冰箱高端中国缺席行业新军破茧成蝶

姜培峰

作为冰箱制造大国，我国冰箱业总产销量稳居世界第一，然而在高端冰箱市场，我国企

业无论在价格还是市场占有率上都明显处于弱势，显得“份”微言轻。

2004年，我国冰箱市场烽烟再起，为争夺市场，大大小小的冰箱企业大打价格战。其中，以三大家族中的科龙及新飞动作最为犀利。科龙一头扎进了以“康拜恩”为代表的低端冰箱市场；新飞则推行差异化战略，迅速向中低档冰箱市场展开攻势。然而，在国产冰箱迅速占领低端市场的同时，却几乎把高档冰箱市场完全让给了以伊莱克斯、LG、三星为代表的洋品牌。

难道国内家电企业会坐视中国冰箱高端市场的缺位现象？当然不会。对于一些早已觊觎这个行业但又苦于入门难的企业而言，这正是一个天赐良机。这其中，尤以海信、TCL为代表的一批新兴技术型力量，让置身高端市场的洋品牌们不敢轻视。如在高端增长快速的海信，利用八年变频技术研发经验，进入冰箱行业伊始，即推出占位市场高端的海信变频变温系列冰箱，使其今年第一季度冰箱销量、销售收入都实现了200%以上的增长。正当众多冰箱企业还挤在中低端市场的屋子里争夺日趋狭窄的生存空间时，海信以变频技术为钥匙打开了高端市场的楼门。

世界的潮流 中国的方向

据悉，节能和保鲜是世界冰箱业永远的发展潮流，而这正是变频冰箱的优势所在。目前，在美国和日本市场，95%的电冰箱都是无霜风冷的，而几乎所有的大容量无霜风冷冰箱都采用了变频技术。变频技术的核心优点在于制冷效率、保鲜降躁、温控精确性和自动化程度等方面。据介绍，目前欧美国家的绝大多数用户使用300L以上的大型风冷冰箱，变频冰箱恰恰有容量越大省电优势越明显的特点。

变频冰箱成为市场宠儿，很大程度上在于其在节能降耗方面的卓越表现。早在1994年，欧盟就规定冰箱等家电产品必须加贴能耗标签，并将节能设置为绿色技术壁垒；2003年推出的欧洲A＋、A++能效标准更是进一步将门槛抬高，冰箱要想进入该地市场就必须节能过关。这对于许多中国企业而言，无疑是一道难迈的门槛，一些品牌也因之被拒门外。而对于一些“先知先觉”、在节能方面行动在前的国内企业而言，这却不失为减少恶性竞争、顺利迈入欧洲市场的时机。如海信冰箱大部分产品的能耗已达到了欧洲A+节能标准，90%以上的产品达到了国家一级能效标准，100%的产品达到了国家节能冰箱的要求。第三代蓝贵人多温区冰箱（BCD-217De）耗电量仅0.59kW.h/24h，为业界之最。近日投放市场的U系列产品更是比欧洲A+标准还节能10%。

在中国，随着百姓消费能力的增强，品牌、大容量和环保节能成为消费者购买冰箱时考虑的最重要因素，智能化、方便化、个性化、绿色化的冰箱成为消费时尚。消费者对价格因素越来越忽略，而噪音的大小、耗电的多少、保鲜的效果成为他们追求生活品质的新目标。冰箱也不再局限于厨房，正在向卧室、客厅、汽车进军，一个家庭拥有多个冰箱正变得越来越普遍。

2000—2003年三年间， 4000元以上高端冰箱市场保持了20%以上的年增长率，这是中国高档冰箱市场正在走向丰收期的证明。在国美、苏宁等家电大卖场，售价1万元以上的冰箱销售异常火爆。据国美透露，高档冰箱销量已占整个冰箱销售额的4%以上。LG帝雅斯、三星对开门超大冰箱的销量同比增长28%。中国家电协会权威人士研究认为，高档冰箱将在未来三年内走向成熟，需求量最少是现在的5倍，市场份额也将跨越20%大关。

据北京数字华夏家电产业研究所最新的“高档冰箱购买因素”调查显示：冰箱购买者中，4%是结婚，8%是首购，13%是搬迁，15%的消费者是添置第二台；60%的消费者准备用变频冰箱来替换非变频冰箱，其中结婚、搬迁、增添、首购等因素的消费者中，有意购买变频冰箱的消费者也达50%。也就是说愿意选择变频冰箱的消费者将高达80%。

更进一步的量化研究还在于对中国日渐崛起的中产阶层的需求分析。根据对中国城市居民的调查分析，本世纪初的10年至20年，将是中国中产阶级形成的重要时期，预计到2005年将有13%的城市家庭步入中产阶层，到2010年这个数字将达到25%。

