从此不再是名牌？

彭　勇　邓卫华　朱　勇　李思韬

本刊记者

2004年8月6日晚，中国名牌战略推进委员会公布了“2004年中国名牌产品”公示名单，与之前发布的三份“中国名牌产品”名单相比，这份名单有着更为特殊的意义——不仅是“中国名牌产品”评介工作的延续，更是对2001年第一批获评“中国名牌产品”称号的品牌的复评。

名单的公布不啻于引爆了一颗重磅炸弹，除了继续有名不见经传的品牌上榜，更少了几张为国人所熟悉的面孔——第一批落马的名牌浮出水面。不幸者有为十大世界名牌衬衫代工、被北京2008奥组委选中设计、制作官方公务装的天坛衬衫，名气并不响亮的来自江苏无锡的银狐衬衫，目前市场占有率仍排名第四的小鸭洗衣机和曾经连续６年产销量全国第一而被国家统计局授于“洗衣机大王”称号的威力洗衣机，加上之前早已炒作的沸沸扬扬的民族品牌的旗手之一——乐凯胶卷，这五个品牌迅速成为争论的焦点。

那么被虢夺了“中国名牌产品”称号的他们是否从此就不是名牌呢？他们该如何面对这突如其来的品牌危机？他们心中又有什么话想说？他们今后又将走向何方？

乐凯不服

早在新的“中国名牌产品”公示名单出台之前，乐凯的落选就曾引起轩然大波，作为国际感光材料行业三大品牌之一的乐凯胶卷，是很多国人心中民族品牌的象征，理所应当享有“中国名牌”的荣誉。

尽管这次是因为彩色胶卷作为一个类别被整体取消而殃及乐凯，国家质检总局质量司有关负责人也说，没有列入评价范围并不是由于企业在管理和质量方面有什么问题。但是名推委给出的两个落选理由——“数码影像技术的迅速发展，对传统的包括银盐胶卷在内的感光材料行业冲击很大，彩色胶卷市场发展前景不明朗”和“乐凯与柯达合资导致乐凯前景的不确定性”——却难以让乐凯及其拥趸们心平气和。

乐凯认为，目前并没有调查显示彩色胶卷市场前景如何不明朗。而来自美国研究调查公司IDC的最新调查认为，银盐胶片仍然可能使用30－40年时间，2004年预计全球胶卷销量将达到30亿卷；在一些新兴照相市场，如中国、印度、俄罗斯等国，传统照相产品年销售继续保持在10％的高增长率；在我国，每年有2.3亿个感光材料胶卷销量的庞大市场，而且中小城市和农村仍具有增长潜力；预计到2008年，在全面完成与柯达公司合作项目后，乐凯彩卷销量将增加3倍。而乐凯的血统更不容质疑，在选择合作伙伴时，乐凯顶住了柯达和富士两大巨头的压力，最终坚持了“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策权”的三大原则。而1996年与达能合资的娃哈哈，2000年与达能合资并由达能控股的乐百氏，都在2003年被评为“中国名牌”。难怪乐凯集团公司对外事务部经理张固直呼“不理解，不认可，不同意”。

在重新获评“中国名牌产品”无望的情况下，张固只能无奈的表示，“就目前的情况来看，乐凯并没有受到明显的影响。但是不排除有消费者会怀疑，是不是乐凯的质量不行，或者是合资以后企业出现了问题。”

原本为鼓励企业争创名牌的评选却对乐凯造成了伤害和影响。

忿然天坛

有着50年的品牌历史，为世界十大衬衫品牌代工，曾先后荣获国家“质量金质奖章”、“中国十大名牌服装”等多项荣誉，全国衬衫行业中唯一被国家质量检验检疫总局授予《进出口产品免检证书》的“天坛”，在2004年的“中国名牌产品”复评过程中，被淘汰出局，失去了中国名牌的称号。

8月10日，记者就此次“天坛”出局，专访了北京大华天坛服装有限公司董事长何永洙。

何先生说：这次名推委公布的公示名单里没有天坛的情况出乎我们的意料，与事先掌握的情况不符，这些天来已经有客户来电询问，为什么天坛会出局？大华正在积极与各方面沟通，希望在公平、公正、公开的原则下，重新评价。

大华衬衫厂始建于1954年，是全国第一家专业生产衬衫的服装企业，经过50年的经营，已发展为北京市重点企业、国家二级企业。大华曾多次参与了国家衬衫标准的起草、制订与修订，并于2001年通过了ISO9000国际质量体系认证，使企业从原料进厂到成品出库的每一个生产环节，都始终处于受控状态。“天坛”牌衬衫的质量水平与国际著名品牌衬衫相当，市场投诉率小于0.001%。

在“天坛”品牌下，公司实施了“一牌多品”发展战略，推出了西服套装、休闲装、大衣、防寒服和服饰配件等系列产品。2003年，公司通过推荐和竞标被北京2008奥组委选中，为其官员设计并制作了公务装。大气的款式、得体的版型、精致的做工，得到了以刘淇主席为代表的奥组委全体官员们的一致好评。在此之后，中国奥委会名誉主席何振梁又介绍和陪同国际奥委会委员、台湾地区奥委会主席吴经国先生到公司制装，对“天坛”品牌及其产品给予了高度评价。公司还赢得了中国网通、中国移动、中国电信、中国邮政、国家质检总局、中国银行、中国人民解放军、武警、北京市中小学校等制服、校服定点生产厂资格。

