞助商仅2周后，就推出了专为2006年都灵冬奥会设计的笔记本，不但针对欧洲冬季的特点作足了文章，而且开始在自己的产品广告上大张旗鼓的出现金牌、五环的模样；似乎觉得自己的宣传还不够生动，5月22日，联想在北京科博会上把自己的笔记本电脑搬进了象征欧洲冬天的零下20摄氏度的冰箱；5月25日，联想在发布四款全新笔记本电脑的同时，宣布进入“奥运品质时代”，这是一个所有TOP赞助商都没有在中国使用过的营销词汇，堪称联想签约之后的最大手笔；6月9日，作为中国高科技企业界的代表，杨元庆完成了奥运圣火在中国硅谷——中关村的传递活动；6月15日，联想赞助网易推广“体育梦想中国行”，打造中国第一座面积超过１万平米的“体育梦想乐园”。

在北京申奥成功当晚曾激动得彻夜难眠的杨元庆这样来描述联想赞助奥运，“它不仅能够帮助我们培育国际化的市场，锻炼国际化的队伍，同时也能为联想品牌形象和企业文化注入新的激情和活力”。 据悉，目前联想的海外收入比例还不足10%，而联想希望在3—5年内将这一比例提高至25%—30%。

尽管TOP计划曾经助力许多品牌一举成名，但一掷千金的开支和错综复杂的营销技术所意味着的巨大风险也给许多品牌带来了始料未及的挫折。于是美国快递服务公司撤离了，美国运通退出了，IBM抽身了，中国最有价值的品牌、被视为奥运TOP赞助商热门人选的海尔也选择了放弃。不过海尔还是以冠名“墨尔本海尔老虎篮球队”、聘请队中头号球星安德鲁·盖茨担任产品形象代言人和向国家体操队了赠送最新款笔记本电脑的实际行动，表明了自己对体育在未来几年内将对品牌营销产生巨大影响的认知。

更强：可口可乐的圣火传递

如果说“更强”体现在体育竞技中，就是凭借绝对实力让对手输的心服口服的话，那么可口可乐在体育营销中的表现，就足以让其它品牌叹为观止了，因为它代表着迄今为止品牌在体育营销中的最高境界，它的很多表现已经成为品牌体育营销的教科书、参照物了。

参加了所有TOP计划的可口可乐，在奥运营销乃至体育营销中从来不乏神来之笔（见附录一），其面对这次最大规模的奥运圣火传递显得驾轻就熟，早在今年2月份，中国的各种媒体上就铺天盖地的载满了可口可乐在全球展开奥运火炬接力手的评选活动和历届火炬手的回忆、感受的报道，在体育营销味道还不甚浓烈的初春，可口可乐已经开始和奥运火炬一道进入公众的视野了。

6月7日，奥运圣火莅临北京的前一天，可口可乐继2001年7月13日庆祝中国申奥成功和去年8月3日庆祝北京奥运会会徽公布之后，第三次推出以奥运为主题的纪念罐，尽管已经不是什么新鲜事物，但是这一次作为收藏品的纪念罐由于不断升值依旧成为记者跟踪的焦点。

随后可口可乐给中国品牌上了精彩的一课——在不允许有商业成分存在的奥运活动中依旧有它进行品牌营销的空间。可口可乐居然有专门负责协调全球火炬接力运作的名为“Ignition(燃点)”的公司，甚至还专门设置了全球奥运火炬接力总监这样一个职位，俨然成为奥运圣火传递活动的新闻发言人，各媒体所发布的有关奥运圣火报道都离不开这个曾经担任中粮可口可乐饮料有限公司总裁的鲁大卫先生的名字及其头衔。于是可口可乐的红色身影在奥运圣火的北京之行中无处不在，无论是载乘随行人员的红色花车，还是沿途发放的约10万罐饮料，甚至是漫天飞舞的小旗、小扇子。

7月10日，可口可乐公司选中成龙、濮存昕和孙雯三人代表中国参与7月24日在希腊举行的奥运火炬接力。当他们从可口可乐公司负责人和中国奥委会官员手中接过奥运火炬时，可口可乐的奥运圣火营销达到了另一次高潮，而眼花缭乱的中国品牌耳边还回响着鲁大卫不无得意的声音：应该尊重消费者对奥林匹克的圣洁情感，尽量避免过浓的商业气息。

在可口可乐风光无限的火炬营销的面前，其他的TOP赞助商们显得星光黯淡。同样大力赞助了奥运圣火传递的三星只能在汉城找回属于自己的尊严；麦当劳除了将奥运冠军郭晶晶和中国火炬传递的最后一棒姚明招至麾下之外，只有为奥运圣火传递北京站提供餐饮的份儿；而连TOP的边都够不上的中石化只能借赞助火炬传递车辆所需汽油来露一小脸。

谁让它们和可口可乐处在同一个时代？！

重在参与：明基的欧洲杯

1908年第4届奥运会在伦敦举办期间，英国大主教彼得在圣保罗大教堂举行的一次宗教仪式上为马拉松比赛感叹到：“奥运会重要的不是胜利，而是参与。”深受感动的现代奥运之父顾拜旦将这句话确定为奥林匹克运动的口号之一。

分不到奥运一杯羹的品牌毕竟是绝大多数，他们并没有临渊羡鱼，而是奋力的在奥运之外寻求机会。幸好在这个奥运年度并不缺少体育营销的机会——也许在全世界许多球迷心中，同样四年一度的欧洲杯要比奥运会更为精彩、更值得期待。

