媒体的核心竞争力要素分析

付　蓓

“核心竞争力（ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）”又称核心能力，其作为管理学术语首次出现，在１９９０年由著名美国企业战略管理专家普拉哈拉德（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）和哈默尔（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）在《哈佛商业评论》首次提出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”^①这一观点一经提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可。经济学家金碚则认为：“核心能力是指企业所具有的不可交易（不可竞争）和不可模仿的独特的优势因素。每个企业都或多或少具有一定的竞争力（否则就不可能在市场竞争中生存），但未必具有自己的核心能力。”“核心能力可以成为企业竞争力中最具有长远的和决定性影响的内在因素，通常存在于竞争力的‘知识层面的最里层。核心能力的实质是企业的核心理念。”^②

近年来，国内传媒界一些人士使用了“核心竞争力”的概念。该理论可以用来指导我国新闻传媒业的实践。

每个在市场上成功的媒体都有自己的核心竞争力，它是这种媒体独有的、支撑媒体在市场上取得持续性竞争优势的一种能力。中国人民大学教授郑保卫认为：“新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。”^③具体地说，它是该传媒以其主体业务（新闻传媒的采、写、编、评等）为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。国内传媒学者曹鹏认为：“报业的核心竞争力由核心团队、核心内容与核心受众三者构成。”^④就是说，必须有一个以高素质、高水平的灵魂人物为核心的队伍，能够提供高质量、有特色的内容，并且团结、吸引一批对于营销有至关重要价值的读者。

我们可以把“新闻媒体的核心竞争力”定义为：新闻媒体在竞争中体现出来的核心的、独有的、持续的、以获取最佳的经济和社会效益的资源和能力。那么，对于新闻媒体来说，核心竞争力的要素是什么呢？我们知道，衡量一个新闻媒体的竞争力，可以有不少标准，比如发行量（收听、收视率）、广告投放量、营业收入及利润等，但是笔者认为：

核心竞争力要素之一：内容为王

传媒业靠提供新闻信息服务来吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次销售”给广告商，其获利的很大一部分来自于广告收入。因此，在受众群体得到细分和定位的前提下，一家媒体的竞争力大小，关键要看其提供的新闻信息内容能否吸引受众注意力。这也是众所周知的“内容为王（ＣｏｎｔｅｎｔｓｉｓｔｈｅＫｉｎｇ）”的实质。“内容为王”的真正意思是：要把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人。

一方面，从传媒产品内容特质的角度来考察，我们可以把传媒全部可报道的内容划分成三个层面：必读性层面、可读性层面和选读性层面。^⑤所谓“必读”的资讯，就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的资讯，传媒提供这些资讯，其受众便可以据此廓清其视野，优化其决策。所谓“资讯创造价值”正是在这个意义上说的。第二个层面是可读性层面，“可读”并不是我们一般理解的好看或精彩，而是传播者通过传播产品而使其受众在价值观上产生认同，在思想情感上产生共振，媒介的立足点就是这种媒介的风格。第三个层面是选读性，这部分资讯或内容主要是满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要。有选择地提供这类资讯服务是为了满足目标受众，形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。按照马斯洛的“需要层级论”的观点看，必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要；选读性层面是满足人们个人价值实现的资讯需要。在这三个层面里，新闻媒体客观上各有所长，但对特定的传媒来说，明确在某一层面的内容上做出特色来是重要的。明确自己的主打“战场”，在延伸战场上自觉去做些力所能及的事情，就必然会赢得目标受众的青睐和忠诚。

另一方面，从传媒产品内容特色来看，深度报道的广泛采用及提供方便的阅读方式是在内容方面提升核心竞争力的重要途径。

美国哥伦比亚新闻研究生院在其新闻教程中谈到新闻报道的层次时，提出了三层报道的概念：第一层报道是对事实本身直接的报道，第二层报道是发掘表象背后实质的调查性报道，第三层则是在事实性和调查性报道的基础上所作的解释性和分析性报道。深度报道的选题是决定报道阅读率的前提，在社会伦理、道德等领域能够形成争论的选题最能引起读者的关注，纪录他人生存状态和经历的选题也具有同样价值。美国专栏作家朱蒙得认为，深度报道就是使昨天的新闻背景与今天的事件发生关系，以获得明天的意义。