我们在全国都有很大的影响，始终处在行业的领先地位，“天坛”所取得的辉煌成绩是最好的说明！在我们的企业蒸蒸日上时发生的天坛品牌出局事件，还真需要我们认真对待。

到现在为止我们没有接到任何通知，也不知是什么原因让天坛出局，我们热切希望知道具体原因以便改进。就评价本身而言，我们没有发现有正规的监督机构来监督整个名牌的评介过程，也没有正规的审计过程，让人感到一言难尽。

另外，我们已成立了相应的公关小组，以最大的努力争取最好的结果。如果出局成为事实，我们将积极应对可能出现的各种情况。但有一条是肯定的，我们将一如既往地实施名牌战略，把自己的品牌建设好。

威力不再

威力品牌伴随“威力洗衣机，够威够力”的广告语在上世纪八九十年代红极一时，其洗衣机因连续6年产销量全国第一而被国家统计局授于“洗衣机大王”的称号，并且于2001年入选第一批“中国名牌产品”，但是在2004年新一轮的中国名牌产品评选中被淘汰出局。

据了解，前身是中山洗衣机厂的中山威力电器集团有限公司是中山市产销规模最大的企业之一，在1994年、1995年最辉煌时产量曾达到140万台。但到上世纪末，随着国内洗衣机市场竞争的多元化，由于体制陈旧、内部管理不善，威力已经明显跟不上市场的步伐，在先后涉足空调、小家电、模具等新领域后，威力在洗衣机行业的地位逐渐下降。从1997年开始滑坡，1998年全面衰退，“威力”洗衣机在2000年的产量已不足80万台，在产品结构、企业综合实力方面与同业对手的差距更大。

对于落选新一届“中国名牌产品”的结果，早有所预料的威力方面已经没有太多话要讲。记者于近日数次打电话到威力公司，试图找到负责品牌推广的品牌办公室，但电话始终无人接听。有关方面提供的说法是，他们已经放假几个月了。

而近来关于威力最新的消息就是科龙集团将对其进行收购。科龙整合传播部部长刘伟湘在电话中向记者证实了科龙已经收购威力的消息，但他拒绝透露收购的详情，称未到完全公开的时候，表示很快会公开发布此次收购的具体详情。不过从科龙集团对威力失去“中国名牌产品”称号无关痛痒的表现来看，印证了部分业内人士的担忧——科龙收购威力生产线以后，这个昔日的知名品牌将难获重生。记者从科龙高层得到的信息是，此次收购中，科龙并不看好“威力”商标的价值，这个曾经影响过中国洗衣机行业发展的著名品牌可能就此消逝。

小鸭溺水

如果说“威力”洗衣机被迫丢掉头上“中国名牌产品”的光环是其市场表现欠佳、竞争乏力的必然结果的话，那么在最近一次统计中市场占有率排名洗衣机行业第四的“小鸭”的落选则让人感到一些惋惜。

1979年，小鸭洗衣机从国营济南洗衣机厂破壳而出，上个世纪80年代小鸭从国外率先引进了中国第一条滚筒洗衣机生产线，并迅速在技术和市场方面取得领先的优势，位居当年中国洗衣机行业前列。随后各种荣誉接踵而至——1999年“小鸭”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2001年“小鸭滚筒洗衣机”荣获“首届中国名牌产品”称号；2002年“小鸭热水器”荣获“中国名牌产品”称号。

而噩梦却始于曾被小鸭人寄予厚望的上市，自1999年上市以后，小鸭开始了多元化发展，产品包括洗衣机、热水器、空调、冰柜等多种，但由于对市场的把握不足、经营不利，小鸭的业绩一路下滑，昔日光环褪尽，成为中国家电业上市公司中，家电资产彻底退出上市公司的第一例。随后命运多舛的小鸭再遭重创，失去了重整家电旗鼓的一大资本——失去了“中国名牌产品”的称号。中国家电企业的竞争从制造称雄到渠道为王，并最终将过渡到品牌竞争的阶段，技术不够先进、资金不够雄厚、渠道不够顺畅的小鸭在失去了“中国名牌产品”之翼后，复兴的步履将更加艰辛、蹒跚。

8月20日下午，记者就小鸭和威力两个洗衣机品牌没有入围公示名单采访了中国家用电器协会理事长霍杜芳。

霍先生说，他对此次评选的结果不太好做什么评论，虽然家电协会派出专家参加了名推委的中国名牌产品评价工作，但是专家组并不能代表协会的意见，而且所有的评审标准都是名推委制定的，他们只是根据情况来打分。

霍先生认为，中国名牌的评选是个动态性的活动，并不等于这次评不上，企业就完了。不能要求企业永远都做的非常好，这次没做好，今后努力还可以做好，评名牌不能代表企业的一生。

8月24日下午，记者又就此事电话采访了国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波，他表示家电市场特别是传统家电冰箱、彩电、洗衣机等已基本上完成市场整合，小鸭、威力两个品牌过去做的都比较好，规模、经济效益、市场占有率都很有分量，但是近几年来，没有跟上市场的变化，所以被淘汰。现在威力被科龙收了，小鸭被重汽收了，他们的市场已不存在了。现在家电市场的总量基本不变，但品牌阵容发生了变化，市场自然就被别人强占了。市场占有量是名牌产品的一个很重要的指标。名牌跟不上市场变化，产品不及时更新换代，被淘汰是必然的。最近我们进行的市场调查结果显示，威力的市场占有率、影响力都不行了；小鸭的市场占有率还排在第四，影响力还在，还有转机，就看企业如何运作了。家电不管你是名牌，还是一般产品，跟不上市场的变化，就有可能出局。

截至本期杂志出刊前，江苏无锡银狐衬衫方面保持了沉默。

感谢新华社广东分社、山东分社、江苏分社对本文的支持。