“五环”营销新思维

2004-09-14刘秉君

中国名牌 2004年8期

刘秉君

2004雅典奥运的火炬，已经从北京传出，2008年奥运的圣火，将于1500多日后，在北京再次燃起；回想3年前的7月13日，天安门广场普天同庆成了欢乐的海洋，精明的商人们，带来早已备好的印有申奥标志的小旗和国旗穿梭贩卖。从那一刻起，中国进入了奥运经济的新时代。那么如何顺应奥运经济发展规律，抓住奥运商机，开发好奥运产品呢？

奥运产品“五环”营销新思维就是根据奥运产品的特征，将奥运理念、现代营销理论与奥运五环标志合理整合，创新出的一种营销新思维，新思维由奥运理念、产品、价格、渠道、促销五个环构成，它对促进奥运产品开发，推动奥运产品市场营销具有一定的启迪作用。

“五环”营销新思维总构架

“五环”营销新思维主要包括：奥运产品理念环、开发环、价格环、渠道环、促销环共五个母环（如图），每一个母环又有若干个子环构成。

1、奥运产品理念环：奥运产品开发的核心，开发宗旨不得相悖；

2、奥运产品开发环：在传统产品基础上大胆创新的关键，只有超常规突破，方能开发出无限市场价值的产品；

3、奥运产品价格环：突破中华传统“泱泱大国”、“谦谦君子”商道的一个关键环；

4、奥运产品渠道环：传统营销渠道的再造，将为企业提供一个构建整合渠道的新思维；

5、奥运产品促销环：针对奥运产品超常规的营销思路；

“五环”营销新思维分解

（—）、奥运产品理念环：由人文奥运、绿色奥运、科技奥运三个方面构成。

１、人文奥运：它是中国最具优势的理念环，中华人文与世界奥运文化的结合，一定会诞生出奥运史上伟大的创意空间。

开发奥运产品时，要多从人文角度出发，才可以开发出更多具有中国特色，外国人感兴趣的产品。

２、绿色奥运：绿色奥运是国际奥运会和中国奥组委的追求，也是国人的期盼，作为围绕奥运产业的奥运产品，更应成为无污染、无公害的环保典范。

３、科技奥运：

在奥运场馆的建设和管理中，都会大量的使用最先进的科技产品，在奥运产品的开发中，更要善于把最新科技成果和传统工艺、产品结合起来，使奥运产品具有与时俱进的科技含量。

（二）、奥运产品开发环：由必需品、娱乐品、纪念品三个方面构成。

１、必需品：主要包括赛事用品和生活、工作用品，这些是选手、工作人员、游客和观众都必须用的产品，运动员、工作人员服装、食品、体育器材、交通工具、办公用品等；

2、娱乐品：主要是为满足愿望开发的产品，如庆祝胜利的各类旗帜、服装、油彩、锣鼓、乐器、气球、彩灯棒等。

3、纪念品：每个主办国都会挖空心思开发的产品，目前主要有纪念章、纪念衫、吉祥物和体现中国民族特色的旅游纪念品等；开发此类纪念品不仅要从与奥运有关的产品方面开发，还要从中国民俗的角度考虑，多开发外国游客在本国难以见到的纪念品；

在开发奥运产品时，企业要大胆设计，创造需求，让奥运产品成为引导所有游客大把花钱的最大诱惑。具体可以围绕“五觉”进行开发，即：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉；如为庆祝胜利可创意开发鞭炮发声器、国歌发生器、激光图案器等。再比如由获得冠军的运动员特许的印有其夺冠形象的纪念品……这就需要企业未雨绸缪，在运动员还未获得冠军前就签下合同，让生产线整装待发，一旦获得冠军，在第一时刻，产品就摆进售货棚，让人们在激动的情绪尚未散尽的时刻，乘兴掏钱。

3、奥运产品价格环：由市场价、不二价、身份价、增值价几个方面构成。

（1）市场价：即按照市场的状况来确定价格；

（2）不二价：即在一定的时段、场所，用高出平时N倍的价格来销售，且不讲价。

（3）身份价：创造一种限量或仅以一定身份的人为销售对象的价格，如创造出一定主题的与奥运冠军联欢的晚宴，参加人是具有一定身份且需付高价等。

（4）增值价：即现在购买的产品，在未来具有增值潜能，这种价格的确定，需要积极的营销宣导，使客户相信未来的价值。

4、奥运产品渠道环：由信息渠道、合作渠道、销售渠道、传播渠道几个方面构成。

（1）信息渠道：要关注有关奥运的政治、经济、科技、文化等信息，争取第一时间合法的获取准确信息；

（2）合作渠道：要寻找好自己产品的上游原料合作伙伴、中游生产伙伴和下游销售伙伴；寻找好参赛国家或中国某项参赛队的合作伙伴；

（3）销售渠道：使奥运产品到消费者手中的重要环节；

（4）传播渠道：企业为销售奥运产品必须建立的公共关系渠道，主要包括面向媒体、中间商、消费者和奥委会的信息传播渠道；

5、奥运产品促销环：由体验营销、情感营销、超前营销、“强迫”营销、身份营销五个方面构成。

（1）体验营销：让客户在体验和感受中进行消费，如让观众在赛后交纳一定的费用，到跑道上、器械上模仿运动员的动作，开发情景留影等。