当前品牌战略推进工作中的几个突出问题

国家发展改革委品牌战略课题组

随着我国经济的市场化和国际化程度的不断提高，加快培育和发展自主品牌已成为提高企业竞争力和国家经济实力的战略选择。推进品牌战略，受到了中央领导的高度重视，有关部门、地方政府和广大企业对此作出了积极的响应。目前各地区、各行业和各企业争创名牌的热情日益高涨，品牌战略推进工作的社会影响越来越大。

根据我们所掌握的资料和最近对品牌工作开展较好的山东、广东两省的调查研究发现，近几年来推进品牌战略工作已经取得较为明显的成效，培育品牌产品、发展品牌经济、创建品牌城市在各地方兴未艾，但是现阶段的工作与提高我国企业竞争力的客观要求相比，与规范化推进品牌战略的现实要求相比，存在着以下几个突出问题。

一、推进品牌战略工作主要表现为名牌的评价与排序上，重评定轻培育

品牌战略的实施，贯穿于企业生产经营的全过程，而产品品牌的评价只是对培育结果的一种事后检验。目前许多部门把过多的精力和资源投放到名牌的评价和排序上，出现了企业为评选上某个部门或机构推出的“名牌产品”(或“著名产品”或“最有影响力的产品”等)而全力攻关的现象。因此，在整个品牌战略推进工作中，对品牌的长期培育和可持续发展重视程度明显不够。

二、推进品牌战略工作缺乏必要的协调和规划，发展目标不够明确，配套政策难以形成

早在1992年邓小平同志就指出，“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负”。十六大报告也要求，“形成一批有实力的跨国公司和著名品牌。”吴邦国、温家宝、黄菊和李长春等中央领导近年来也都对推进品牌战略作了明确的指示。为了落实中央领导的指示，更好地推进品牌战略，山东和广东等地探索性地制订出台了一批规范性文件和—规划，并建立起相应的政府工作机制。国务院有关部门和一些行业中介组织，如国家质检总局、工商总局和商务部以及中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等，根据各自职能定位提出了名牌产品(商标)的评价制度和管理办法厂但是，在国家层面上还没有形成必要的综合协调机制。有关部门、地方政府和企业要求尽快确定由综合协调部门牵头，着手研究编制推进品牌战略的中长期总体规划，明确发展目标和工作重点，并以此制定相应的配套政策。

三、品牌评价秩序较为混乱，程序不够透明

在重评定轻培育的同时，目前一些部门和机构热衷于品牌评价和排序。既有政府部门，又有社会中介机构。既有全国范围内的评选，又有各级行政区域内的评选，推出了一个又一个品牌荣誉称号，并给予相应的物质奖励。国家质检总局从2001年开始已经连续3年评出了26大类分属57个行业140多家企业的333个“中国名牌产品”；商务部于今年开始评定“中国出口名牌产品”；一些中介机构也在不时推出最具影响力(或最具人气等称号)的企业品牌排行榜。有的省在评定“省名牌产品”的同时，其省的质量管理协会又要评定“省标志性产品”。还有些部门今年确定这几个行业评名牌，明年那几个行业评名牌。企业普遍反映，目前各个部门或机构的评选规则不够规范，评选目录随意性较大。对此，地方政府部门和企业意见很大。

四、缺乏合格的市场中介机构，行政力量仍在发挥着较大的作用

品牌是在市场竞争中形成的，名牌需要消费者最终认同。市场中介机构可以在充分的市场调研基础上，对品牌进行评价，以增强品牌的知名度、信誉度和忠诚度，使品牌的地位进一步巩固和提升。但目前主要问题是，这些中介机构本身的资质存在相当大的市场不认同性，他们要么是政府某些部门职能的直接延伸，要么是缺乏必要的市场调研能力，所推出的评价结果往往被一些评价对象所左右。

