从“应声虫”到“解读者”

张培君

一场由长沙两家媒体引发的县委书记不同死法的轩然大波，随着"权威部门"调查之后确属"因公殉职"逐渐走向平息。在这场喧闹中，我们看到受众对于媒体不同报道的反应是何等的强烈，在硝烟味十足的指责声中，媒体对于自己不慎犯下的错误显得无所适从。它再一次提醒我们的媒体，受众不再只是应声而倒地的"靶子"，而日益成为当代传媒的理性主体，昔日的"应声虫"已经成了今日的"解读者"。

受众地位已经提高

在传播效果研究的初级阶段，人们普遍认为大众传媒具有极大的影响力，于是"魔弹论"、"皮下注射论"曾一度盛行，其核心内容是：传播媒体拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接迅速的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。^①在这种观点的影响下，"传者为中心"的理论一度占据上风。但是，随着社会的发展，这种理念逐渐被打破，受众地位日益提升，甚至有很多学者从"受众即市场"的角度出发，将当代传播观念定在了要以"受者为中心"。我们暂不去理会其是否有偏颇之处，但当代受众地位的提高已经成为不争的事实，此次县委书记不同死法的报道所引发的这场争论，似乎再次为我们提供了明证。

反观这次轩然大波的情形，当长沙两家媒体于同日刊登县委书记截然不同的死法后，坦白而言，受众对于与自己距离遥远的李震萼之死似乎没有多少怜悯之情，让受众反应强烈的倒是同一事件，竟然有两种报道内容！并且来自当地两家影响力不小的媒体。受众开始依靠自己的认知水平对新闻事件进行解读，继而对两家媒体进行解读，简单的理性分析过后，受众感觉受到了愚弄。于是网上也好，传统媒体也好，指责声响成一片。当地媒体怎么也无法料想一篇报道竟然为自己引来了一场大祸。由此可见，受众已非纯粹的"靶子"，应声倒地的"应声虫"已经成为过去。

受众地位的变化可以说是一种社会的进步。对于受众的角色转换，在不同的历史时期有不同的内容。在大众传播媒体刚刚出现时，受众所要争取的只是知情权；待到传播媒体进入发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒体进入繁荣期，人们又提出了反论权；进入信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。近年来，网络媒体的异军突起，使受众的角色和地位又有了新的变化，受众已不单单是被动接受的角色，还是信息的制作者、发布者，扮演了新的角色。主要表现在：

解读媒体。现代的传播是传受双方一种积极的双向互动。面对丰富的信息源，受众在选择中开始比较鉴别，一方面利用媒体来提高自己的认知水平；另一方面又利用自己的认知水平做出判断，并通过一定的方式传播出去。

人们通过媒体获知了长沙县委书记之死，而两家媒体对同一事件的不同报道又成为人们判断获知信息正确与否的一种障碍，这迫使一贯依靠媒体提高认知水平的受众必须自己做出判断。受众判断的过程即是一种解读的过程，参与意识的增强又促使受众输出自己的解读信息，而现代传媒又给受众提供了传情达意的平台。于是，我们看到了网上铺天盖地的有关县委书记之死的种种议论。

监督媒体。我们已经习惯了把大众传媒视为强大的舆论工具，它在传播信息的同时担负着舆论监督的重任。但是，随着媒体地位的提高，出现了新的问题：媒体行使舆论监督的权利，那么谁来监督媒体？近年来，除了政府之外，另外一支监督媒体的队伍也在逐步强大，那就是受众。社会的发展提高了受众的素质，受众的参与意识逐渐增强，在民主氛围日益增强的社会中，受众已经开始从对新闻事件的解读中监督媒体。

媒体的反应

面对受众地位的提高，媒体普遍意识到，在信息传播日益繁荣的今天，如果仍然坚持传统的"传者中心论"，必然遭到素质日益提高的受众的厌弃，于是"传者为中心"的理念逐渐被"受者为中心"的理念所取代。改革开放以来，我国社会主义市场经济对传媒的影响十分巨大。他们已深刻地认识到受众市场蕴含着巨大的商机，加紧了对受众的研究和分析。比起几十年前一张报纸一杯茶、被动读报的读者，现在的读者更像巡游在信息森林的猎手，他们只接触对自己有价值的信息；他们更讲求效率，要求能够随时、随地进行阅读；他们更贪婪，要求得到所关注事件的每个细节。

社会在不断地发展，受众的素质日益提高。但是，笃信"受众为中心"也必然会引发一系列新问题，比如会导致媒体媚俗化倾向日益严重，这同样不利于媒体的健康发展。因此，一切以受众为中心的"唯受众论"也不可取。这就提醒我们：媒体在传播活动中要进行全方位的审视，做全面关照，过度地强调哪一方面，都会滋生出许多问题。

注释：

①郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，２００１年１月版。