五粮液品牌策划纪实

郝　彤　杨　飞

一位汾酒销售经理曾深有感慨的说：“20年前，汾酒的价格比茅台低1元多，比五粮液低2角。现在呢，平均差了200多（和五粮液比）。同为四大名酒，价格却如此悬殊，我认为就差在品牌形象。”

作为五粮液长期品牌合作伙伴，北京世邦公司从1994年起就开始介入五粮液品牌战略规划与传播执行的系统服务，至今已逾10年。这10年，正是五粮液集团远超其他中国传统名酒，成功实现品牌资产百亿级跨越的10年：1994～2003，品牌无形资产分别为31.56亿元、60.62亿元、120.56亿元、201.2亿元直至269亿元，超过行业第二名100多亿元。五粮液，连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，并在“2003全国最有价值品牌”中排名第三，同年实现销售收入121.04亿元。

不积跬步，无以至千里。我们对五粮液品牌的打造，是从企业品牌战略规划、品牌文化内涵、品牌宣传执行、营销管理系统等多个方面，进行整合塑造。

五粮液的品牌规划观

没有战略的品牌，就象流浪汉一样无家可归。对于中国白酒市场的清晰认识，对于整体行业格局发展的理性思考，是决定五粮液品牌战略的重要前提。

感性与理性的市场调查，是品牌服务的第一步。

感性：我们多次参与第一线的白酒销售工作，与片区经理、区域经销商保持着密切

关系，熟悉行业内的各种动向，对中国白酒行业从整盘到局部都有明确的判断，能做到既讲广告、品牌，又讲销售、促销。

理性：连续5年进行一年一度的中国白酒市场暨五粮液品牌调查。通过各个片区的

问卷、走访、座谈等形式，定期拜访销售经理、经销商，收集整理市场动态、消费者人文统计资料、消费形态、消费观念、品牌利益、品牌价值、企业形象等诸多品牌课题。

1）、看准行业危机与机会。

危机：市场总规模下降、行业产销量下降、行业利润下降、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低。

机会：行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的61％，其利润占全行业的94％。 随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大、利润提高，且消费者品牌消费意识提升。传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。

2）、把握行业未来趋势。

全行业整体滑坡后开始复苏，各档次白酒保持稳定消费量；行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中高、高档白酒将是获利主体；品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地产品牌被整合。品牌进一步集中，形成"全国性名品＋区域性名品"的市场格局，全国性名品集中为中高、高档白酒；以"质量为基础，品牌为中心"的成熟市场初步形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的"品牌战"；消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将增加。品牌竞争将从"知名度之争"升级为"忠诚度之争"。

3）五粮液的6大品牌规划观：

整合观：做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌＋区域性名牌”的品牌布局。

增值观：坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。

高档观：品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。

背书观：超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。

全球观：中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。

第一观：作为市场领导者，五粮液肩负扩展整体市场容量和改善中国白酒形象的重任。

品牌架构重大调整

1994年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销商买断品牌：五粮醇。五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕。到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不少于100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。调整旗下品牌，清晰品牌架构，已是势不容缓。

1）、2003年末，五粮液明确提出了“1＋9＋8”的18名牌工程，即1个国际品牌——五粮液，9个全国性名牌——包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品，8个区域性名牌——包括正在开发中的8大片区品牌。

2）、提出“三个转变”的改革思路。

第一：从一般的产品生产、销售的经营方式转到打造、培育名牌上来，注重名牌的塑造与培养。

第二：从生产销售一般的低价位产品为主转到生产销售中高价位的产品上来，满足高中档次的消费需求。

第三：从一般意义上的批发、分销为主转到抓终端、抓直销上来。

这是五粮液在通路格局上的一次变革。其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。

各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。

品牌名

市场定位

品牌定位

传播口号

五粮液

高档正式公务、商务宴请

与时俱进的文明

（曾）天下三千年，五粮成玉液

五粮春

中高档私宴、朋友宴请

女性阴柔的时代美

妩媚风韵……名门之秀

五粮神

超高档商务宴请

超越世间平凡，神者

（上市）惊天动地五粮神

五粮醇

大众型中档消费

真实纯净的感觉

真实感受五粮醇

金六福

喜庆、节日消费

中国福文化

(曾)好日子离不开它

尖庄

低档、日常消费

物美价廉

实实在在的酒

以企业品牌带活产品品牌

五粮液集团的最主要产品是名酒五粮液。但是，在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，我们到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者并重？通过仔细调查研究，在五粮液品牌规划观上，我们提出了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。