五、品牌战略推进工作中的产业不平衡性较为突出，农业和服务业领域相对滞后

品牌战略应覆盖经济活动的全领域。目前，有些地区已经开始将品牌战略从工业领域向农业和服务业领域推进，如青岛市已经开始在公路客运业创“情满旅途”品牌、在铁路客运业创“海之情”和在电信业创“情传万家”、“一拨就灵”品牌等活动；广东省在2003年3月分别提出了《广东省名牌产品(工业类)管理办法》和《广东省名牌产品(农业类)管理办法》。就全国而言，推进品牌战略工作现主要集中在加工制造业领域，加工制造业中又主要集中在轻纺行业。如目前已经评出的333个中国名牌产品全部为工业产品，其中轻纺类产品占60％以上。

六、市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍需进一步整顿和规范

品牌是在市场竞争中产生和发展起来的，市场环境对品牌的培育和成长有着重要的影响。经过近几年的整顿规范，我国市场经济秩序有了一定的改善，但离市场经济规范要求还有相当大的距离。在国内市场上突出地表现为市场分割和地方保护，假冒名牌产品现象屡禁不止。值得注意的是，我国一些率先进入国外市场的优势企业，其品牌在国外市场上也开始受到不正当竞争的干扰。

上述问题的出现，在一定程度上是品牌战略推进起步阶段出现的问题，是发展中的问题，其主要原因，我们在宏观层面上还缺乏一套推进品牌战略的基本思路，还没有形成一种适应市场经济发展要求的品牌战略推进机制。因此，为了更好地推进品牌战略，尽快在市场竞争中形成一批世界知名品牌，当务之急是要在宏观层面上理清思路和理顺机制，重点应做好以下几方面的工作。

一是研究制定推进品牌战略中长期规划，进一步理清基本工作思路。通过研究编制推进品牌战略中长期规划，提出推进品牌战略的指导思想、基本原则和总体目标，确定实施步骤和阶段任务，明确农业、制造业和服务业领域品牌发展的方向和重点。与此同时，要加强品牌战略的基本理论研究并对有关国际经验加以总结借鉴。

二是建立推进品牌战略部际协调制度，进一步理顺工作机制。品牌战略的推进，涉及到的政府部门较多，客观上需要建立一种部门间的协调制度。广东省在这方面已经进行了有益地探索。2002年4月，广东省政府设立了由省政府领导主持，省经贸委牵头，省财政厅、质检局、农业厅、工商局等14个成员单位组成的“广东省实施名牌带动战略联席会议制度”，各成员单位按照工作职责，各司其职，把政府有关部门的力量及资源有效地组织起来，形成合力。在国家层面，可由国家发展改革委作为牵头单位，组织建立国家品牌战略推进部际协调会议制度。

三是制定系统的配套政策，为自主品牌的产生和成长提供必要的条件。品牌战略的推进，在我国已有比较长的时间，各部门、各地区都相继出台了一些政策措施，为品牌战略的实施起到了积极的推动作用。但政策措施比较分散，形不成合力。根据我国经济发展和提高国际竞争力的客观需要，应从宏观层面整合必要的政策资源。建议在“培育和发展自主品牌规划”的基础上，认真研究，综合平衡，制定并形成一整套的政策体系，为推进品牌战略的实施提供政策环境。

四是进一步转变政府职能，营造有利于品牌成长的宏观环境。在目前我国尚未形成完善、健康有序的市场环境情况下，政府部门需要进一步转变职能，着力履行好经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面职责，主动退出一切有关品牌的评价和认定活动，大力营造有利于品牌发育和成长的宏观环境。

五是尽快引导和培育一批高水平的、具有影响力的市场中介机构。加强对开展品牌评价的有关中介机构或社会团体的培育、扶持和管理，并对参与品牌评价的中介机构实施资质认可，不断提高其评价的技术水平和市场运作的透明度，提高其权威性和公信力，在市场竞争中形成一批具有高水准和影响力的中介评价机构。

六是下大力气创造公平的市场竞争环境。充分发挥政府有关职能部门的市场监管作用，运用法律、法规保护名牌产品和知识产权，维护名牌企业的合法权益；加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度；严厉打击各种不正当竞争行为；发挥舆论的宣传导向作用，引导企业增强创建品牌的意识，为名牌企业的发展和名牌产品的形成创造一个公平合理的市场竞争环境。