边际消费与嘉华

沈小雨

今年以来，中国的MPV市场持续升温，一季度共销售21665辆，市场规模达到52亿元，销量和市场规模同比分别增长33%和23%。MPV市场呈现出销量、市场规模逐渐增长，市场销售平均价格波动下行的态势，前三个月的市场销售平均价格为23.78万元。市场销售平均价格将继续下降的趋势。

为了阻止MPV更多占据轻客市场，沈阳金杯推出了新版本的阁瑞斯，同时打出了BPV的新概念，用以在避免与大MPV直接竞争的同时，维护轻型客车传统的市场。南汽则推出了全新的柴油发动机、有空气悬挂的底盘和符合飞机结构的车身等全新技术的都灵V，为那些中意高顶公务车的客户提供高端产品。这个措施有利于保护即有的和开拓新的依维柯公务和商务目标市场市场。

从MPV市场竞争态势看，今年大MPV的品种持续增加，比如“风行”和“宝龙”，有不同价位的不同产品。引人注目的是“瑞风”在保持基本系列配置的基础上增加了柴油车，同时在技术含量和品质方面加大力度，进一步提了“瑞风”的品牌影响力。瑞风依然占据老大的地位，2002年瑞风销量占大MPV总销量的62%，2004年一季度为59%；瑞风销量占一季度全国MPV总销量的比例为30.2%，位居MPV行业第一。

今年大MPV市场主要表现为不同细分市场上的错位竞争。从一季度的数据看，风行销量出现了连续的跳跃式增长，从773辆一跃跳到了2028辆的台阶。从总体上看，瑞风的主要市场是官方用车和商务用车，其主要竞争手段是强调品质，强调内部空间。而别克GL8主要是品牌知名度较高，舒适性较好。

GL8和奥德赛将维持其在MPV市场中的基本地位，大MPV的增长不会对其固有的市场产生多大的影响，这主要是消费群差异造成的。但是进入5月份以来，中国汽车特别是乘用车市场遭遇滑铁卢，产销率同比下降1.8%，实现利润仅比去年同期增长1.3%。

7月8日，东风悦达起亚汽车公司逆市而上，推出一款MPV-起亚嘉华；这款车拥有量身定做的专业发动机，3 .L5/V6/190马力的动力，处理控制系统能够自动调整变速时间，这款V624阀高性能发动机的油耗与2.5升发动机相当。标准配备包括驾驶和乘员席的坐椅加热、前排电动坐椅以及7种坐椅转换方式。嘉华采用比金属材质降噪更好的材料制作发动机盖，使噪音明显降低，同时用高科技手段使嘉华的安全性能达到国际先进水平。

嘉华的问世无疑在已经低迷的车市引起串串疑问；在车市如此不景气的时候进入竞争的行列，不是自找苦吃吗？

DYK的副总经理李春荣乐观的认为；就每一个细分市场来说，4月销量有所下降，而MPV占全国乘用车的4%，增长速度高于全国乘用车速度。MPV市场成长快，这是机会，市场经济就是根据你自己的资源抓住机会，嘉华正是一个好资源，又抓住了机会。

19世纪70年代，法国的瓦尔拉斯英国的杰文思和奥地利的门格尔几乎在同一时期提出了一个抽象的经济理论，就是边际效用价值论，这个理论强调决定商品价值的是商品的边际效用。它否定了作为古典经济学理论基础的劳动价值论，导致了对西方古典经济学理论的全面改造，就是所谓的西方经济学领域的“边际革命”。

消费者行为理论假定消费者是经济人其目的是用有限的收入通过适当的消费行为，来使自己的欲望得到最大化的满足。效用和边际效用；是指消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度，它从需求的角度对价格的形成作出解释；效用论的观点认为商品价值的大小取决它给消费者所带来的效用的大小并由消费者感受到的效用大小决定的。效用价值论又叫主观价值论，是西方经济学的一个理论基础。

边际效用是在一定时间内增加一个单位的商品或劳务所得到的新增加的效用，边际效用等于总效用的变动量与商品消费量的变动量之比。

边际效用递减规律具有普遍性，人们不愿意总是增加某一种商品的消费，不愿意局限在一种商品的消费上，边际效用递减的趋向，反映人们多样化消费的需求，促使人们为获得更大程度上的满足而追求多样化的消费。

从这个理论我们不难看出，所谓边际效应实际是商品对用户有效需求的最大化，就是说；谁的产品能够最大限度满足用户的需求，谁就能够在市场的竞争中获胜。因为从供求关系的理论讲，厂家在追求供给边际效应的最大化时，消费者在追求需求边际效应的最大化。两者的结合部位，就是产品价格形成和市场占有的区域空间。用户选择的产品，就是选择了最大化的边际需求。

李春荣指出；与国内10大汽车厂比，我们有三大竞争优势，一是产品力，二是科学的网络管理水平，三是用户满意度。每个经销商去年卖了864台，全国第一，反映了网络的战斗力，凝聚力，包括人员素质、售后维修等。目前有4位一体106家，年底建好，有资格、能力的73家，标准4S店268家，再过一个月达到13万台。

他指出；东风悦达起亚这款嘉华成功的原因；其中90%是产品好，5%是其他因素，还有5%才是靠营销。诚信经营，开发市场方面，订价时合理，一步到位的价格，03年，所有车都降价而我们不降，所以今年也不降。有这么好的产品，又遇上中国这么好的市场，所以我们的MPV能做成第一。