海尔向太空汲取营养

周云杰　曲朋昌　王梅艳　

编者：中国名牌企业海尔集团与航天结缘，创意在全国10个城市举办了航天巡展，让更多的人近距离感受航天成果，让更多的人感受海尔集团海纳百川的宽阔胸怀，让更多的

人看到海尔又先人一步——向太空汲取营养。

航天精神的精髓是“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”。海尔文化的理念是“敬业报国，追求卓越。”海尔文化与航天精神一脉相通，他们的结合将为祖国的经济建设和先进文化作出更大的贡献。

航天精神的内涵十分丰富。与时俱进、勇于创新、知难而进、勇于攀登的进取精神；一丝不苟、精益求精的科学态度；确保“万无一失”，“让每项工作零缺陷，让每个部件零故障，让每个人心中零疑点”的高度负责精神；协同作战、将所有的资源都是在一个规则严密的平台上协调进行的合作精神等等。

众所周知，海尔是个奇迹。1984年亏损147万元的小厂，经过18年的创业，发展到今天全球营业额711亿元的大企业，年增长率平均达到73.8%，而且继续保着着良好的发展势头，当然又是一个奇迹。

作为一个家电企业，海尔的经营宗旨不仅仅是向社会奉献一流的产品，一流的服务，更是以提升人民生活质量、生活水平为己任。以实际行动赞助国家航天事业发展、普及航天科技知识，体现出海尔高度的社会责任感。

"神五”成功发射后，中国首次载人航天展在北京、香港等地陆续推出盛况空前，激发了人们巨大的爱国热情。海尔选择在全国10个城市举行航天展及系列航天公益活动，让更多的人近距离的感受航天成果，呼吁更多的人关注和支持中国的航天事业。

同时，航天展上，展出了海尔各款高科技含量产品，邀请10岁以下小朋友对太空家电进行现场设计，泥捏制作、现场绘画、电脑设计等，并同时进行了市场调查等工作。

跨越太空开发太空资源，大量早期的空间科学与应用研究成果已经转化为产业。有消息称，美国空间计划获得的技术已经为美国经济增加了2万亿美元。到2010年，美国在空间的资产将达到5000亿-6000亿美元，大约相当于现在美国在欧洲的资产。统计表明，中国近年来开发使用的1100多种新材料中，八成是在空间技术的牵引下研制完成的，有1800多种空间技术成果已应用到国民经济各个部门。

携手航天科技，为推进航天科技在民用领域的使用与转化拓展了社会合作领域，提供了平台和契机，研制开发出科技含量更高的海尔产品造福社会，是海尔情系航天的直接目的。

"神舟五号”成功遨游太空，既是综合国力的体现，也是综合尖端技术的亮相，还是全国通力合作的结晶。整个载人航天工程涉及全国不下3000个单位，这些宝贵的资源，通过结缘航天这个平台，无疑会为推进航天科技在民用领域地使用与转化，提升海尔家电的整体科技水平提供坚强后援。

2003年11月28日，海尔航天展在青岛拉开序幕，途经济南、郑州、西安、武汉、长沙、厦门、杭州、南京、天津10个城市，历时50天，每个城市展出二到三天，展出航天科技精品，以及由海尔与中国科学院、中国科协联合制作的从古至今人类载人航天事业的发展与成就图片展，共分四大部分：神舟之梦、圆梦之路、如梦奇功、梦无止境。同时，现场还展出海尔世界领先家电。邀请当地消费者现场感受参观，让更多的人近距离的感受航天成果，呼吁更多的人关注和支持中国的航天事业。

公关活动一：携手航天科技，共创美好生活

中国航天相关部门与海尔集团签订技术合作协议，共享航天科技资源，推进航天科技在民用领域的使用与转化，提升海尔家电的整体科技水平；同时使得海尔家电在参与航天领域的研发中取得先机。

公关活动二：支持航天盛事，献礼科技英雄

中国航天事业的发展离不开背后默默奉献的单位和个人，海尔通过对航天事业作出突出贡献的单位和个人进行捐赠，来改善他们的办公及生活条件，展现海尔支持航天事业的姿态，体现企业的社会公益形象。

促销活动：共享海尔健康家电，感受快乐航天生活

围绕活动主题，搭建卖场活动平台，以统一的集团形象与消费者进行沟通，吸引购买。活动结合2004年 元旦、春节期间家电销售旺季的促销，在活动的每一部分策划时，都考虑如何更好地拉近海尔与消费者之间的关系，体现了“买到用户的心”的市场营销创新的本质。

本次活动的广告费用预算为428.7万元（含租赁展品使用费用），却获得广告宣传价值超过2400万元的成果。这些获利主要来自海尔航天展抓住大资源，创新与媒体合作方式，所到城市展会全部由当地强势媒体主办，有效提升了媒体在当地的地位，如：青岛的《青岛晚报》、济南的《齐鲁晚报》、郑州的《大河报》等，全国共免费发布新闻报广220个整版，电台、视电台新闻200次；配合海尔航天展品运输车体广告形成流动的户外广告，全国巡回展示，加大了航天展的宣传攻势，提升了海尔品牌形象，节省了广告宣传费用。

本次活动抓住“神五”热点，参观航天展的消费者累计达62万人次，拉动巡展城市海尔产品销量增长35%以上。

案例点评

“航天展”这类活动，就象专为海尔这类顶级名牌企业量身定做的。海尔的品牌“魅

力”与航天事业结缘，更加丰富了海尔的企业文化。海尔向太空汲取营养，将海尔海纳百川的品牌创新做到极致，所谓“大象无形”、“无欲则刚”，一定是顶级品牌才有的致高境界。

作为中国成功的企业，海尔品牌已完成了“体力”与“知力”的竞争阶段，正在进入品牌“魅力”的竞争阶段。借助国内外重大事件，策划具有轰动效应的活动，实现资源整合再造，无疑是一件四两拨千斤的好事。

点评人：中国生产力学会副秘书长、策划专家委员会主任雷鸣雏

案例创意人

周云杰：海尔集团副总裁兼商流推进本部本部长

曲朋昌：海尔集团事业部长

王梅艳：海尔集团广告部策划部主任