这样的计算有何意义？因为我们设定的中产阶层的标准为住房面积超过100平米，家用轿车15万元以上，这些家庭正是大型家用豪华变频冰箱的目标消费群体，而且这些人将迅速进入购买第二套房子的黄金时期，他们以及他们影响的人群成为了庞大的潜在购买者。而正是看到这样一块超级蛋糕，当绝大多数国内冰箱企业抱着过时的生产线和既得市场利益难以割舍，大打价格战时，国内一些新兴冰箱企业将绝大多数精力投入到了变频冰箱的研发与生产上，全力争夺高端市场。据海信（北京）公司总经理苏玉涛介绍，早在1997年，海信就与日本三洋合作引进变频技术，投资近5亿元人民币，建设平度白色家电产业园，成立了制冷和智能控制技术研究所，且每年都拿出5%的销售收入潜心研发世界先进的家电技术，从而成为中国变频技术的倡导者、实践者和受益者。海信变频空调抢占了高端市场60%的份额，就是其在变频领域技术领先的明证。而自1999年开始，海信致力于冰箱核心技术的研究，在多循环系统节能、变频冰箱控制技术方面取得了行业领先地位。2002年，掌握了“核心优势技术”的海信并购了生产出中国第一台冰箱的“雪花冰箱”，将雪花40多年的冰箱生产经验和海信强大的变频技术力量相结合，生产出了具有国际水平的高档变频冰箱。

中国品牌的盛世危言

与我国冰箱产能和高端市场需求不相称的是国产品牌在高端冰箱市场中的份额。大容量高档冰箱市场国产品牌占有率仅为40%左右，价格也普遍偏低，仅为同类国外品牌的60%左右。

虽然我国冰箱企业占据了国内冰箱市场65%左右的份额，但在高端市场我们看到更多的还是洋品牌。全球冰箱巨头——伊莱克斯、西门子、LG、三星、东芝、三洋、三菱、夏普、松下等都争先恐后地进入中国变频冰箱市场，希望在中国冰箱业从“非变频冰箱”到“变频冰箱”的产业大突围中占据领先地位，借势打破中国冰箱业固守多年的“超稳定格局”。就连曾一度在中国败北的全球最大的白色家电制造商美国惠尔浦，也于2003年宣布推出“领鲜”系列冰箱，重新进军中国市场，这进一步增加了中国冰箱高端市场的“外来”味道。中外品牌在“变频”与“非变频”的“世纪之争”中，将重新改写市场格局。

而据麦肯锡对中国家电市场的研究报告显示，2004年国外冰箱企业在市场投入方面比2003年增长了50%以上。伊莱克斯、LG先后停止低端冰箱的生产销售，把盈利点放到了豪华型的三门、对开门大型变频冰箱上。为了加速市场洗牌，洋品牌也罕见的加入到价格战中。今年五一黄金周期间，西门子、伊莱克斯、LG等品牌全线调低价格，降幅普遍在20%-30%，一些豪华对开门型冰箱降幅更高达40%。由于大幅降价，外资品牌的销量占据了广州主要卖场冰箱总销售量的60%，五一过后，中外品牌也长时间维持了半分天下的局面。

而面对洋品牌咄咄逼人的攻势，以科龙为代表的国内冰箱企业多留恋于低端冰箱市场的既得城池，以产量、价格战竞争市场份额，对高档冰箱的开发和生产并不积极。试想，当低端市场变成“地摊”市场，当低端利润已经低到极限，我国的冰箱企业再想回头开发已瓜分殆尽的高端市场时，他们面对的将是怎样的窘境？北京数字华夏家电产业研究所首席分析员认为，一个成熟的家电市场中，大约80%的消费行为为替换性购买，消费者会选择他们之前用过的品牌。市场告诉我们，现在不开始行动，我们将失去利润最丰、容量巨大的高端市场。

好在一些冰箱新军们已经行动，我们期待着他们破茧成蝶的一天。

责任编辑 张柏

背景资料

数字变频技术是近年来国际家电领域全面开发和应用的一项高新技术，它采用新型变频器，将50Hz的固定供电频率转换为30-130Hz的变化频率，实现电动机运转频率的自动调节，达到节能和提高效率的目的。

变频技术在提高冰箱节能、降噪、保鲜等方面有突出表现。首先是耗电少。与非节能冰箱相比，变频冰箱每日约能节省35%-60％的耗电量。其次是噪音小。先进的变频压缩机，使变频冰箱在开机或停机时不会像普通压缩机那样瞬间完成，实现了转速的平滑过渡，从而有效地降低了启停噪音，噪音值降低10％以上，人耳听的感觉较普通冰箱噪音降低50％。第三大突破是：保鲜好。一方面温差波动小，对食品保鲜的影响减少；另一方面速冻过的食品，解冻后其营养汁的流失约减少50％。此外,变频冰箱还克服了非节能冰箱压缩机开关时瞬时启动电流过大缩短冰箱使用寿命的痼疾，冰箱使用寿命可延长三至五年。优越的性能自然能赢得消费者的亲徕。

当前欧美、日本等家电生产大国纷纷投入巨资开发和应用数字变频技术，变频技术在空调、冰箱、洗衣机等家电行业得到了广泛应用，日本市场占有率更是达到95%左右，并逐步向彩电、微波炉等行业扩展。在中国，最先得到普及的是变频空调，随着电荒加剧和消费者消费水平的提高，变频冰箱也开始成为潮流。