航空品牌升华

曾朝晖　王逸凡

在国内民航市场上，有这样一种现象，旅客们订票时首先提及的一个问题常常是“机票能打几折”，却极少有人关心“是哪个航空公司的班机”。而航空公司为了争夺更多的客源，往往也陷身价格战的泥潭，不能自拔。一味进行价格竞争的后果是，客流量不见明显上升，整体盈利率大大降低，最终使得航空公司元气大伤。

在国外，旅客选择航空公司，在很大程度上取决于航空公司的声誉，英国航空、维珍航空、西南航空（美国）,都是享有世界声誉的航空品牌，赢得了亿万旅客的青睐。在这方面，国内与国际航空公司存在相当大的差距。所以，从低层次的价格竞争逐渐走向高层次的品牌竞争，提升顾客的品牌忠诚度，应该成为国内航空公司今后发展的主要方向之一。

有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客；忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

要建立顾客对品牌的忠诚，首先企业要对顾客忠诚，即把顾客真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

常客奖励计划

始于航空业的“累计航程计划” 现已被各行各业所广泛采用。它不但提高了品牌的价值感，同时让人觉得自己的忠诚获得了回报而值得继续。

美国航空公司在20世纪80年代初就推出了提供免费里程计划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的ＡＡ项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱机票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的计划。一些饭店也跟进效仿，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受豪华间、免费早餐或免费住宿。

常客奖励计划的主要形式是积分制，其基本内容是：顾客每消费一次，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到某个标准时，就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本企业的产品，也可以是相关企业的产品。例如在许多航空公司推出的里程积分制中，奖励产品既可以是免费机票，也可以是某家饭店的客房和早餐，还可以是免费度假的机会。除免费产品外，企业还可提供折扣产品，例如一些饭店可以为客人提供租车折扣。企业在推出常客奖励计划时，可以与相关企业合作实施，以达到双赢。

资料库营销

顾客是公司重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。

数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。航空公司数据库中的数据一般包括以下几个方面：

A、顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；

B、交易信息：订票、退票、投诉、服务咨询等；

C、活动信息：顾客参与了公司开展的哪些活动，对活动的看法如何；

数据库维护是数据库营销的关键要素，航空公司必须经常检查数据的有效性并及时更新。航空公司运用数据库营销非常有效，如果顾客在某次乘机时表现出某些需求，那么顾客以后光临时就能主动给予满足，从而使顾客感受到航空公司的关怀。

例如，马里奥特饭店十分重视顾客档案的管理工作，其经营者认为：了解客人是维持饭店生命的血液。通过计算机系统，该饭店的前台人员在客人办理入住手续的时候就知道：他的房间是否需要一只熨斗；她是否需要一楼的无烟客房……从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服务。里兹饭店集团已经建立了近100万份顾客的个人档案，当客人再次入住该集团的任何一家成员饭店，都可以迅速地从信息中心调取他的资料，从而提供客人所需要的服务。

服务营销，创造顾客满意度

为什么很多公司的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与该品牌发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这一品牌的产品或服务做出默默评价。

英国航空公司将自身定位为"世界上最受欢迎的航空公司"，多少年来，英航一直围绕这一理念不断创新求变，为旅客提供了众多具有竞争力的服务产品，最终造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象：

A、商务舱“世界俱乐部”：即重视商务舱的环境布置，在客舱壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等 ；

B、远程长途产品“世界高标准旅游”：即便是普通舱，也有个人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，电脑插座；

C、在飞机上推出世界标准航空公司酒吧；

D、最为轰动的是，英航为头等舱投资了3200万美元，宽敞的客舱互相分割，以保护个人的隐私，座椅完全可以变成一张床；

E、英航的优质服务还包括机场休息室，以及快速通过的检查通道等等。

推陈出新，不断满足顾客需求

创新是航空公司的生命，只有不断创新，不断推出更好的、个性化的产品，才能最大限度满足旅客的需要，才能抓住新机遇，迎接激烈的市场挑战。

在国内航空业中，海南航空公司是一个以不断创新而著称的航空新锐品牌，它创造了许多同业第一。

彩绘飞机：海航陆续推出了"国色天香"、"椰风海韵"、"喜鹊登梅"、"君子慕兰"、"金穗飘香"、"快乐海浪"以及"梅、兰、竹、菊"系列彩绘机队，不仅给旅程带来趣味，同时也强化了品牌形象的宣传。

“自游人”计划：随着现代人生活的变化，越来越多的游客不愿跟随旅行团进行按部就班的旅行，但又不愿失去参团所带来的订票、订房的优惠与便利。针对处于两难选择中的旅客，海航增设了"自游人"计划。凡是海航乘客，只要凭机票就可享受海南16家、全国34家宾馆2～7折优惠，凭机票还可享受饮食、购物、休闲方面的优惠，以及岛内租车业务等。

航、邮联手：海航与国家邮政局签订协议，利用邮政营业网点以及185客户服务中心的配送网络，在全国大多数县市开展航空机票预定、销售、配送业务。此举在同行业中开辟了一条全新的售票渠道，大大方便了旅客的出行。

网上机票拍卖：客户可登录海航阳光商旅网（http://www.sune365.com），通过网上竞价、自行出价等方式竞价，最后由电脑系统以价格优先、时间优先、数量优先的原则，确定成交者。

除此以外，海航还推出了机上抽奖、客户分类服务等个性化的营销方式，反响都不错。

创立不过十年时间，海航就以锐不可当之势跃上国内航空公司的第四把交椅，成为国航、南航、东航三大巨头不敢小觑的强劲对手，可以说，创新成就了海航。

危机处理，维护品牌形象

相对于其它行业而言，航空公司在品牌维护方面尤其应该重视突发事件的处理。几乎每个航空公司都有因航班延误或取消而遭到旅客投诉的经历，尽管其中有许多不可控因素，但在旅客们看来，航空公司责无旁贷，由于许多航空公司缺乏公关意识和一套有效的突发事件应对机制，最终往往造成事态扩大甚至不可收拾的结果，严重损害了航空公司的形象。

笔者最近就亲身经历过这样一次事件。我们登机已近一个小时，飞机却迟迟不肯起飞，据说是还有人没来。等后来的人登机时，原来是两个日本人，有旅客气愤难平，拦住他们不让上飞机。这时机长出来解释，说是飞机不起飞的原因并非是等人，而是因为飞机出了故障需要排除。旅客们质问早先为什么不说明，我们应该拥有知情权。机长无言以对，双方僵持下去，有几个旅客甚至下机拒绝再搭乘此趟飞机。最后，飞机又拖延了很长时间才起飞。航空公司的公关意识与对突发事件的处理能力由此可见一斑。

空难事件是另外一种更为严重的突发事件，如果处理不当有可能引发企业的生存危机。2002年“4·15”空难事件中，中国国际航空公司的作法遭到了媒体的质疑。除了发表一纸官方式的声明外，在4月21日前，国航一直未为此次空难举行过像样的记者会。由于国航当局迟迟未向新闻媒体答复相关问题，而一些"大嘴巴"的韩国空难调查人员，"专家"乃至于记者从4月15日起不断表示，此次空难以机长吴新禄的"人为过失"可能性最大。有些韩国媒体甚至认为吴新禄的机长经验不够。这一连串的偏颇报导与评论造成了航空公司在空难发生后最不愿意看到的后果："人们先入为主的认为责任在国航”。

为有效地应对突发事件，航空公司实在有必要树立敏锐的公关意识，尽快建立一套系统的危机预警和危机处理机制