耄耋老太变球迷

金励勤

以某一大型体育赛事为“由头”的电视广告正受到越来越多广告主的追崇，这在今年的奥运会期间中央电视台所发布的广告的数量、种类和时长上得到足够的明证，它说明依托大型体育赛事的广告行为能够收到事半功倍的传递效果。由北京太平盛世广告有限公司为中央电视台广告部创意制作的2002年世界杯足球赛电视宣传片《老太太篇》就是这样的一例。

该广告之所以获得第十届中国广告节其他项铜奖，就在于用小众夺大众。足球运动的热衷者无疑是数以亿计的年轻人，而该广告片却偏偏让一位已是耄耋之年的老太太最终成了足球的“狂热追捧者”，这一创意不仅应该称为是一种天才式的奇想，同时更是一种用小众夺大众的传播方式，其中似乎在暗示着足球是一项大众体育运动，如世界杯期间在中央电视台投放广告将获益匪浅，企业也可因此拥得与世界杯同等的“观众”和超值传播效力。

老少对比成趣。尽管在该广告开始只有老太太一个人的影像，也尽管人们能够从背景的童声中猜测出那个童声一定是老太太的孙子发出来的，但直到最后人们真正看到他的影象时，才使猜测完全得到印证，这种“欲擒故纵”式的悬念方式，正好起到了“抓人”的效果。同时，孙子那种看奶奶的既诧异又有几分不解的眼神，也刚好是一个忠实的小球谜与才进入看足球“门槛”的老太太之间差异性和足球带给人们的快乐与激情，人们当然也从中得到了不看世界杯可能遗憾颇多的“预告”。

从最后的广告语上看，虽然是无“杯”字，但用大力神杯的杯形来替代，不但是对文字“演化借物”的别格应用，更有一种形神兼备的字趣，既打破了在电视广告中文字“摆放”和使用上千篇一律的“平摆浮搁”，使文字显得过于“呆板死寂”的粗陋形式，又更易于老少妇孺通过“实物形象”一目了然，而且广告招商的意图也“昭然若揭”，实乃一箭双雕。

正是由于上述的原因，该广告并没有因为其画面还有些粗糙和黯淡，而失去获奖的机会，也但愿日后的赛事宣传片和企业的“借势”片能更胜一筹。

《老太太篇》电视宣传片梗概

在一个普通的民居里，一位看似已耄耋之年的老太太，戴着一副度数颇高的老花镜，正在一边听着京剧广播，一边艰难而又聚精会神的认着针。就在她快要认上针的当口，从里屋传来一声“进了”的童声，老太太心头一惊，手头一颤，本可能会认上的线，结果未认上。老太太回头看了一眼里屋，重新又认起了针。就在老太太又即将认上针的时候，从里屋又传来了“进了，进了，进了”的童声，而且这次比上次声音更大，并带有很长的托音。没办法，老太太再次重新开始认针，仍旧是在老太太快要认针成功的时候，从里屋再次传来“进了”的童声。还是没有认上针的老太太无可奈何地发出一声“咳”的叹息。

镜头一转，老太太也来到电视机前，竟然也面带笑容的发出了“进了，进了”的“振臂高呼”，旁边的胖孙子用异样的眼神看着奶奶。最后一片燃起的烈火，叠变出“世界杯激情无孔不入”的广告语和“中央电视台广告部”的文字字幕。