日化，谁来粉饰８００亿？

曾平斌

权威机构调查显示，中国日化用品正进入空前的繁荣期，吸引了众多产业巨头全面加入。预计到2010年，仅中国化妆品市场销售总额即可达800亿元。

“醉翁”的新意

蛰伏了两年之后，五粮液集团日前正式宣布进军日化业，首期投资为1亿元。此前，市场一度传言五粮液“酒足饭饱”后的冲动便是斥资百亿大造芯片和汽车。出人意料的是，在“酒后驾车”之前，五粮液手上先抹上了一层厚厚的日化用品。

为此，五粮液集团和香港互通集团合资组建了一家新公司——普什互美日化有限公司。该公司由五粮液控股，大约占60％股份。据称，五粮液在香港和广东设有研发机构，早在两年前，五粮液就开始秘密研发洗发产品，去年5月还在四川、湖南、广西等7个省试销。五粮液自称其酒的优势之一在于当地的水质与众不同，而洗发水的加工过程也需要一定比例的水，因此集团仍将洗发水生产基地设在四川宜宾。

此次，新公司一举推出了“互美”、“丝姿”两个大众化品牌的洗护发液，光是“丝姿”就有30多个产品系列。到今年3月底，这两个品牌在广东市场铺开，下半年，其洗护发品将在国内各大片区全面推开。同时，五粮液下半年还将推出膏霜类的产品。五粮液的目标是，今年销售额过亿元，三五年后跻身中国日化业前10强。

但业内认为这或许只是五粮液的一厢情愿。

美日洁宝公司曹国胜告诉记者，五粮液凭借着雄厚的资金与品牌优势，进入日化领域并不困难。但他认为，这只是五粮液多元化的一种尝试，因为一亿元投入对于它来说不太大，若成功了，它就赚了一把，若失败了对其影响也不大。

事实上，除资金、技术、管理能力之外，吃透日化产业的特性对新入行者来说更为紧要。

“五粮液是在做生意而不是做产业。”此前，一位日化业资深人士一针见血地指出，五粮液此次“涉险”凶多吉少。

广东省广告公司策略总监张勇认为，虽然五粮液品牌在酒业的号召力巨大，但做酒和做大众日化产品不一样，目前日化的渠道已被几大洗护发品牌瓜分了，而五粮液的卖酒渠道也不太适合日化产品；在产品上，其研发力量、质量与宝洁、联合利华、丝宝等品牌相比也没有优势；在价格上，国内本土品牌基本挤得满满的，而且利润空间趋小，争下来也赚不了多少。

而美容业的一位资深专家认为，五粮液选择洗护产品作为进入日化市场的契入点是很自然的事，因为日化领域是目前最容易操作的，除了资金，就是广告。据悉，洗护发品的资金投入70%花在广告费上，打开了知名度便可启动市场。

联合利华的一位经理则认为，日化领域本身竞争已非常激烈，特别是在渠道方面，五粮液仅销售队伍就得重新组织，而培育一个好的品牌更是不可能一蹴而就。

张勇称，五粮液入主日化业，对行业影响不大，只不过是一锅已烧开的油锅里泛起的一点油花。短期内，消费者可能会对五粮液产品觉得新鲜，尝试购买，但之后就会归于平静。

此次五粮液打造洗发水首选上市的第一站，便锁定在了中国洗发水领域占有领先地位的宝洁的大本营——广州，足可见其“酒后”的雄心，但国内的洗发水市场主要被宝洁、联合利华、花王、丝宝等企业旗下的众多品牌占据，在飘柔、潘婷、夏士莲、海飞丝等的夹缝中，不知五粮液能否找到自己的空间？

粉饰800亿

中国日化用品行业容量多、潜力大、利润空间高是吸引五粮液进入的动因。这个行业的增长速度远远高于其它行业，正进入空前的繁荣期。新生代市场监测机构的数据表明，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15％左右的速度增长，预计到2010年，中国化妆品市场销售总额可达800亿元左右。

据统计，我国内地现有化妆品企业4000多家，一半在广东；现有年销售额5亿元人民币以上的化妆品企业10多家，其中广东也占了4家。此外，国外化妆品品牌有80%通过广东口岸进入内地市场。另据统计，我国现有美容美发院约154万家，其中25万家在广东，约占16.7%。

在利润方面，日化产品若扣除广告成本，厂家可获得的利润率高达30%至40%，专业线产品的利润率更高。如此丰厚的利润，引得欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等洋品牌纷至沓来，国货、合资和洋名牌三分天下。

但据市场调查，在我国大中城市国产化妆品的购销量占40%，而其销售额却只占销售总额的6%到7%，国产化妆品之价廉可见一斑。

中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬介绍说：“美容业大发展的同时，市场竞争也会越来越激烈。一些中小型公司或不得不退出市场，或不得不接受被跨国公司兼并、收购的命运，由此形成垄断性的美容产品巨头。例如，美国化妆品市场的80%被世界上最大的6家跨国公司所控制。”

“欧风美雨”

就在不久前，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海，成为第一个将亚太区总部迁到中国的化妆品公司。

全球最大的化妆品集团欧莱雅近来更是动作频繁，继在华投资1亿美金之后，又将再注入1亿美金，并对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。

欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购，再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展的意愿。

根据中国政府在加入世贸组织时的承诺，到2006年之前，进口商品关税将降至平均10%左右，这意味着今明两年是跨国公司在中国市场“跑马圈地”的关键时机。

欧莱雅自从1996年正式进军中国市场以来，旗下的十几个明星品牌已经全面登陆中国，在华的投资规模达到上亿美元。欧文中还介绍称，2003年欧莱雅在中国销售收入是1.59亿欧元，虽然相对于欧莱雅集团全球140亿欧元的销售额而言还是个小数字，但欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是其海外增长最快的市场。

外资的进入，带动了一大批本土企业，尤其是民营企业的涌现。但业内专家指出，本土企业大部分在中低端产品、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在二三级市场。浙江纳爱斯就是一个典型的例子，在2002、2003年该公司均取得了洗衣粉市场占有率第一的位置，达到24%。这一市场占有率使有中国日化业“教父”之称的宝洁公司坐立不安，不得不拟订“射雕计划”与之对抗。

化妆品行业的平均净利润在6—10%，外资、合资企业占据了全部高端市场，而高端则意味着更高的利润率。基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场。而就是在这个仅剩的市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。