于是在2004年的这个夏天，坐在电视机前熬夜看球的球迷都会为BenQ（明基）Joybook笔记本的电视广告发出会心一笑；更为细心的观众则会看到绿茵场上，BenQ已经和大名鼎鼎的可口可乐、麦当劳和佳能等并驾齐驱；而有幸到葡萄牙看球的球迷一定或在酒吧的电视广告中、或在咖啡屋的报纸上、或在里斯本的有轨电车上、或在法兰克福的机场转机时；或在世界最大的电子卖场——汉堡的SATURN中看到了紧紧依偎着欧洲杯吉祥物和会徽的BenQ的紫色身影。

BenQ的国际化手法还远不止如此。在2003年11月20日，欧足联宣布自己成为2004年欧洲国家杯足球赛唯一的“官方指定IT 业合作伙伴”后，BenQ迅疾在瑞士尼奥、北京和台北三地同步举行了新闻发布会。

负责BenQ欧洲杯赞助计划的明基电通全球营销总部总经理王文璨骄傲的说“我就是要花1：1的钱，让大家感到1：3的效果”。

水平无法相提并论，但在中国影响力毫不逊色的本土亚洲杯接踵而至。流年不利的西门子继续着自己对中国足球的耐心投入，在4月份冠名赞助了今后３年的中国足球超级联赛后，这一次又变着花样的把自己的手机塞给每场比赛的最佳球员，力图挽回其在移动通讯市场的惨淡局面。

前瞻雅典奥运

如果不是遭遇了奥运会和欧洲杯这样的重量级赛事，“飞人”乔丹的中国之行绝对是轰动性的新闻，再加上请“田坛阿甘”来为中国运动员支招的“名人训练堂”计划，躲在两个迈克尔背后的耐克绝对应该是本年度体育营销的大赢家；而打着“纪念中日通航30周年”旗号，带着一帮大块头进行“2004大相扑中国公演”的日本航空公司和三菱汽车工业株式会社，也应该凭借自己的大智慧满载而归了。

这一年的风头注定是属于奥运会的，离雅典奥运会开幕还有不到一个月的时间了，各品牌的奥运营销行动已是如箭在弦，一触即发，这种紧张激烈的形势在6月18日央视举行的奥运广告招标会上可见一斑。

央视广告经济信息中心副主任郭振玺介绍说，盖天力、健力宝、西湖电力、劲霸男装、美的、东风汽车、广海粮油等近30家企业近乎疯狂的追捧着央视仅有的5个特殊广告项目。招标现场在昆仑与蒙牛两个广告大户的“血拼”中高潮迭起。最终在去年荣膺“标王”的昆仑润滑油以3280万元拔得头筹，获得了《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段；而蒙牛也以2350万元夺得《雅典今日之星》冠名，其它标的则被来自汽车、家用电器、食品、服装等行业的企业瓜分一空。最终享有转播垄断权的央视笑纳了9590万元的厚礼，比预算中5160万元的标底价多捞了85.85%。郭主任还透露，并未到场的可口可乐、宝洁、福特、三星、现代、LG等跨国公司也对央视的奥运广告显示出了浓厚的兴趣。雅典奥运会期间的全部广告收入预计将超过5亿元，将大大超过上届悉尼奥运会的2.67亿元。

这些天文数字更坚定了我们对于2008年北京奥运会期间中国品牌将有更出色表演的信心，而他们也表现出了爆棚的信心和难以抑制的喜悦。6月9日，大众（中国）汽车集团以中断北京国际车展新闻发布会的方式向世人宣告自己当选北京2008年奥运会汽车合作伙伴；7月14日，成为金融领域唯一合作伙伴的中国银行忍不住当众憧憬“名片上印有五环”的那份荣耀；7月21日，中国移动以绝对优势取得了移动通信服务领域唯一合作伙伴的头衔，于是高喊着“我能”并要把自己最优秀的品牌全球通的营业厅开到雅典。

大型颁奖晚会总喜欢以终身成就奖作为结束，国内第一运动品牌李宁凭借连续12年赞助中国体育代表团出征奥运的执着，出现在了7月20日中国奥运代表团的成立大会上，这种与奥运健儿的零距离接触是其他品牌所无法企及的荣誉。

想想8月的奥运会，想想9月的F1中国站，奥运年注定由诸多品牌营销的精彩待续。

附录一：

自1928年赞助奥运会、1930年赞助第1届世界杯以来，可口可乐从未缺席过重大体育赛事的赞助。体育营销在可口可乐的营销预算中占据着重要的位置，尤其是奥运会驾临可口可乐故乡亚特兰大的1996年，可口可乐为此支付了大约6.5亿美元，约占当年营销预算的一半和销售额的3.5％。而回报可口可乐的是当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元，同期百事可乐的利润下降了77％，只有可怜的1.44亿美元。

而导致可口可乐对于奥运会赞助如此不遗余力的，除了惊人的回报，还有刻骨的教训。在1980年第22届莫斯科奥运会上，百事可乐在奥运会开幕前两个月便在各赛场竖起大面积的广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员免费赠送饮料和纪念品，并多次举行招待酒会款待各届名流，结果同期百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。于是在1985年国际奥委会第一次推出TOP计划时，可口可乐毫不犹豫的以超过赞助费900多万美元的代价取得了这一排他性的顶级赞助商资格，也随之开始了它近乎完美的精彩表演。