现代读者的最大特点是读报时间缩短、对报纸的忠诚度降低，但其获取信息的目的没有改变，这一点主要靠内容提供来满足。因此报纸版面设计应把重点放在提高报纸的“易读性”上，充分体现方便的原则，使信息易于获取，易于理解。

核心竞争力要素之二：杰出的人才结构。

新闻集团的掌门人默多克认为，报纸的核心竞争力来自三方面，第一方面是报纸的头版头条；第二方面，是报纸获得的各种奖项；第三方面，是报纸采访的独家新闻和记者。这三方面都来自于新闻记者，核心竞争力来自于记者，读者看报纸，首先要看报纸的头版头条，期待报纸报道独家新闻，会有意想不到的深入。所以，报纸的品牌树立和可持续发展，最重要的是新闻人才。

中国的传媒业与世界的同行相比，在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上，都存在一定差距。据新闻出版总署统计，２００１年中国图书、报纸、期刊出口额为１７６４万美元，而进口额为６９０４万美元，进口是出口的４倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的１４倍，中国媒体产业的贸易逆差如此之大，这对中国了解世界固然有利，但却不利于世界了解中国。目前，我国新闻从业人员有５５万，但掌握国际贸易规则，又熟悉国内市场规律的人才很少，这是进入ＷＴＯ后对传媒业人才发展的挑战。^⑥

媒体从业人员的能力主要体现在两个方面：即主体业务（如办报）能力和经营创收的能力，其中主体业务能力又具有决定性。^⑦一方面，要建立公开、公平、公正的鼓励优秀人才、青年人才脱颖而出的用人机制；要实现自我完善的学习培训制度。另一方面，编采人员要通过刻苦学习、勤于实践，达到整体素质的全面提高：既有新闻理论功底，又有新闻业务技能；既善于新闻采编，又精于策划组织；既懂内部管理，又懂市场运营。

在市场经济的氛围里，中国媒体除了扩版、增刊、策划报道内容之外，人力资源的争夺也在秘密进行着。《京华时报》社社长吴海民说，２０００年的网络热潮已经使人员的身价出现一次抬高，２００１年传媒的竞争态势又使传媒人力资源再次上涨，人力资源成本将是今后报社经营一笔重要的开销。^⑧

核心竞争力要素之三：良好的资金状况。

随着市场经济体制的逐渐推进，新闻竞争的日趋激烈，新闻机构与国有企业、上市公司等在经营等领域的合作不断增多，合作形式日益多样，而且合作更趋于延伸入资本层面，这意味着信息市场的主导者已不再只是信息资源掌握者，而是信息资源掌握者与其他资源掌握者的结合；信息资源掌握者主导信息市场的格局可能将不再存在；赢得新闻信息领域竞争不仅取决于你有多少信息资源，更取决于你有多大的资金实力。

资金实力越来越左右着新闻资源的配置、利用与效果实现，也决定着对渠道的控制，对广告源的争夺与对自身经营潜力的挖掘。简单地说，如果没有足够的资金实力，就不可能完成必须完成的渠道建设。资金利用能力在新闻媒介核心竞争力构成中的重要性将大为上升。传媒核心竞争力的重要构成因素是看是否有足够强的资金利用能力。面对资本市场，传媒的竞争是在竞争资金利用能力。从竞争角度说，研究一个媒介的支出构成可能比研究一个媒介的收入构成更重要。