五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族，这种具有前瞻性的品牌战略性思维，让五粮液企业在白酒品牌繁衍、集团多元化发展上都更主动。其品牌形象工程，最大的创造性手段就是把企业形象建设公众化、广告化。而操作中最成功的地方是避免了一般商业性炒作与做秀，而是采取了软性宣传手段，春风化雨，润物无声。

1）、CCTV－1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓白酒行业的大手笔。在亿万观众面前，反复强化企业标志、企业形象，提升五粮液高档价值。

2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。

2）、CCTV－2著名企业歌曲展播（MTV）。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。

3） 、CCTV－2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。

以上三项，每年的的费用投入都在1.5亿－2亿以上，其实际效果可以《2001年全国4城市五粮液品牌调查报告》数据为证：

五粮液品牌定位的时代感

一个非常流行的概念——文化营销，成为很多白酒企业的品牌建设误区。从1998年到现在，中国白酒行业出现了“文化掘墓派”喧嚣尘上的现象。不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起，随之拍上一条广告，组织一场新闻发布会，就可以欣然上市换取高价。

这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。而与此同时，一些传统名酒，也大张旗鼓的打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用……中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。

五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词。对于年轻族群缺乏感召，意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：文明是承接古今的，历史是发展延续的，正如白酒行业已经从作坊式生产变成现代化工业生产一样。在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是：代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。

这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费群逐步向30——40岁层面集中。

五粮液广告策略

准确的创意概念，是解决销售力的关键。多年来，五粮液、五粮春、五粮神、金六福、浏阳河、百年老店等品牌广告多见诸荧屏，为大众所了解。世邦公司不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。

1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？世邦通过调查分析，决定不走感性路线，而是采用了USP（产品独特卖点）策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。

又如五粮春品牌开发：作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成，既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑：五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念（在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质），并最终成就了脍炙人口的“五粮春——名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。

2000—2003年，世邦公司相继制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响，作品多次入选IAI年鉴及相关评奖。

值得一提的是五粮液产品广告。经常有学者专家问：电视上见到五粮液各个子品牌的广告，为什么却很少见到五粮液产品自身的形象广告？

桃李不言，下自成蹊。对于五粮液产品广告宣传，我们提出：“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。

1）、五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性，作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康……任何一个定位方向，都反而可能具象五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。

2）、作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告（辅之于持久的上层公关），更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。

3） 从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。

4）、不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，世邦都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。

如：1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。

2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。

2003年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。

正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的理念，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。

1998年名人网球邀请赛

1999年五粮液长城世纪跳

2003名人桥牌邀请赛

案例创意人

郝彤：北京世邦联合广告有限公司总经理。

1992年进入广告行业，从事广告公司的经营、管理、策划工作。

世邦公司连续三年获得“中央电视台十佳代理公司”、“中央电视台招标时段十佳优秀代理公司”称号。

与客户五粮液集团合作十年，与客户罗蒙集团、报喜鸟集团、森达集团、修正药业等优秀企业合作也逾5年多，成功策划实施了众多案例，协助企业有长足的发展。

2004年，荣获“中国十大策划专家”称号。

点评：

“五粮液”品牌已经不是由单纯的五粮液酒组成。100多个牌子怎样进行整合传播，确实不是简单的问题，这就需要策划人高屋建瓴，纵览全局。“1+9+8”的18名牌工程，是一个独到创新的品牌整合战略思维。让“五粮液”这个老大品牌始终处于“处在深闺人欲知”的地位，在大肆宣传其它品牌的过程中，使人感到万绿丛中那点红，更加珍贵，更加耀眼。

长达十年的五粮液品牌发展之路，策划人员与企业家的长期合作，表现出咨询策划人员的整体素质，表现出他们对实施名牌战略的责任心。

点评人：中国生产力学会副秘书长、策划专家委员会主任雷鸣雏。