应重视密切接触的研究方法

翟国选

受众研究，对任何一家广播媒体来说，也许从没有像今天这样重要和急需。频率专业化，受众细分化，节目市场化，已经成为大多数广播媒体的共同追求。这是在社会主义市场经济条件下，广播几经改革和发展，广播产品由卖方市场转变为买方市场，由“广播”发展到“窄播”，和由事业管理调整到企业化运作的必然选择。

受众研究，有许多方法和途径，在诸多的方法和途径中我们应该给予密切接触的研究方法以足够的重视。这是因为：

一、密切接触研究更本质，它研究的不仅是听众对节目的意见，而且是听众本身。

密切接触研究与直接的反馈研究不同，直接的反馈研究是指广播工作直接从受众的来信、电话、来访中获得他们的反应，并加以研究。这种研究，重点在研究听众的反馈，而不是信息的反馈者，而笔者所讲的密切接触研究，是指广播工作者直接到听众中间和听众毫无间隔地密切接触，从而了解、认识、掌握生活于现实之中真实存在的而非存在于文字、数字之中的虚拟的听众。

我们正处在一个社会体制急剧转变，分配差距不断拉大，生活形态日趋丰富，科学技术日新月异，思想观念呈现多元化的大变革时期。人们的社会地位、生存方式、思想观念、兴趣爱好都在不断地变化，因而我们广播的听众也在不断分化，听众的需求也在不断更新，我们只有深入到他们中间，和他们密切接触，了解他们的生存状态，体验他们的思想感情，品味他们的兴趣爱好，我们广播工作者才能跟上时代的步伐，才能把握现实生活中活生生的听众。这样我们办的节目才会更具有针对性，更适应听众的需求，更能引起听众的共鸣。

二、密切接触研究更具冲击力，它可以激发广播人的激情和灵感。

由听众给我们打电话、写信，由听评员给我们反馈信息，或委托专门机构为我们作调查，通常我们是通过这些渠道来获取信息、资料、数据，并以此来认识受众，研究市场，了解听众对我们节目的意见的。这样通过思考、分析、判断来认识事物的过程，是理性的，而不是感性的；是抽象的，而不是具象的，难免枯涩、乏味，很难在感官上给我们带来冲击，很难唤起我们的激情和灵感。而密切接触研究的情况，则与此完全两样，在这方面，我们有深切的感受。２００１年河南省在全省新闻界开展了马克思主义新闻观教育活动，作为活动的一部分，各新闻单位要面向社会征求意见。从社会各界反馈上来的对我们河南人民广播电台的意见中，有建议我们加大对农广播力度，增加种植养殖技术、市场营销信息、结构调整典型等内容的，也有希望我们关注广大农村听众的娱乐需要，借鉴河南电视台创办《梨园春》的成功经验，努力办出自己的戏曲名牌的。对于这些意见和建议，我们的理性认识可以说是很到位的，能够认识到这是新世纪农民朋友对广播的新要求，也说明我们在“三贴近”方面做得还不够。但说实在的，我们的感性体验并不深刻，心灵深处的相通感、急切感、紧迫感并不强。当时我们为了调整改革节目，实施的全省城乡４０００户入户听众调查，正进入复核阶段，几位同志正巧要去郑州的卫星城——巩义市的部分被调查户家里进行抽查。在这个市的巴沟村，当我们走进停着拖拉机、自行车，跑着鸡、跑着狗的农家小院，当我们看到在光线低暗、陈设简陋的窑洞里，这家的主人刘复军老汉捧着崭新的２波段的收音机正在收听我们的节目时，当听到这位七十多岁的老汉讲，他已经听坏了几部收音机，他最爱听我们的戏曲节目、卫生健康节目和法制天地节目时，我们立即生出莫名的兴奋和激动：上述反馈意见和建议，好像一下子化成了我们自己的认识和体会，似乎有一种豁然开朗之感，对于对农广播要不要增加时段，有没有听众和市场，应该锁定什么样的受众群体等等问题，好像突然间一下子全解决了。因为这样的场景，这样的人物，这样的对话，让我们更加明白了广播对现阶段的农村、对农村广大普通群众意味着什么；我们产生了一种一定要办好对农广播的激情和冲动。

三、密切接触研究具有个别性，它可以丰富和充实一般性的间接反馈研究。

现在地方广播媒体开展受众调查，大都是委托省市统计系统或专门的受众调查机构来进行，这些专门机构和调查机关，有完整的调查系统，有科学的调查及分析方法，有大量的专业人员，他们的调查研究，一般来说比较全面、客观、公正、科学。除此之外，广播媒体开展受众研究，还有借助听评员的方法，就是聘请社会上各个阶层中一些有文化素养、有动笔能力的热心听众担任节目听评员，让他们注意收听不同的节目，并随时或定期给电台以反馈。这两种方法，虽然各不相同，各有优势，但存在着一个共同的不足，这就是由此我们广播工作者获得的信息是间接的。笔者认为我们应该在这两种受众研究方法之外，提倡第三种方法，这就是采取一定的形式，形成一定的制度，鼓励广播媒体从事宣传研究、节目研究、受众研究的人员和频道的总监、栏目的监制以及节目的策划、编辑、主持人员等，直接深入到受众之中，深入到自己的节目对象之中，自己动手开展节目调查和受众研究，也就是开展密切接触受众研究。在重视委托社会专门调查机构和建立听评员反馈网络来开展受众研究的基础上，还要重视我们广播工作者深入听众之中和受众密切接触，自己动手开展受众研究的方法，有了这种方法就会使我们的受众研究，既有间接的方法又有直接的方法，既有一般的方法又有个别的方法，既重视受众反馈又重视受众本身，使我们的受众研究在框架结构上更加合理，在研究方法上更加多样，在研究成果上更加有效。