进入传媒市场的门槛越来越高了，这需要强有力的资金实力。以各地主流报纸投资创办子报为例：１９９４年１１月华西都市报试刊时，仅用了１００万元投资就打开了一片市场；１９９８年７月北京晨报创刊，启动资金是１５００万元；２００１年１月京华时报创刊时，投资方需要注入５０００万元资金；而同在２００１年，经济观察报创刊时，投资方用了８５００万元来启动。

默多克２２岁即投身报业，采写编评等业务非常娴熟，但更给传媒产业界带来尊敬与恐惧的是他的资本运营能力。默多克的经营战略就是通过资本运营不断扩大规模、获得利润。

核心竞争力要素之四：高质量的受众。

中国是传媒业受众最多的国家，占世界受众２０％，电视观众超过９亿人，预计每年还会以１０００万户的速度增加。据预测，到２００５年，中国潜在的文化消费能力将达到５０００多亿元。新闻媒体和受众的关系是相辅相成的，一方面，新闻媒体存在的根本价值是满足公众的知情权，使公众参与公共政策的辩论与制定；另一方面，受众是媒体产品消费的主体，是媒体生存与发展的基础和前提。新闻传媒的竞争说到底是受众群体之争。

新闻媒体要在激烈的市场竞争中找到自己的“地位”，就必须从受众群中找共鸣，真正实现由媒体本位向受众本位的转变。实践证明，媒体对受众的服务功能越强，受众的参与程度就越高，两者之间的时空距离就越近，这种媒体会具有更强的竞争力。

每一家新闻传媒都必须对受众的实际差异加以区分，从而找出具备不同个性特征的细分市场，确定最适合自己的目标受众，发现最佳的市场机会和切入点。传媒确定了自己独特的受众定位，便占据了特定的读者对象和市场空间。

受众的规模和质量，决定媒介的收入水平和效益。表面上看，新闻媒介的主要收入和利润来源于企业和广告主，事实上，新闻媒介的“两次售卖”的实质是媒体出卖受众的注意力，从而可以理解为完全是由受众来提供所有的经济回报。所以，在市场上生命力旺盛的媒介，往往是一心服务受众的媒体。媒体能够组织和建立起来一个怎样规模和质量的受众群体，决定了其市场位置和经济条件。

新闻传媒之间的竞争，将越来越体现在核心竞争力方面的竞争。核心竞争力应该是难以被竞争对手所模仿和复制的一种集合能力。媒体核心竞争力各个要素之间是互相影响和制约的，任何成功的新闻媒体，其核心竞争力的某个要素可能会有阶段性的领先，但其他的要素绝不可能极端的落后。没有好的内容，不可能有高质量的受众群；没有优秀的人才，就不会产出高水平的内容；没有充足的资金，就难以进入市场和网罗人才。所以，内容是媒体核心竞争力的基础，人才和资金是其保证，而是否拥有高质量的受众则是关键。

核心竞争力的魅力在于其不可模仿性，也不存在一成不变的模式和通用的标准。同样，新闻媒体的核心竞争力是一种竞争中的比较优势，需要媒体的不断摸索和长时期的积累，其培育需要通过对经营机制和管理机制的不断创新来实现。

注释：

①陆小华：《传媒核心竞争力界定》，《再造传媒》，中信出版社，２００２年９月第一版，第１６４页。

②金碚：《透析企业竞争力与企业核心能力》，《中国经营报》，２００３年１１月２日。

③郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒核心竞争力的开发》，《新闻战线》，２００３年第１期。

④曹鹏：《２００１年中国报业的２０个关键词》，《中国媒介前沿》，新华出版社，２００３年１月第１版，第２９９页。

⑤喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《新闻战线》，２００３年第６期。

⑥赵启正：《中国传媒：发展潜力巨大的产业》，《新闻记者》，２００３年第８期。

⑦李春生：《积极推动报业跨越式发展》，《新闻战线》，２００３年第５期。

⑧周伟：《媒体前沿报告——一个行业的变革全景和未来走向》，光明日报出版社，２００２年３月第１版，第２１６页。